コンテンツマーケティングの戦略の立て方とは？わかりやすく成果につながる手順や手法、事例をご紹介！
本記事はコンテンツマーケティングに注力していきたいと考えている担当者様や経営者に向けて、「いかにしてコンテンツマーケティングの戦略を立てていくか」について色濃くお話していきます。
- コンテンツマーケティングは何から実施すればいいかわからない
- コンテンツマーケティングでなかなか成果が出ない
- コンテンツマーケティングに取り組んで会社を大きくしていきたい
こういったニーズのお持ちの方に向けて記事を書いていきます。
1. そもそもコンテンツマーケティングとは？
まずはコンテンツマーケティングの戦略についてお話する前に、そもそもコンテンツマーケティングとは何なのかについて説明します。
コンテンツマーケティングをわかりやすく言うと「コンテンツ（＝広告ではなく、価値ある情報）の発信を通したマーケティング手法」です。ここの、コンテンツは「広告ではなく、価値ある情報」というところが重要な肝になります。
コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの一種です。
そんなインバウンドマーケティングとは、「顧客に自発的に興味を持ってもらうことでマーケティングを行う」手法の一つです。そしてコンテンツマーケティングは、顧客に興味を持ってもらうための手段として、コンテンツ、いわゆる広告ではなく顧客にとって価値ある情報を提供しているのです。
コンテンツマーケティングを含むインバウンドマーケティングの反対の意味として、「アウトバウンドマーケティング」があります。
その名の通り、顧客に対して自発的にアプローチを行っていく方法です。このアウトバウンドマーケティングは電話営業や飛び込み営業、チラシの投函からテレビCMまで、多様な手法があります。
以前はこういったアウトバウンドマーケティングが主流でしたが、現在では顧客への積極的なアプローチは「過度なアプローチ」になってしまいがちです。TVCMはいつの間にかトイレに行くための時間になってしまっていますし、営業電話は迷惑電話掲示板でさらされてしまうようになりました。
Webの急激な発達により、必要な情報が非常に手に入りやすくなったという背景もインバウンドマーケティングが発展した背景といえるでしょう。企業から顧客個人に対する積極的なアプローチは、購買へ近づけるどころか逆効果になってしまうのです。
こういった背景より、私たちは「顧客視点に立ったインバウンドマーケティング」を実施していくようになりました。
最後にまとめると、コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値ある情報、つまりコンテンツを発信することによって、顧客獲得を実現する方法です。そしてこれは、顧客を引き寄せるというインバウンドマーケティングの一つの手法でもあります。
コンテンツマーケティングについて説明できたところで、ここからは具体的なコンテンツマーケティングの戦略やその必要性についてお話していきます。
2. コンテンツマーケティングの戦略を立てる必要性とは
後で詳しくお話しますが、コンテンツマーケティングは基本的に長期的に継続することで初めて成果が出るものです。
そのため、やみくもに始めるだけではいけません。最初に自社の分析を行い、ある程度戦略を立ててスタートすることが重要です。
目的の達成のために、まずは人「材や予算といったリソースをいかにして配分するか」や「コンテンツの方向性」などの運用計画を決めていきましょう
そのあとはどのチャネルを活用していくか、どのようにしてコンテンツを作成していくか、といった戦術面を詰める必要があります。あくまで戦略はマクロの視点での計画であって、戦術は具体的な目的達成の手段を示しています。
コンテンツマーケティングでは戦略面・戦術面両方をしっかりと詰めていく必要があります。
有益なコンテンツを発信することで、ユーザーとの関係値を形成
コンテンツによって集客をうコンテンツマーケティングは「インバウンドマーケティング」の代表的な施策の一つとも言われています。
インバウンドマーケティングとはその名の通り、顧客を追いかけるのではなく惹きつけることで集客を行う手法を指しています。つまり発信するコンテンツは「有益なものであること」が大前提といえるでしょう。
しかし、そんなインバウンドマーケティングと対局として語られるのが「アウトバウンドマーケティング」です。このマーケティング手法はいわゆる「邪魔するマーケティング」とも呼ばれています。
アウトバウンドマーケティングは予期せぬ時間でのテレアポや過度なコマーシャルなど、ユーザーの目的とは沿わない形で半ば強制的に宣伝を行います。
すべてのやり方が悪というわけではなく、事業のフェーズによっては必須の手法ですが、顧客に買ってもらうという前提の前に顧客との関係値を築きにくい手法でもあることは事実です。実際にテレアポや過度なコマーシャルが炎上の基となっている事例はたくさんあります。
よって、「有益な情報を発信し、ユーザーとの関係値を形成する」というコンテンツマーケティングの特性はある意味、顧客にとって最もフレンドリーで、かつ関係値が築きやすいやり方でもあるでしょう。
コンテンツマーケティングは「ユーザーを徹底的に理解し、それを解決するためのコンテンツの作成」が重要な肝になります。ユーザーとの関係値を築いていくためにも、まずはしっかりと戦略をたてて、計画的なコンテンツ制作と発信を実施していけるとよいでしょう。
コンテンツマーケティングは長期的な戦略が必須
先ほどもお話したように、「コンテンツマーケティングは長期的な戦略」が必須になります。その理由は「集客プラットフォームを自分たちで一から作る」という手法だからです。
コンテンツマーケティングはスキルやフレームワークも十分に必要とされますが、何より重要なのは「継続すること」です。
多くの企業が、思うようにコンバージョンにつながらなかったり、そもそもセッション数が思うように伸びないなどの原因から成果が出らず断念しています。
コンテンツマーケティングのような「集客プラットフォームを作成する」というのは、成果が出るかどうかわからないものに対して圧倒的な量が求められます。
よって途中で断念してしまわないよう、他社の成功事例やコンテンツ制作を型化するなどで長期的に施策が継続できる仕組みづくりを行っていきましょう。
中小企業・ベンチャーはリソースとの勝負になる。
中小企業がコンテンツマーケティングに取り組む際、「活用できるリソース」に着目することが重要です。
コンテンツマーケティングは手法が多岐にわたるため、着手するべき施策が多いと感じるかもしれません。ただ、すべての施策に手を広げすぎるとリソースが不足してしまったり、スキルがないため間違った方法でコンテンツマーケティングを推進してしまう可能性もあります。
こういった中小企業のリソースの観点から「まずは着手する施策を絞り込む」ことが重要になります。自社のターゲットが存在しているチャネルに、しっかりと現状の予算を投入することで、まずは一つの施策でしっかりと成果を出せるようにしましょう。
とはいってもやはり、コンテンツマーケティングは、実際にやってみないとわからないところも多く、改善を繰り返していくことで成果につながっていきます。よって、絞り込んで施策に取り組むだけでなく、同時に改善の活動も行えるよう柔軟に施策に取り組んでいけるような体制を構築していきましょう。
費用対効果の最大化
マーケティングを実施する際に重要なことは「費用対効果」です。
コンテンツマーケティングは一つの強みとして「費用対効果の高さ」があげられます。コンテンツマーケティングはいわゆる「集客プラットフォーム」を作成していく活動です。よって、非常に時間もかかる長期目線での施策にはなります。
しかしうまくコンテンツが蓄積されていくことで安定的に集客を実現することが可能になります。いわゆる集客の自動化を成し遂げることができるのです。
とはいえ、やはりコンテンツマーケティングは実績が目に見えるまで長い時間を要します。
ある一定の期間や稼働を割いたのちには成果は安定する兆しがありますが、それまでは結果が見えない長い戦いになります。だからこそコンテンツマーケティングを実施する際は戦略設計が大変重要になるのです。
たとえば集客をするためにコンテンツを発信していたとしても、ただ発信しっぱなしでコンバージョンまでの導線設計ができていなければ、結果が出ることはありません。いわゆる、コンテンツマーケティングにおける「手段の目的化」が起きているので、制作費用とそのために費やす時間などがすべて無駄になってしまうでしょう。
よって目的を明確にし、そこに向かって最短距離で進んでいくための戦略を練る必要があるのです。
3. コンテンツマーケティング戦略の設計手順
ここからはコンテンツマーケティングの戦略の設計手順について詳しくお話します。主にコンテンツマーケティングの戦略の設計手順は以下の通りです。
- 現状把握・分析を行う
- ゴールの設定
- ペルソナを設定・明確化
- 顧客の購買フローを理解する
- コンテンツの選定を行う
- コンテンツの制作の構築
- 計画表まで具体で落とし込む
では、一つ一つ詳しくお話していきましょう。
①現状把握・分析を行う
まずは、、自社のリソースと課題をしっかりと理解することが重要です。
「どういった目的でコンテンツマーケティングを実施するのか」
「そのためにどれくらいにリソースが活用可能か」
などのポイントを明確にしていきましょう。
戦略を立てる前に要件や課題を明確にしていくことで、コンテンツマーケティングの戦略の解像度が高まります。また、併せて「分析のためのフレームワーク」も活用できるとなおよいでしょう。
特に「3C分析」や「SWOT分析」は、コンテンツマーケティングだけでなく、マーケティング界全体で言わずもがな知られたフレームワークといえます。
「3C分析」のフレームワークは主に、「自社と競合、そしてマーケットとの差分を可視化」するためのフレームワークで、「SWOT分析」は自社の強みや弱みといった自社理解を促すフレームワークです。
この2つのフレームワークはコンテンツマーケティングの戦略を立てていく上では必須といえるフレームワークになります。
詳しく知りたい方は「明日から使える！超実践的なマーケティング分析まとめ」からマーケティングのフレームワークを10分で学んでみてください。
②ゴールの設定
フレームワークを活用して現状の課題を明確にできたら、次にやることは「ゴールの設定」です。ゴール設定は次のような手順で設定すると大変スムーズです。
- 課題の優先順位を決定する
- 課題解決の手段として、コンテンツマーケティングが有効なのかどうかを考える
- コンテンツマーケティングを実施するうえでの目的を明確にする
- 目的に基づいて目標を立てる
- その目標を達成するための各変数の数値を設定する
先ほど、自社の課題を特定するフレームワークをご紹介しました。それを踏まえて、「課題に優先順位」をつけていくことが重要です。
マーケティングにおける課題の優先順位付けを行う軸は大きく2つあります。
- 課題の深さ
- 成果までの距離
課題の深さとは、「その課題を解決することで、起きるインパクトはどれくらいか」という観点です。つまり、課題解決の効果という観点です。
成果までの距離というのは「どれくらいの期間を要することで課題が解決できるか」を示しています。この「成果までの距離」が短ければ短いほど、かかる時間はもちろんのこと、予算も人員も工数も削減することができます。
優先順位をつけることができたら、実際に「コンテンツマーケティングの手法が課題解決の手法として有効なのか」を検討します。Web広告を回して対策を行ったほうが効果的に課題解決ができるものもあるでしょう。
ここからは実際に実施における目的の明確化や目標として数値を立てていきます。そのうえでお勧めするのは「【マーケ極めたい人必見！】コンテンツマーケティングには必須？施策を改善していくための「ファネル思考」を大紹介！」です。
10分でコンテンツマーケティングの施策を設計するうえでの優先順位のつけ方を理解することができるでしょう。
ぜひとも参照してみてください。
③ペルソナを設定・明確化
ペルソナは「具体的なターゲット像」というイメージが近いです。
いきなり施策を行うことは困難でしょう。なぜなら「誰に、どこで、どんなコンテンツを提供するべきか」がまだまだ明確ではないからです。
そこで、ペルソナを設定することで、コンテンツマーケティングにおける手法やコンテンツ制作を行いやすくしていきます。
コンテンツマーケティングにおけるペルソナの例は下記です。
- 価値観
- 興味のあること
- 日常的に最も利用しているチャネル
- インターネットでの情報収集方法
- 仕事内容と役職
- 感じている課題
等、様々な要素があります
ペルソナを特定することで、「たった一人の人物」を特定することができます。
これによって、「誰に対してどんなコンテンツをどこで提供すればいいか」が明確になり、コンテンツ制作からチャネルの選定、施策までを絞り込むことができます。
特に重要なペルソナの要素が「感じている課題」です。
質の高いコンテンツは基本的に、ユーザーにとっての課題を解決するものです。つまり、質の高いコンテンツを制作するには、「ペルソナの課題をしっかりと特定する」ことが絶対条件となります。
④顧客の購買フローを理解する
ここまで自社のコンテンツマーケティングの目的、そして誰に対して、どこで、どんなコンテンツを提供していくかの大枠が決まりました。
ここからは実際に、戦略へと落とし込んでいく作業を行います。そこで活用するのが「カスタマージャーニーマップ」と「コンテンツマップ」です。
使い分けとしては、「カスタマージャーニーマップ」は顧客行動の大枠をとらえるためのフレームワークです。コンテンツマーケティングだけに特化するのではなく、そのほかのマーケティング施策も含めた、顧客獲得までを可視化するフレームワークになっています。
それに対して「コンテンツマップ」は、顧客行動を行う上で、各フェーズで必要になるコンテンツを明確にしたものになります。
つまり、大枠の顧客行動をカスタマージャーニーマップで設計し、そこからコンテンツマーケティングの施策に落とし込む際は、コンテンツマップを基にして設計していくイメージです。
⑤コンテンツマーケティングを一度体系化する
ここまでの説明で早速コンテンツマーケティングに取り組めると感じたかもしれません。しかし、ここであえてポイントを押さえておこうと思います。
コンテンツマーケティングのイメージは「統一したコンテンツをチャネルに適した形で発信していく」という点です。
よくコンテンツマーケティングでありがちな罠が「チャネルに合わせたコンテンツを発信していく」という考え方です。一見正しく感じるこの考え方は、実は様々な問題をはらんでいます。
その問題とは
- 発信するコンテンツに統一感がなくなる可能性がある
- コンテンツ制作にかかる工数が肥大しがちで継続が難しくなる
です。
コンテンツマーケティング本来長期戦の施策であり、かつその施策を行う際には組織的に取り組むケースが多いです。
その際に、チャネルごとにコンテンツ制作を行っていると、毎回コンテンツをゼロから考える時間が発生します。すると、発信の内容ももちろんブレやすくなりますし、行き当たりばったりな発信になるため、よくある「コンテンツ切れ」が発生してしまいます。
こういった事態が起きないように、「まずはコンテンツのドメインを決める」ことが重要です。あくまでSEOやSNSは「顧客との接触ポイント」であり、統一されたブランディングはもちろん、質の高い専門性を兼ね備えることで得意領域での第一想起を狙うことができます。
まとめると、「コンテンツをチャネルに合わせて発信していく」のではなく「統一したコンテンツをチャネルに合わせた形で発信していく」ことが重要になります。
⑥コンテンツ制作の体制の構築
ここまでコンテンツマーケティングの手順や手法が理解できたら、次は実際に「体制の構築」を行っていきましょう。
コンテンツ制作はどうしても会社の中では優先順位が下がってしまいます。先ほどお話したように「一からプラットフォームを作成する」という活動になるため、どうしても長期目線で実践する必要があるからです。
よって、コンテンツ制作を計画表まで落とし込むようにすることで、安定的に施策を進めることができます。
コンテンツマーケティングの手法の中でも、特に工数がかかる施策がYouTubeなどを活用した「動画マーケティング」です。動画を活用したマーケティングの効果は絶大で、リードの獲得や受注、採用まで幅広い面で成果に貢献します。
ただ、動画編集スキルも必要になりますし、なにより人手と時間がかかります。そのため、なかなか継続する体制が構築しにくいのです。
しかしかなり工数のかかる手法であっても、定期的な撮影時間や発信ナレッジの選定、動画編集にかかる目安の時間、投稿頻度などの詳細を決めておくことで習慣化しやすくなります。動画を活用したマーケティングだけでなく、SEOなどの「コンテンツの発信までのリードタイムが比較的長い施策」ほど入念な体制の構築が必須になるのです。
⑦効果測定を実施し、改善活動を行う
4.コンテンツマーケティングの手法一覧
ここからは具体的なコンテンツマーケティングの手法を説明していきます。
記事コンテンツ（導入事例・記事広告）
コンテンツマーケティングといえば、代表格の記事コンテンツ。
SEO対策で知られる通り、自身のコンテンツを検索エンジンで上位化させることによって、ユーザーに流入してもらいます。そこから、問い合わせやホワイトペーパーなどの施策を施すことでCVしてもらい、その後アポイントメントなどを獲得していく手法です。
ここまで記事コンテンツが引っ張りだこなのは「コストがかからず、確度の高い見込み顧客が獲得できるから」に尽きるでしょう。
記事コンテンツは基本的に、検索による流入を狙っています。検索を行うということはつまり、「その分野にある程度興味がある」ということの表れでもあるでしょう。加えて、記事はほかの媒体にくらべて、多くの情報を提供することが可能です。
このことから、検索で記事に流入するユーザーは、ほかのコンテンツマーケティングのチャネルよりもCVする確率が高いという特徴があります。
しかしこれはあくまで「うまくいった際の話」であって、記事を検索エンジンで上位表示させるには膨大な時間と人手が必要になります。また、仮に上位に表示できたとしても、その順位表示も日々変動し続けています。つまり、記事コンテンツは効果は絶大であるものの、その効果を実感するまでが大変なのです。
しかしながら記事コンテンツをたゆまなく継続し、結果が出てくると「集客が自動で行われるプラットフォーム」が完成します。
広告などは出向予算が切れてしまったら、どんなに支持されている広告であろうとぷつんと配信を止めてしまいます。しかしながら、記事コンテンツはその質が評価され上位に表示されている限り、常に集客を行う資産として活躍してくれるのです。
そしてそんな集客資産となる記事を、書けば書くほど自社の見込み顧客、ひいては受注につなげやすくなるのです。よって、長期的に見れば費用対効果の高い施策といえるでしょう。
こういったメリットから長期的な施策として記事コンテンツを使ったコンテンツマーケティングにトライしてみてください。
SNS・ソーシャルセリング
次に紹介するのは「SNS・ソーシャルセリング」です。
SNSを活用したマーケティング手法は2010年代からブームを巻き起こし、今では運用をしていない会社のほうが少ないというほどポピュラーになりました。
SNSのメリットは「誰でも簡易的に発信し、誰もが簡易的に情報を獲得する」という構図が成り立っていることです。つまり、コンテンツの発信の仕方がうまくいけば絶大な認知獲得施策となります。
従来のコンテンツマーケティングといえば、記事コンテンツに代表されるように成果が出るまでに大変時間がかかったり、認知を獲得するにもテレビやラジオ、新聞といった有料の広告媒体へお金を払い、マス広告を打つほか手がありませんでした。
しかし、SNSが多くの人にとっての日常生活ツールになったことで、情報発信から情報収集までがSNS上で完結するようになったのです。
今では企業の多くがSNSを使った様々な方法で自社の認知を獲得しています。会社の代表がメインになってコンテンツを発信していき、ブランディングから採用を成功させている企業や、会社のメンバーが一丸となって特定のSNS界隈で有名になり、そこから業界での知名度を高めて、顧客の獲得を行っている企業も多数あります。
SNSを使ったコンテンツの発信は今や莫大な影響を与える手法といえるでしょう。
ここでSNSを活用したコンテンツマーケティングとは別軸で「ソーシャルセリング」という顧客の獲得に特化したSNS活用の手法もあります。ソーシャルセリングがコンテンツマーケティングと異なっている点としてはコンテンツの発信よりも「セールスに特化した運用」であることです。
例えば、広告のように募集投稿を行い、反応が来た人に対してアポの打診を行ったり、DMを送付して営業機会を積極的に創出していくなどの活動があります。現在では、相互に営業しあったり、情報交換を敷居低く行ったりとSNS上での営業活動に対しても一定の理解を得られるようになってきました。
SNSを活用したマーケティングは私たちにとって欠かせない手法の一つになりました。
SNSでいかにしてコンテンツを発信していくのか、どうやって顧客の獲得を行っていくのかまでイメージできることが第一歩となるでしょう。
特に今後、SNSを活用してコンテンツマーケティングを成功させていきたいという人はTwitter（X）から始めていくことをお勧めします。文字媒体である程度コンテンツ量は担保できるうえに、拡散力も高く初心者には無理なく始められるSNSといえます。
もしTwitter（X）を活用していく際は「新時代のBtoBマーケティング！twitterを用いたリード獲得戦略を大公開！」を読んでみてください。きっとあなたの第一歩の助けになるでしょう。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは元より、政府が発行する白書からきた言葉だといわれています。
今では特にBtoBビジネスで用いられるCVを効果的に生み出すためには必須の手法になりました。このホワイトペーパーには自社の商品の情報はもちろんのこと、市場の分析を乗せた情報や、自社が独自で保有するナレッジコンテンツなど、その種類は多岐にわたります。
ホワイトペーパーの利用シーンとしては、魅力的なホワイトペーパーのコンテンツを用意し、ユーザーが「ほしい！」と思ってもらえるようにする必要があります。そしてホワイトペーパーの情報をダウンロードさせる代わりに顧客の電話番号や役職や所属している会社からメールアドレスなどの情報を獲得します。
これによって「アプローチ可能なリスト」を作成していくのです。
そのほかにも、記事やページに貼るだけでなく、営業時にお土産としてお渡ししたり、ウェビナーに参加してくれたユーザーに対してプレゼントとしてお渡しするなど、幅広い用途があります。自身の成果の出るやり方を見つけ活用していくとよいでしょう。
メールマガジン
メールマガジンは「最も費用を抑えた状態で、最も大きな成果をだすことができる施策」と言われています。
費用は高々3000～1万円程度で、コンテンツマーケティングが功を奏し、リード（見込み顧客）を大量に獲得できれば、獲得したリードに対して常にコンテンツを発信することができます。その中からアポや受注が生まれれば、簡単にペイしてしまいます。こう考えると、コンテンツマーケティングのチャネルの中でも、大変費用対効果のよい施策といえるでしょう。
メールマガジンは上記で話してきた記事コンテンツやSNSとは少し変わったコンテンツマーケティングのチャネルです。というのも効果的な働きを行う部分がそのほかのチャネルとが異なっており、おもに「リードナーチャリング」というパートを担います。
基本的には「あたらしくリード（見込み顧客）を獲得する」というよりかは「獲得してきたリード（見込み顧客）を育成していく」という点で力を大いに発揮します。
よって、よくある活用方法としては、ウェビナーのお誘いなどをメールマガジンで配信し、ある程度確度が高いリストに対して、さらに確度が高まるようなコンテンツを用意するというやり方です。このやり方を実践する企業は多く、リード（見込み顧客）の確度をだんだんと高めていく際の一種の手法として活用されています。
コンテンツマーケティングとしてメールマガジンは外せない施策の一つです。特にBtoBマーケティングやECサイトを運営している人からすると、自社のリストに対してアプローチすることができる唯一の手法といっても過言ではありません。
よりメールマガジンについて知りたい人は「マーケティング担当者必見！BtoBメールマガジンの効果を最大限にする手法！」を参照してみてください。きっと新たな一歩が踏みさせる記事になるかと思います！
動画
コンテンツマーケティングを実施するにあたって「動画」の存在は大変重要です。
現在、YouTubeをはじめとする動画配信プラットフォームは、多くのユーザーの可処分時間のほとんどを占めるようになりました。こういった背景から、企業も動画を使ったブランディングや顧客獲得、採用活動に注力し始めたのです。
動画のメリットといえばやはり「大量の情報量を、最も効果的に訴求できる」という点です。
コンテンツマーケティングではコンテンツの質を高めることはもちろんのこと、コンテンツをいかに届けるかも考える必要があります。むしろ、コンテンツのいかに作るかよりも、「どのようにしてターゲット層に届けるべきか？」のほうが重要なケースが多いです。
そうなると記事などの文字媒体は、情報を詰め込めば詰め込むほど、文章も上長になっていき、ユーザーのエネルギーも消費してしまうコンテンツとなりがちです。その一方で動画は、大量の情報を短時間でかつ集中的に伝えることが可能です。
よって、最近ではYouTubeを従来のオウンドメディアみたく活用し、リード獲得や採用に、顧客の増加につなげている会社も数多くあります。これほどに動画を使ったコンテンツの発信は大変有効な手段と認識されているのです。
しかし、動画を使ってコンテンツマーケティングを行う際に留意する点は「工数がかかりすぎるために、継続の体制が作りにくい」という点です。
発信するコンテンツ内容を決め、トークスクリプトを作成し、収録が終わったらそこから編集も行う必要があります。こういった時間を加味したら、実際には継続的に動画を投稿していくのはかなり厳しいといえるでしょう。
よって多くの会社は動画制作を専門の会社、ないしはフリーランスの動画編集者に依頼することも少なくありません。自社で内製化できるリソースがない場合、外部の専門家を活用していくことも一つの選択肢といえるでしょう。
LP（ランディングページ）
次はLP（ランディングページ）を活用したコンテンツマーケティングについてご説明します。
LPは基本的にLPと記事LPの2つの種類に分かれます。
LPは基本的に、流入したユーザーに対して購入や申し込みといった行動を起こすことが目的とされています。一方記事LPの目的は、ユーザーの課題や悩みをしっかりと示し、そこに対して解決策を示してあげることが目的となっています。
LPはあくまで購入や申し込みを獲得するための手法であるため、どうしても商品の機能説明に終始してしまい、広告感が強くなってしまいます。
それに対して記事LPは商品を知らない人に対しても、同じ記事コンテンツとあまり変わらないような課題を解決する内容になっているため、抵抗感は薄れるでしょう。
ただ、あくまでLPであるため、記事コンテンツのように解決などの顧客体験ではなく、あくまで商品の訴求になります。こういったことから記事を通じたサービス認知や購入が記事LPによって可能になります。
音声メディア・ポッドキャスト
音声メディアやポッドキャストもコンテンツの一つとして考えられます。
ただ日本ではまだまだ知名度の低いコンテンツであり、主に海外を中心に広く知られているコンテンツです。主に、インフルエンサーやスポーツ選手、研究者が中心となって特定の分野についてプログラム方式でお話していく子tが多いです。
音声メディアやポッドキャストを活用していくにあたって、まずは自身の知名度を高めたり、ある程度認知された状態で開始することが理想です。
4. コンテンツマーケティング戦略のフレームワーク2選
ここからはコンテンツマーケティングを行っていく上でのフレームワークについていお話していきます。
コンテンツマーケティングだけでなく、マーケティングにはフレームワークの存在が重要になります。顧客の心理を考えるときや、優先順位を決めていく際、自分自身の経験や考え方だけではアウトプットに偏りが出る恐れがります。そんな時、論理的にかつ正しく整えられたフレームワークを活用することがポイントになるのです。
今回はそんなマーケティングを行う上で重要にるフレームワークについてお話していきます。
フレームワーク：CJM（カスタマージャーニー）
最初にご紹介するのは「カスタマージャーニーマップ」です。通称「CJM」とも呼ばれます。
このカスタマージャーニーマップはその名の通り「顧客の行動をマップ状にしたもの」です。つまり、自身のターゲットとなる顧客が、「購入までにどんな行動をしているのか」を一目で明確できるのです。
実際のCJMは上記のような形になります。
CJMはいかなるマーケティングにも重要ですが、特にコンテンツマーケティングでは特に重要なフレームワークです。
コンテンツマーケティングはただ愚直にノウハウの発信を行っていけばよいわけではありません。購入までには様々な検討フェーズの顧客がいて、彼らにとって必要な情報をコンテンツとして提供する必要があります。ある程度検討が進んでいる顧客に対しては「商品の機能説明や実績」、まだ認知の段階にいる顧客に対しては「課題に対して解決策となるノウハウ」など、顧客のフェーズによって求められる情報は大きく変わっています。
よって、「どういったフェーズにいる人に、どんなコンテンツを提供するべきか」を明確にする必要があります。そのためにはまず、顧客の行動をちゃんと観察し、そこからどんなコンテンツを提供すればよいかを明確にする必要があるのです。
まずは自社のカスタマージャーニーマップをしっかりと設計して、コンテンツマーケティングに戦略の一歩を踏み出しましょう。
フレームワーク：コンテンツマップ
コンテンツマップは、どういったコンテンツをどの粒度まで提供していくかを決めるフレームワークです。
コンテンツマップは、コンテンツマーケティングの中でも特に、SEO対策を実践していく際に用いられます。サイトを新規で立ち上げる、ないしはサイトのリニューアルを行うときなどに有効的に活用できるのです。
コンテンツマップには「自社がどんなコンテンツを持っていて、それをどういった形で発信していくのか」を明確にする機能があります。とにかく新しいコンテンツを発信することが目的になってしまい、行き当たりばったりにコンテンツを量産してしまってはいけません。
あくまでコンテンツマーケティングは戦略的に同船を設計していく必要があります。そのためにはコンテンツマップは必須といえるでしょう。
フレームワーク：階段設計
次に紹介するコンテンツマーケティングのフレームワークは「階段設計」です。
階段設計は先述した「カスタマージャーニーマップ」と似ています。しかし、この階段設計はよりカスタマージャーニーマップを簡易化させたものと考えてよいでしょう。
コンテンツマーケティングに取り組む際に、たった一人で取り組むことはありません。何かしらの組織として取り組んでいきます。
その際に、社内での施策のすり合わせはもちろんのこと、コンテンツマーケティングを実施するチーム内での施策の解像度を高めておく必要があるでしょう。
ここで必要になるのが「階段設計」です。
カスタマージャーニーマップの場合は、見ての通りかなり複雑な設計になっています。よってチーム内で共有を行う際に、読解にかかる労力からなかなか浸透しにくいという課題があると思います。対して階段設計にすると、一目で顧客の行動とそこに見合ったコンテンツを一目で見ることができます。こういった点から階段設計は重要な役割をになうフレームワークといえるでしょう。
5. コンテンツマーケティングの戦略立案の課題と解決策
コンテンツマーケティングは「成果までのリードタイムが長い」「工数が膨れがち」といった特徴があります。こういった特徴を踏まえ、いかにして戦略を設計していくかが重要です。
そのうえで今回はコンテンツマーケティングの戦略立案の課題と解決策をお話していきます。
会社を説得するのが困難
コンテンツマーケティングは成果が出るまでに大変が長い時間がかかります。費用対効果が見えにくいという点から、経営層や上司を説得する際にかなり難儀することも多いです。
す。そんなと気に経営陣の理解を得るための具体的な施策は下記になります。
解決策：競合のコンテンツマーケティングの施策を見せる
競合他社が取り組んでいて、自社がやっていないという危機感はかなり強いです。競合との比較を行うことで、業界ではどれほど重要なマーケティング手法なのかを強調させることができます。
解決策：実際の成功事例を見せる
実際にコンテンツマーケティングで実績を出した事例をみせると、かなり具体的な話ができます。その際に重要なのは「自社と似ている会社の事例を出す」ということです
またBtoB企業の場合はBtoB企業の事例を、BtoC企業の場合はBtoC企業の事例を見つけるようにしましょう。マーケティングのプロセスが大きく違っているので、実績にも大きな違いが出ます。
時間・人材・コストが大幅にかかりがち
コンテンツマーケティングはどうしても人材や時間、金銭的コストがかかりやすいです。長期的に取り組む必要があるため、どうしてもかかるコストや時間がかさんでしまいます。
そんな時間・人材・コストがかかりがちという課題に関しては下記のような解決策が有効です。
アウトソーシングを活用する
内製化をするのではなく、外注して専門家に実施してもらうことでコストを抑えつつ、かつ成果が出やすくなります。コスト削減をするために内製化を進めるケースも多いですが、継続的に成果を出すのは難しいケースが多いです。
また、コンテンツマーケティングにはお察しの通り、SEOなどの専門的なスキルが必須になります。こういった専門的なコンテンツマーケティングのスキルを持った人材を育成、または採用するのにも莫大な工数がかかります。
よって外注を検討することも一つの視野に入れておくとよいでしょう。
コンテンツマーケティングの成果が可視化されにくい
コンテンツマーケティングを行っていると、「コンテンツの発信を行っているけど効果が感じられない」「問い合わせや収益が増加しない」などといった悩みは多くあります。
こういった場合は「計測可能なデータに落とし込む」ことで仮説検証を行います。
データの把握・分析で改善活動を行う
蓄積したデータを活用して、現状把握と分析を行いましょう。見るべき点は下記です。
- コンテンツがどれだけ見られているか？
- どんな人がみているか？
- 流入経路
- 流入クエリ
- コンバージョン数やセッション数
などです。
データによる解析は膨大な情報を獲得できます。よってどこ重点を置いて分析を行うか」「分析によって何を獲得していきたいか」を整理しておきましょう。
6. コンテンツマーケティングの事例
ここからはコンテンツマーケティングの成功事例についてお話をしていきます。
株式会社ウィルゲート : プロモ二スタ
https://www.willgate.co.jp/promonista/
コンテンツマーケティングといえば、オウンドメディアの活用が真っ先に思い浮かびます。
SEOを中心としたマーケティング支援を主事業としている株式会社ウィルゲートの「プロモ二スタ」は最も成功したオウンドメディアの事例の一つといえるでしょう。ウィルゲートは「SEO」で検索順位1位を獲得しており、SEO関連の領域に絞ったコンテンツの発信を徹底しています。
専門性の高いコンテンツを発信することでユーザーと検索エンジン双方から信頼されているメディアです。
また作りこまれたセミナーコンテンツから、SEOノウハウに関するホワイトペーパーまで充実しており、リード獲得のための施策も大変工夫されています。
HubSpot Japan株式会社：HubSpot blog
マーケティング領域で重宝されているCRM、「HubSpot」もオウンドメディアを運営し、コンテンツマーケティングへ注力しています。
BtoBマーケティングの領域を幅広くコンテンツ化しており、広告からインサイドセールスまで質の高いノウハウの詰まったブログ記事を公開しています。また、テンプレートやメソッドといったWeb担当者やマーケティング担当には必須の資料をダウンロードできるようになっており、ターゲットのリード獲得を効果的に実施しています。
加えて、記事コンテンツで自社サービスの利用方法を多く発信しています。これによって既存顧客を大切にしたコンテンツ発信を実施指定いつことがわかります。
freee株式会社：経営ハッカー
バックオフィス系のサービスを提供しているfreee株式会社は「経営ハッカー」というメディアを運営しています。
主事業のバックオフィス系の領域だけでなく、経営論やマーケティング手法など、ビジネス全般に関するコンテンツを発信しています。特に社長へのインタビュー記事では、会社の方針や各社長の価値観を反映させた学べるコンテンツを提供しています。
また、全体的に会員登録やサービスの問い合わせ獲得へ直行させるコンバージョンポイントが多いこともポイントです。
多くのオウンドメディアはホワイトペーパーをダウンロードしてもらうように仕向けることでリードを獲得していますが、freeeは問い合わせやサービスの無料会員登録へ直行させるようなコンバージョンポイントを設けています。これはニーズが潜在的なユーザーではなく顕在的なユーザーの刈り取りを意識しているからだといえるでしょう。
7. コンテンツマーケティング戦略のまとめ
本記事では「コンテンツマーケティングの戦略」についてお話しました。
大きくコンテンツマーケティングは
- 現状分析
- 目標の設定
- ペルソナをめいカウ化
- 顧客の購買までのフローを明確にする
- コンテンツを選定する
- コンテンツ制作の体制を整える
この順序で戦略を設計していくと問題ありません。
コンテンツマーケティングでしっかりと成果を残していきましょう。
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コンテンツマーケティングおたく。SEOとソーシャルメディアを活用したマーケティングが得意。大学在学中から店舗向けのSNSマーケティングサービスを提供。その後、都内のマーケティング会社にてSNSコンサルタントを経験。その後、SEOツールのセールスとして活動し、現在はメディア運営を主業務としたコンテンツマーケターとして活動中。
