マーケティングは「借りた土地でやっている」という意識を忘れてはいけない。

マーケティングは「借りた土地」で繰り広げられています。

どんなに良質なコンテンツを作成しても、どんなにコンバージョンを生み出したとしても、プラットフォームという土地を「借りて」、マーケティングを「させてもらっている」という私たちの立場が揺らぐことはありません。

「何言ってるんだ…」
「よくわからん事言ってるな…」

と思う方も多いでしょう。

ここからは、マーケティングは「借りた土地でやっている」という意味とそれらを理解することでどんなメリットになるのかをお話します。

私たちはプラットフォーマーに頭が上がらない

Google やX、InstagramにYouTubeなど、私たちがマーケティング施策を展開している場所はすべてプラットフォームに該当します。そしてプラットフォームには「プラットフォーマー」が必ず存在しており、彼らによってアルゴリズムをはじめとしたルールが設定されています。

そして、私たちがプラットフォームを「使わせてもらっている」以上、彼らのルールに従うことを余儀なくされます。そうしなければ、成果を出すことができないからです。

さらに、プラットフォーマーの評価基準は絶対でありながら、常に時代とともに変化し続けています。

つまり、プラットフォーム内で成果を出そうと思うと、ことあるごとにルール変更に対してキャッチアップ＆反映しつづける必要があるのです

例として、SEOやXの変遷について軽くお話します。

現在のSEO、Xでは下記のような評価基準に知ってコンテンツを作成・発信することが求められています。

• SEOは検索意図に正確に回答でき、独自情報を出せるような権威性のあるサイトであるべき
• Xは多くの人が共感し、エンゲージメントしてくれるような良質なコンテンツが大切

対して、一昔前では、

• Googleは権威性を重視しているため、被リンク評価が高いことが一番重要
• Twitter（X）はどんなコンテンツも拡散しやすいため、投稿数を増やすことが大事

といった評価基準が主流でした。このことからわかる通り、アルゴリズムの評価軸は大きく変化しているのです。

皆さんも

「検索上位だったのにいきなり一気に下がった」
「以前までは投稿が伸びていたのに、突然全く伸びなくなった」

という経験が、一度でもあるのではないでしょうか？

明日の売上は「プラットフォームに握られている」恐怖

SEOは順位が常に変動し続けます。今日は１位だったけど、明日は6位というようなこともあれば、昨日は15位だったけど、今日は4位ということはざらにあります。

以前、私はSEOツールのセールスを担当していました。

「有料プランに申し込みたい」という方への案内はもちろん、無料で登録をした方に向けてメール配信や架電を行い、SEO対策の状況をお伺いし、必要であれば無料相談という形で解決策の提案も行いました。

そんな中よくあった相談が

• 順位が低下してしまい、売上にも影響している。何とかしたい。
• 前まで1位だったけど、一気に順位が落ちた。流入が減って業績に影響しそう

というものでした。

SEO対策を行っている以上、会社から求められるのは流入数やコンバージョン数をはじめとした「売上に影響する変数」をどれくらい高められるかです。

もちろんこれらの指標は、知見と業務量があれば一定コントロールできるでしょう。

しかし時には、自身のコントロールできないようなプラットフォーマーによるアルゴリズム変更の影響も受けてしまいます。

つまり言い換えれば（極大な表現になりますが）、明日の売上はプラットフォーマーによって握られているともいえるでしょう。

これが、マーケティングは「借りた土地でやっている」と表現している理由です。

コンテンツマーケティングは「発信の自由度を追い求める」施策

では、これからのマーケティングで成果を出すためのポイントは何が最適なのでしょうか。

それはずばり「発信の自由度を追い求める」ことを第一目標とすること、です。

私たちが日々、コンテンツを発信しているプラットフォームは、いわゆる「借りた土地」を使わせてもらっている状態です。

よって、「早期にプラットフォーマーが存在しない状態」を作り出すことを目的とします。

よく「ユーザーにオウンドメディアを回遊をさせ、確度を高めてもらい、問い合わせにつなげよう」とするケースを見ます。

これは、もろプラットフォーマーによって成果が出るか出ないかが決まってしまう脆弱な施策です。

また、そもそも回遊する事で問い合わせにつながる可能性が限りなく低いです。問い合わせは予算やニーズなど、もっとほかの外部要因によって形成されるからです。

では私たちが何をするべきかというと、「早めに名前やメールアドレスを取得し、自由に情報を提供できる状態に持っていく」ことです。

「お問合せ」といった、検討を進めている人向けのコンバージョンポイントではなく、「メルマガ登録」や「資料ダウンロード」といった敷居が比較的低く、情報収集層にも刺さるオファーを行います。

検討確度が高い、低いに限らずとにかく多くのユーザーを、早期に自社のリストに入れ込んでしまいます。

そこからはメールや公式LINEなどのクローズドコミュニティの中で情報提供できるため、プラットフォーマーの影響を受けることがほとんどないのです。

購入意向や確度はその後にあげていけばよいのです。

これはほんの一例にすぎませんが、コンテンツマーケティングは「自由に情報を発信できる状態まで持っていく」ことを意識するだけで、安定して成果を出す仕組みを作ることができます。

プル型コンテンツで成果を出すな。プッシュ型で出しに行け！

ここまでお話した「自由に情報を発信できる状態まで持っていく」という手法をまとめるとコンテンツマーケティングは「プル型コンテンツで成果を出すな。プッシュ型で出しに行け！」ということです。

所謂、「コンテンツを発信する事で問い合わせによって成果を出す」のではなく、「まずはリストに入ってもらって、こちらから能動的にアプローチできる状態で成果を出す」という考え方です。

コンテンツマーケティングと聞くと、どうしても

• コンテンツの力で顧客を購入させるんだ
• コンテンツからの問い合わせを生み出す施策を考えるぞ

というように「基本的に受動的な獲得」の思考に走ってしまうことが多いと思います。これにより、自社のコントロールできない範囲で戦うことになってしまいがちです。

しかし、ユーザーを自社顧客に転換させるには結局は能動的なアプローチによってコントロールしやすい状況を作る必要があります。

例えば、会社側からメールを配信して商談のオファーを行ったり、ウェビナーへの集客をするなどが該当します。

確度やニーズの顕在度はいったん置いておき、リストにどれくらい集客でき、能動的にアプローチ可能なリードはどれくらいあるかが大切です。

リストにリードがまだあまりない場合の注意点

能動的なアプローチをとれるようにするためには、一定自社のリストにリード（見込み顧客）が存在している必要があります。

よって、まだリードが一定獲得できていないという方は、まずはコンテンツへのセッションを獲得できることを第一目標としましょう。

例えば「ロングテールSEO」を活用したり、「SNSを活用したコンテンツマーケティング」を実践してみるとよいでしょう。

その際に、思い切って

• フォームを名前と社名とメアドだけにする
• 問い合わせではなく、資料ダウンロードや無料登録
• 記事や投稿の文脈に合ったオファー

といった敷居が低く、ユーザーが行動しやすいコンバージョンポイントを置くことを意識するとよいです。

ただ、そのコンテンツへのセッション、コンバージョンを生むと同時に、クローズドなコミュニティでの情報発信やアプローチ施策も考案しておく必要があります

例えば

• 3回連続メルマガを開封したリストに対してはお打ち合わせ打診のメールを送付
• ウェビナーに参加してくれた人にはアンケートを実施し、確度を測る
• 定期的に資料ダウンロードメールを送り、開封・ダウンロードした人に架電

等、ユーザーに適切なタイミングで適切なオファーをを行えるようなシナリオの設計を行いましょう。

最後に

ユーザーを自社顧客に転換させるためには、能動的なアプローチができ、コントロールしやすい状況を作る必要があります。

やはり安定的に成果を出すためには、プラットフォーマーによるコントロールがない状態を作ることが重要です。

ぜひ参考にしてみてください！