コンテンツマーケティングにおける記事作成の成功法とは？進め方とポイント、外注の際の注意点まで全解説！
コンテンツマーケティングとは、質の高い情報（コンテンツ）を提供することで見込み客を引き付け、育成し、最終的に顧客へと転換させるマーケティング手法を指します。
その中核を成すのが記事コンテンツです。
その他のコンテンツとは違い、5,000文字程度の豊富な情報量でユーザーを説得することができ、そして行動を起こさせます。
本記事では、コンテンツマーケティングにおける記事作成の進め方や、留意しておくべきこと、成功のポイント等について詳しく解説します。
コンテンツマーケティングの記事作成の進め方
記事作成にもステップが存在します。分量も多く、かつユーザーに届けるためには「SEO対策」も十分に施された記事にしなければなりません。
ここからは検索エンジン経由でユーザーへ届けることを想定した記事作成の進め方についてお話していきます。
1. キーワードを選定する
まずはキーワードを選定していきましょう。SEO対策を行うにあたって、キーワードの選定は欠かせません。SEO対策はニーズがすでに明確になっていることが多く、私たちはそのニーズを深ぼり、記事で応えていくという動きが求められます。
キーワードの選定の方法は様々あり、自社のメディアの状況に合わせて使い分ける必要があるでしょう。下記にいくつかの例を示します。
- 競合サイトを基にキーワードを選定する
- ターゲットを起点にキーワードを選定する
- 上位を獲りたいキーワード起点にキーワードを選定する
私がおすすめするのは「競合サイトを起点にキーワードを選定する」という手法です。SEO対策は相対評価であるため、競合と比較して自社の順位が決まります。
つまり、自社と同じレベルの競合で、かつ自社サイトよりもSEOで成果が出ているサイトを選定できれば、より短期的に成果を得られるのです。
具体的な手法としては、自社と同じ被リンク評価で、かつコンテンツの方針も同じサイトを競合サイトとします。そこから自社が取れていなくて、その競合が獲得できているキーワードを明確にしていきます。
ただこの場合、正確な競合の選定が求められます。被リンク評価はもちろん、公開している記事数や獲得キーワードなど正確なデータが必要です。よって、SEOツールの活用を検討しましょう。
2. ペルソナと彼らの課題を満たすニーズを明確にする
次に重要になるのが、ターゲットとなるペルソナを明確に定義することです。ペルソナとは、理想的な顧客像を様々な項目から具体化したものです。まずは「誰に（WHO）」を明確にし、刺さる訴求を考えることから始めましょう。
- 年齢、性別、職業、役職
- 興味・関心事
- 直面している課題や悩み
- 情報収集の方法や好みのメディア
ペルソナが明確になったら、彼らが抱える課題や悩みを深掘りし、それらを解決するためのニーズを洗い出します。これにより、ペルソナに響く記事テーマや切り口が見えてきます。
また、ここで重視するべきなのが「検索意図（インテント）」です。検索意図とは「ユーザーがキーワードを検索する際に抱えているニーズ」にあたります。
Googleは「検索意図に応える高品質なコンテンツ」をコンテンツに求めています。よって、なぜそのペルソナはこのキーワードを検索したのかをより明確にする必要があります。
実際に私が記事作成のために設定したペルソナは下記です
かなり感情的な部分にも触れるようにして設定しており、彼らの態度を変容させることを意識しています。また、検索意図もある程度あたりをつけて作成しています。
ペルソナを設定し終えたら、次はニーズに応えていく作業を行いましょう。記事を読むことでユーザーにどんな変化量を与えることができるのかを考えます。
例えば上記の例でいえば
情報収集をしながら試行錯誤しているものの、全く順位が変動せず、ちょっとしたフラストレーションもある
↓
解決策：
SEO対策の成功法則を理解し、順位を上げられるイメージが明確にわく
といったものです。
記事に限らず、コンテンツはただ作ればよいのではなく、ユーザーにどれほど興味喚起を行い、態度変容を起こすことができるかが重要です。
顧客の変化量を意識して、態度変容を起こせるようなコンテンツを作成していきましょう。
3. 検索結果から注力するべきコンテンツをあぶりだす
Googleで上位に表示されている記事には、強調して執筆されているコンテンツが存在します。多くの場合、検索意図に応えるコンテンツが強調して執筆されており、上位表示されているページは、共通して厚みのあるコンテンツを作成しています。
そして検索エンジンで上位化するためには、この検索意図に応えるコンテンツを突き止め、自社ページでもコンテンツ化していくことが重要です。
具体的な検索意図をあぶりだす方法は以下の通りです。
- 上位ページの記事の見出しを抜き出す
- それぞれのh2見出し以下のh3やh4の数を計測する
- 最もh3やh4の見出しの数が多いh2見出しが「最も強調したいコンテンツ」
- 上位ページすべてに同じ作業を実施し、強調したいコンテンツが共通しているか確認する
これによって定量的に「そのキーワードで意識するべきコンテンツ」を作成する事ができます。
4. タイトルと見出しを構成する
ここからは具体的な記事の構成に入っていきます。記事作成といえば、どうしても本文の作成に意識が向いてしまいがちですが、実は構成が記事の質の8割を占めていると考えても過言ではありません。
よって、このタイトル・見出し構成は、記事作成のプロセスの中でも非常に重要な立ち位置を占めます。
タイトルと見出しに関しては、「SEO観点」と「ユーザー観点」の2軸で考えることが大切です。
SEO観点では、
- 関連語を含めることで検索エンジンがタイトルや見出しの内容を認識できるようにする
- 見出しをh2、h3で分けていき、階層構造を整える
- 競合が含めている見出しは可能な限り自社の見出しにも含める。この際にコピーはしない。
ユーザー観点では
- 最も伝えるべきこと、いわゆる検索意図に回答する見出しを可能な限り上部に持って来る
- その見出しが何について語っているのかをぱっと見で見やすくし、ユーザーが好きなコンテンツへ飛んで見れるようにする
- 競合状況にもよるが、長く冗長になりすぎないようにする
- MECEで論理的な構成で見出しを作成する
等を意識するとよいです。
近年、Googleの評価基準が「独自性」を注視する比重が大きくなりました。
例えば、実際にその会社が支援した会社の事例や、本当に提供しているサービス内容に基づくナレッジ等を重点的に評価するようになったのです。
そして、独自性は見出し構成から考えることが重要です。見出し起点で考えられるからこそ、独自性のあるコンテンツを本文で形にできるのです。
独自性も鑑みた見出し構成ができるとよいでしょう。
5. 本文を作成する
ここから実際に本文を作成していきましょう。本文の作成で意識するべきなのは「多くの人は文章を読むのが苦である」という認識を持つことです。
ついつい、執筆した記事がまじまじ読まれる世界線を想像してしまいがちです。しかし、実際は記事の上部15～30％あたりで約4割のユーザーが離脱しており、最後まで読むユーザーはたったの2～5%です。
つまり、ユーザーは一秒でも早く情報が欲しいと感じており、その合間の余計な文章には一切興味を持ってくれません。だからこそ、記事の執筆の際にはUXの観点が必要です。
それらを踏まえて、本文作成にあたり、気を付けるべき点は下記です。
- ペルソナを意識した文体と表現を使用
- 段落を短めに保ち、読みやすさを確保
- 具体例や事例を交えて説明
- 箇条書きやリストを効果的に活用
- 適切な内部リンク・外部リンクを設置
- 画像や図表を用いて視覚的に情報を補完
コンテンツの内容に関しては見出しでしっかりと設計できているはずなので、あとは本文で、どれくらいわかりやすく、そして「飲み込みやすい」コンテンツを発信できるかが重要なポイントになります。
加えて、近年はAIを活用した文章作成が主流になりつつあります。筆者もAIを活用して記事を執筆する事は多々ありますし、非常に便利で助かっています。
Googleも公式において「AIを活用する事自体は、コンテンツの質が高ければ悪ではない」という意向を示しており、効率的な記事作成を行う上でタブーというわけではありません。
しかし、使い方を間違えると、誤った情報を掲載してしまったり、読みにくい冗長な文章になってしまうことが多々あります。
AIを活用して記事本文を作成する際のポイントは下記です
- 出力後、かならず本文をファクトチェックする
- 文法や言葉遣いが適しているか確認
- 文章の論理構造が崩れていないか確認
- 繰り返して同じ文章や内容を作成していないか確認
大まかに上記4つを確認できていれば、AIを活用して本文作成を効率化しつつ、問題なく執筆ができるでしょう。
また再三にはなりますが、AI活用をした本文作成においても「見出し構成」が非常に重要なカギになります。見出し構成がしっかりとしているからこそ、本文も違和感なく作成できるのです。
6. 検索エンジンが認識できるような工夫を施す
本文がある程度完成したら、最後に「検索エンジンが認識できるような工夫」を施しましょう。これは質の高いコンテンツをつくることと同等に大切な作業になります。
検索エンジンは、ここ数年で相当賢くなりました。質の高いコンテンツを明確に切り分けて判断できるようになりましたし、ユーザーの検索意図を掴むこともうまくなりました。
しかし、完璧に「質の高いコンテンツ」を判別して評価することはできません。あくまで機械の域を超えることはできません
だからこそ、質の高いコンテンツを検索エンジンに分かりやすく伝えられるように加工していきましょう。そのうえで下記を意識できるとよいです。
- タイトルとメタディスクリプションの最適化
- 適切なALT属性を持つ画像の使用
- マークアップの実装
- モバイルフレンドリーなデザイン
- 他の記事への内部リンク
- ページ読み込み速度の最適化
これらの要素を適切に設定することで、検索エンジンからの評価を高めることができるでしょう。
記事コンテンツで成果を出す際に知っておくべきこと
ここからはコンテンツマーケティングの中でも「記事コンテンツ」を活用して成果を出す際に知っておくべきことについてお話します。
1. 権威性が全て
SEO対策は権威性が全てです。どんなに質の良いコンテンツを作成したとしても、権威性が低ければ「情報の信頼性」の観点から上位に表示することはできないのです。
以前に比べて権威性に対する評価は緩和されてきています。しかし、上位に表示し、ユーザーに高品質なコンテンツを届けるには、依然として権威性が必要になります。
ここでいう権威性とは「被リンク評価」のことを指しています。また、同様に似ている言葉で「専門性」というものもあり、これは「そのサイトの中で、同様の領域に関する記事やページがどれくらい存在しているか」で計測されます
この両方の観点を伸ばしていく意識が大切です。下記にような基準を基にしてコンテンツを作成してみてはいかがでしょうか
- 信頼できる情報源からのデータや統計を引用
- 業界の専門家や有識者の意見を取り入れる
- 自社の独自の知見や経験に基づいた情報を提供
- 定期的に記事を更新し、最新の情報を維持する
- 専門的なコンテンツを作成し、領域を特化させる
2. 差別化ポイントは「全く新たな独自性」
SEOで上位化するためには、「ほかの競合サイトとは違う何かしらの独自性」が必要です。そして、ここでいう「独自性」というのは、”全く新たな独自性”です。
全く新たな独自性というのは、その他の競合にはなくて、自社にはある情報の事を指しています。そんな情報を記事の中でどれくらい出せるかで「独自性」が決まります。
イメージとしては下記を実施できるとよいです。
- 独自の調査やリサーチ結果を基に執筆
- 新しい視点や切り口でコンテンツを掘り下げる
- 実際の事例を基にした記事の執筆
特に自社の事例は強力な独自性を持つコンテンツといえるでしょう。全く新たな独自性を作り上げるという意味でも、ぜひ活用していけるとよいです。
3. 記事コンテンツは「マーケティングの核」として使う
記事コンテンツは、単なる情報提供の手段ではなく、マーケティング施策全体の核として活用します。これこそが記事を作成する価値となるでしょう。
特に記事コンテンツの作成は多くの人的リソースと時間を要します。
IDEATECHが提供するリサピーは「約9割がマーケティングで扱うコンテンツ制作の工程に課題があると回答」しているというデータを出しています。
さらに、「コンテンツ制作の”時間””コスト””プロセス””人材管理”ともに課題がある」と答えた人は50％前後存在しています。このようにコンテンツ制作は骨の折れる作業になります。
よって、作成した記事を基にして、その他のチャネルへと切り出してみるとよいでしょう。たとえば下記のような手法が効果的です。
- 見出しを切り出してXの投稿としてつかう
- メールを記事を基にして作成する
- ウェビナー等のテーマとして活用する
- 営業後のフォローアップとして利用する
- 動画の際の原稿として利用する
4. 数字で見えるところ以外の価値を見出すことが大切
コンテンツマーケティングは、数字として計測できない部分があることをしろ、かつ価値を見出すことが重要です。この姿勢が継続的な運用につながり、結果として大きな成果を生み出します。
コンテンツマーケティングは、基本的に数字として目に見えるところがあまりありません。
コンバージョン数やセッション数、SNSであればインプレッションや各種エンゲージメントは目に見えますが、それ以外は数字として目に見えにくいのです。
代表的な例が「アトリビューション」です。アトリビューションとは広告でよく使われる言葉で、コンバージョン（成果）に至るまでの顧客との接点の貢献度を測定する手法です。
コンバージョンは一つの良記事一発で生まれることもありますが、基本的には複数回にわたる接触でやっとコンバージョンを起こします。
この複数回にわたる何かしらの接触を「アトリビューション」と呼びます。
例えば下記のような行動を行う方を例に挙げてみましょう。
- 検索エンジン経由でブログに接触
- その二日後に、再度ブログに接触し次第にメディア自体に好意的になる
- 1か月後にニーズが発生し、その際に自社メディアを想起。メディア名で指名検索する
- ちょうどよいサービスがあったので問い合わせた
この場合、最終の4のみの顧客行動だけが計測できます。よって「直で問い合わせが来た！」としか感じられないでしょう。
しかし、実際はその前段1,2,3にて、質の高いコンテンツで信頼と好意を寄せてもらえているからこそ生まれた成果といえるでしょう。
つまり数値だけですべてのコンテンツの効果を計測し、コンバージョンへの影響度を計測することは困難なのです。
- 結局コンバージョンを生んでいるページ以外は意味ない
- コンテンツは作ったけど成果にはつながっていない
- イマイチ記事がコンバージョンに起因しているロジックがつかめない
と感じることも多いかもしれません。
ただ、コンテンツはユーザーにニーズが発生した際に想起させる役割等、重要な役割を担っているのです。
コンテンツから直で効果を感じられないかもしれませんが、粛々と作成・発信を行い、総合力で成果を出すことが重要です。
5. 鳴かず飛ばずの時期があることを知る
コンテンツマーケティングは即効性のある施策ではありません。成果が出るまでには時間がかかることを理解しておきましょう。
カテゴリーによっては半年、長くて1年は成果が見込めないことがあります。そんな時に早く見切りをつけたり、あきらめたりしないようにしましょう。
コンテンツマーケティングは「自社の集客プラットフォームを構築する」マーケティング手法です。これが意味するのはそれほどに大変なことであるということです。
一朝一夕で成果が出るものではありません。以下の点に注意しながら粘り強く取り組むことで、きっといつかのラインから成果が出てきます。
- 一貫性のある発信を継続する
- 定期的にコンテンツの効果を測定し、改善を重ねる
- 読者からのフィードバックを積極的に収集し、反映する
- 長期的な視点でKPIを設定し、進捗を管理する
- 社内の理解と協力を得るための情報共有を行う
コンテンツマーケティングの記事外注における利点と注意点
コンテンツマーケティングの重要性が高まる中、多くの企業が記事制作の外注を検討しています。本記事では、外注のメリットと注意すべきポイントについて詳しく解説します。
コンテンツマーケティングの記事を外注するメリット
1. 依頼先によっては満足度の高い記事が作成される
専門性の高い外注先を選ぶことで、自社で作成するよりも質の高い記事を得られる可能性があります。プロのライターやマーケターは、ターゲット層に響く内容や表現を熟知しており、読者の興味を引くコンテンツを作成できます。
2. ブーストをかけて成果を出しに行ける
外注により、記事制作のスピードと量を大幅に増やすことができます。これにより、短期間で多くのコンテンツを発信し、SEO効果を高めたり、より多くの読者にリーチしたりすることが可能になります。
3. 記事作成の知見をインストールできる
プロの制作者と協働することで、効果的な記事作成のノウハウを学ぶことができます。これらの知識は、将来的に自社での記事制作能力向上につながり、長期的なコンテンツマーケティング戦略に活かせます。
コンテンツマーケティングの記事を外注する際の注意点
1. クリエーターの専門分野・質を見る
外注先を選ぶ際は、そのクリエーターや会社の専門分野と実績を慎重に確認しましょう。
自社の業界や求めるコンテンツの種類に精通しているかどうかは、成果を左右する重要な要素です。過去の制作物や顧客の声を参考にし、適切な外注先を見極めることが大切です。
2. SEO対策の知見や観点を基に記事作成されるか確認
コンテンツマーケティングにおいて、SEO対策は非常に重要です。外注先がSEOの最新トレンドや効果的な手法を理解し、それらを記事作成に反映できるかどうかを確認しましょう。
キーワード選定、メタデータの最適化、内部リンクの戦略的な配置など、SEOを意識した記事作成ができるかどうかは、成果に大きく影響します。
3. 外注を検討している企業のメディアを確認する
外注先の選定時には、その企業が運営しているメディアやブログを確認することも重要です。
自社で効果的なコンテンツマーケティングを実践している企業は、クライアントの記事制作においても高い成果を出せる可能性が高いでしょう。
外注先のメディアの質、更新頻度、エンゲージメント率などを分析し、その企業の能力を判断する材料としましょう。
まとめ
コンテンツマーケティングの記事を外注することで、専門性の高い質の良い記事を効率的に制作できる可能性があります。しかし、適切な外注先を選ぶことが成功の鍵となります。クリエーターの専門性、SEO対策の知識、そして外注先自身のメディア運営状況を十分に吟味し、自社のニーズに合った最適なパートナーを見つけることが重要です。外注を通じて得られる知見を活用し、長期的には自社のコンテンツマーケティング能力を向上させていくことも視野に入れましょう。
最後に
コンテンツマーケティングにおける記事作成は、単なる情報発信ではなく、見込み客との関係構築や顧客育成の重要な手段です。
本記事で紹介した進め方やポイントを参考に、自社の状況や目標に合わせた効果的な記事作成戦略を構築できるとよいです。
外注を検討する場合は、単に作業を委託するのではなく、パートナーとして協働し、互いの強みを活かしながら成果を追求する姿勢が重要です。
継続的な改善と最適化を行いながら、長期的な視点でコンテンツマーケティングに取り組むことで、ビジネスの成長につながる大きな成果を得ることができるでしょう。
コンテンツマーケティングおたく。SEOとソーシャルメディアを活用したマーケティングが得意。大学在学中から店舗向けのSNSマーケティングサービスを提供。その後、都内のマーケティング会社にてSNSコンサルタントを経験。その後、SEOツールのセールスとして活動し、現在はメディア運営を主業務としたコンテンツマーケターとして活動中。
