ウェビナーを活用したマーケティングとは？ウェビナーマーケティングを徹底解説！

ウェビナーマーケティングという言葉になじみはありますか？

現在BtoBマーケティングの業界では大変重要視されている手法の一つです。ウェビナーマーケティングは顧客にとっての重要な情報収集手段の一つであり、商談化ないしは受注につなげるための分岐点ともなる手法です、

今回はそんなウェビナーマーケティングについてお話していきます。

BtoBマーケティングにおけるウェビナーとは？

まずはウェビナーという言葉を聞きなれていない方に向けてその言葉の意味をお伝えします。

ウェビナーとはオンラインで行われることが多い、セミナー形式をとる配信の事です。

日本では以前から行っていたものの、コロナの流行によってより一層多くの企業に活発に活用されるようになりました。ウェビナーはもともと米国で生まれたもので、土地が広大で訪問によって営業を行うことが難しいという点から活用されてきた背景があります。

また、ウェビナーはBtoBマーケティングでも「リードナーチャリング」という手法に分類されます。獲得したリードに対して、自社プロダクトの強みや特徴を訴求することで購買・成約の確度を高めていく活動を指しています。大意表的な例にはメールマガジンやコールによるアプローチなどがあります。

セミナーもそんなリードナーチャリングの手法の一つで、BtoBマーケターにとっては切っても切れないものです。なぜなら獲得してきたリードに対して効率的に、そして効果的にアプローチするために使われ、より確度の高いリードを商談化させることができるからです。

BtoBマーケティングのウェビナー効果

ウェビナーマーケティングの効果についてお話します。ウェビナーは基本的にMQLをSQLへと変化させるために行う手段の一つです。

• 商談化までの距離を最短化
• BANT情報の効率的な取得
• 成約率の向上

の３つが効果として挙げられます。

BtoBウェビナー効果①：商談化までの距離最短化

BtoBマーケティングは認知から購買・成約までのリードタイムが長いことが特徴です。

お役立ち記事、SNS、広告などのコンテンツからリードを獲得し、そこに対してメルマガの配信をはじめとするナーチャリングを行っていきます。

その後、見込みがありそうなリードに対してインサイドセールスがアプローチし、確度が高まった状態でフィールドセールスに引き渡されます。そこから先方が検討や社内稟議になり、最後に成約です。

このようにBtoBビジネスの一連のマーケティング・営業プロセスは様々なセクションを経て成約というゴールに到達するのです。よってリードタイムが長くなってしまうのです。商材の単価によっては半年～１年以上はかかることもあります。

どうしても購買が「投資」であるのがBtoBマーケティングの難しさです。よってどれくらい会社に利益をもたらすか、あるいは課題を解決してくれるのかという点は、非常によく吟味されるのです。

しかし、長いリードタイムを解消しうるのがウェビナーです。
BtoBマーケティングにおけるウェビナーの魅力は「従来の長いBtoBマーケティングのリードタイムを短くすることができる」という点です。

ウェビナーは営業よりもハードルが低いうえに、メルマガやコールよりも多くの情報を一度にインプットすることができます。

こういったウェビナーの特性上、メルマガで地道に情報を提供し、商談化を狙う従来の手法よりも、効果的に商談化を狙うことができます。はたまた、獲得したリードに対してとりあえずコールを行い、商談打診をすることで離脱を引き起こしてしまうといったことはよくありますが、ウェビナーを活用すれば、確度高く商談に進みやすいリードを育成することができます。

また、多くのリードはいきなり直問合せではなく、ウェビナーや少人数勉強会などの中間的なプロセスを挟み、段階的に問い合わせに至るといった行動が多くなってきました。こういった顧客行動の中でもウェビナーは大変有効的にはたらきます。

では実際に、ウェビナーに参加してくれた人を商談化させるには、どういった施策を行えばよいのでしょうか？

きっとここが最も気になるところだと思います。こちらについては後ほどお話していきます。

BtoBウェビナー効果②：BANT情報の効率的な取得

BtoBマーケティングにおいて、営業は必須のプロセスです。マーケティングの最終目標は商談数を増加させることにあり、その後は営業が引き継いで受注までを担当します。

その際に必須となるのが「BANT情報」です。

通常、BANT情報はインサイドセールスが見込みのあるリードに架電し、ヒアリングすることで獲得するのが一般的です。しかし近年、テレワークが推進された影響で「電話がつながらない」ことが頻繁に起こるようになってきました。

つまり見込みのあるリードのBANT情報の取得が、以前よりも難しくなっているのです。そんな中、BANT情報を取得する効果的な方法としてウェビナーが注目されています。

ではどのようにしてウェビナーからBANT情報を獲得するのでしょうか？それは「ウェビナー後のアンケート」を活用するというやり方です。

ウェビナーに参加してくれた方に対して、自社商材に関する簡単なアンケートを用意します。これによって、参加者が参加後、モチベーションが大変高い状態で回答してくれるため、簡単にBANT情報を取得することができるのです。

とはいってもやはり、ウェビナーに参加してくれた人が簡単にアンケートに答えてくれることはほとんどありません。そんなウェビナー後のアンケ―トの回答率を高める手法については後ほどお話します。

BtoBウェビナー効果③：成約率の向上

ウェビナーを活用すれば、飛躍的な成約率の向上を見込むことができます。

BtoBマーケティングで受注を狙う際に最も需要なのは「階段設計」です。獲得したリードに対していきなり商談の打診を行っても商談数を増加させることができません。重要なのは各フェーズで求められているコンテンツを、適切に届けることです。

営業を行おうとする際、どうしても「商談の席につかせるまで」が大変です。様々な部門を経由する必要性もありますし、BtoBのプロダクトは理解が難しい場合が多く、情報収集や競合との比較検討に時間を割く場合が多いです。

実際に商談前に57％の購買は決定しているというデータもあります。つまり。こういった事態を防ぐためには「顧客にコンテンツを提供し続け、アテンションを獲得し続ける努力」が必要なのです。

つまり、簡単に言えば商談前にある程度の営業活動が必要になります。

そんなときに活用していただきたいのがウェビナーです。

ウェビナーは、参加してくれた比較的に自社ブランドやプロダクトに対して好感度を持っているリードに対して、効率的な価値訴求を可能にします。こういった大量の情報を受け取ってもらえるにもかかわらず、商談よりも参加に時間を要さないためリードの商談化に大変効果的に働きます。

BtoBマーケティングにおけるウェビナーには、これらの3点のメリットがあります。BtoB事業を営んでいくうえでも、受けられるメリットが大変大きいと考えます。

• 商談化までの距離を最短化
• BANT情報の効率的な取得
• 成約率の向上

あなたの会社でもまずは実施してみる事を検討してみてください！

BtoBマーケティングのウェビナーメソッド

ここまでウェビナーマーケティングの概要やメリットについてお話してきました。

こういった強烈なメリットが多数あることから、BtoB企業にとってウェビナーは欠かせないチャネルとなっていくでしょう。しかし、ウェビナーには様々な課題が発生しがちです。

例えば「集客数が思うように伸びない」だったり、「ウェビナーを開催しても商談化数が増えない」などです。こういった悩みはBtoB領域で戦う企業に共通しているのではないでしょうか？

よってここからは「ウェビナーマーケティングを成功させるメソッド」についてお話していきます。

BtoBウェビナーメソッド①：参加者のターゲットを絞る

成功するウェビナーを行うためにはまず、「ターゲットを絞る」ことから始めましょう。

ウェビナーで重要なのがやはり集客なのですが、多くの人を集めようとして結局商談化しないウェビナーを開催してしまっているケースは往々に存在します。これは「適切なターゲットを集客できていない」という点に問題があります。

ウェビナーで最も重要なのがコンテンツの「自分ごと化」ができるということです。

通常ウェビナーは30分程度、長いもので1時間あります。加えて、基本的には就業時間内での開催がセオリー。つまり「ウェビナーに開催する＝自身の業務を抜ける必要がある」ということを忘れてはいけません。自身の業務を抜けてまで、あなたの会社のウェビナーに参加する必要があると思わせなければならないのです。

このことから「自分ごと化」させるコンテンツを用意する必要があります。よって、チャネルの選定やLPの作成などの枝葉の部分ではなく、自分ごと化させるために、ターゲットを絞る必要性があるのです

では、実際にどのような観点でターゲットを絞っていけばいいのでしょうか？

BtoBウェビナーメソッド②：参加者の課題に対するコンテンツを用意する

私がおすすめするウェビナーのターゲットの絞り方は「課題」をもとに絞るという手法。

商談化したいがために「事例紹介セミナー」や「自社サービス理解セミナー」などを実践してしまいがちです。こういったセミナーは顕在的なニーズがあり、すでに比較検討している層にとっては大変有効的なコンテンツです。

しかしながら前提、あなたのプロダクトに対して顕在的なニーズがある人、いわゆる顕在層の数はかなり限られています。よってまずは「課題解決を促す質の高いコンテンツ」で入り口を広げることが重要ではないでしょうか？

こういった「課題解決型のコンテンツ」によって集客の入り口を広げ、そこから興味を持ってくれた方に自社サービスに関するウェビナーへと案内することで、ナーチャリングがうまくいきやすいでしょう。

このように、「課題の解決となりうるコンテンツ」を用意し、そこにターゲットを集客していく方法が最も効果的です。

BtoBウェビナーメソッド③：工数を減らす取り組みを徹底する

次に考える事はウェビナーを開催する際に「どれくらい工数を削減できそうか？」を考えることです。ウェビナーは機器の準備からトークスクリプト・レジュメの作成など様々な工数がかかります。

そんな中、最も重要なのが、どのようにしてこれらの工数を削減していくかを考えることです。あくまでウェビナーは目的ではなく手段。つまり、最終目的は商談化数を高める事です。

つまり、工数を削減し、継続的な開催を可能にすることで、月当たりに開催される回数を大幅に増やすことで、商談化数も高まります。まずは工数を削減し、不定期開催状態を避けていく必要があります。

では具体的にどのようにして工数を削減していけばよいのでしょうか？

工数削減の一つの例として「録画セミナー」があります。自社製品の強みが最も訴求できるコンテンツや過去集客数・商談化数が比較的多かったものを録画し、それらを流していくといった手法です。これによって、コンテンツの質を担保すると同時に、ウェビナーの属人性を取り除くことができます。

しかし、この録画セミナーは複数回ウェビナーを実施していることが前提です。つまり、工数を削減していこうと考えるのなら、まずはある程度の開催を行い、実績と数字を付けていくことが重要です。

BtoBウェビナーメソッド④：BANT情報の取得に注力する

ウェビナーを開催するにあたって「BANT情報の取得」は最も重要なポイントといっても過言ではありません。

先ほども言いましたが、ウェビナーはリードナーチャリングの一つです。つまり、リードの温度感を確認し、フィールドセールスに引き渡すことが重要です。

ウェビナーに参加した人にほとんどは自社商品に興味がある、または自社プロダクトに対して何らかの興味がある可能性が高いです。そういった層に対して、「自社商品の確度がどれくらい高いのか？」をヒアリングすることは大変重要です。

そんな「リードの温度感を確かめる」際に用いるのがBANT情報です。BANT情報とは「予算・決済権・ニーズ・タイミング」の頭文字をとったもので、営業がアプローチするべきリードなのかどうかを見極めていく際の重要な指標になります。

ここでBANT情報を取得するのにおすすめしている手法は「ウェビナー後のアンケート」です。

ウェビナー後のアンケートの質問項目を充実させることで、BANT情報を安定的に取得することができます。例えば質問項目として「どれくらい自社プロダクトに興味ありますか？」「あなたの役職は何ですか？」「もし導入するとしたらいつぐらいに導入したいですか？」などの質問項目を用意していきましょう。

ウェビナーマーケティングのコンテンツ

ここで改めて、「ウェビナーをこなう上でどんなコンテンツを用意すればいいのか」が気になる人も多いでしょう。そういった方に向けて、ウェビナーマーケティングのコンテンツの設計方法についてお話します。

ウェビナーのコンテンツを考える際、最も重要なのは順序だてて考えることです。以下のような順序だてが参考になります。

1. 開催目的の明確化
2. 参加者の課題の明確化
3. テーマを確定
4. 参加者の変化量を整理
5. タイトルの決定

一つ一つ整理していきます。

BtoBウェビナーのコンテンツ1：開催目的の明確化

この開催目的はコンテンツを設計していくうえでの最も重要な基礎になります。この目的が違ってくるとコンテンツも大きく変化してきます。

BtoBで特に多いウェビナーの開催目的は大きく以下の4つです

• 認知獲得
• リード獲得
• リード育成
• 商談獲得

自社のマーケティングチャネルとも相談しながら、そのチャネルが果たして掲げている目標に一番最適であるかを考えていきましょう。そのうえで、ウェビナーを用いたマーケティングが最適であると判断したのなら次のステップです。

BtoBウェビナーのコンテンツ2. 参加者の課題を言語化

先ほどもお話したように、多くの人をウェビナーへと集客するためには課題をもとにした刺さるコミュニケーションが必要になります。そしてそれはウェビナーのコンテンツもしかりです。

日々顧客と商談したり、業務を行っていくうえで何かしらの課題を感じると思います。そういった課題感を大切にし、ウェビナーのコンテンツに生かしていきましょう。

ターゲット層の明確化・抱えているインサイト・必要としている情報の3つを細かく整理し、開催目的と参加者の課題感をしっかりと突き詰めていきましょう。これによって、主催側、参加者側両方のニーズを満たしたセミナーを開催することができます。

BtoBウェビナーのコンテンツ3. テーマを確定

ここでは先ほど決めた参加者の課題を言語化を通して、テーマを確定させていきます。具体的にはターゲットの課題と自社のプロダクトの２軸をもとにしてテーマを設定していきます。実際のタイトルやアジェンダは後ほど深めていくため、ここではまず方向性を決めていくことに注力していきましょう。また、方向性を決める段階では開催目的にずれがないかを再度確認していくことが重要です。

BtoBウェビナーのコンテンツ4. 参加者の変化量を整理

ここまでで大きく明確になったのは「現在の課題」と「参加後の姿」です。ここのギャップを埋めるという作業、いわゆる変化量を与えられるようになればセミナーのコンテンツとしては100点満点であるといえます。

こういった「参加者に変化量を与えられるコンテンツ」を考案していくこと意識しながらコンテンツ設計を行っていきましょう。

例えば「SQL数が伸びない」という課題に対してセミナー参加後には「SQL数の伸ばし方が理解できる」という理想が設置された場合、この２つをもとにして考えられるコンテンツは「商談化に効果的なマーケティング施策の立て方」や「既存リストをフル活用したナーチャリング手法」などになるでしょう。

このように、セミナーに参加してもらいたい人（ターゲット）の変化量に着目したコンテンツを設計していくことでより良質なコンテンツを作成することができます。

BtoBウェビナーのコンテンツ5. タイトルの決定

最後にセミナーのタイトルを決定します。テーマと合致したタイトルをつけることも大事ですが、誰に向けて、何が目的のセミナーなのかを明確にすることも重要です。そのために「キャッチコピー」＋「伝えたいこと」＋「一番伝えたいこと（強調箇所）」といった構成を組むと、参加者を惹きつけつつ、要点を伝えられるタイトルを作り出すことができます。

最後に

ウェビナーマーケティングは大変効果的な手法です。1 to Nでの営業を可能にし、獲得してきたリードを効率的にナーチャリングすることができます。そこには正しいコンテンツ設計やターゲットのしぼりこみが必要であるものの、商談化率を効率的に高めていくには最も最適な方法であるといえます。

ぜひここでの知見を活かし、自社のさらなる成長にウェビナーマーケティングを活用していきましょう！

marketing mall 編集者