【マーケ担当必見！】リード獲得の方法を事例とともに紹介！検索キーワードから打ち手を設計する方法とは？

この記事では「BtoBマーケティングにおけるリード獲得の手法」について詳しくお話できればと思っています。

あなたは6分後には

• 明日から適切なリード獲得の施策を立案・実行できるようになる
• 明日から組織の中で適切にリード獲得をディレクションできる
• 明日からリード獲得の施策をより最適化するためのPDCAが回せるようになる

の3つが達成できているでしょう。

それではさっそく、「検索キーワードから打ち手を設計する方法」というテーマでライティングをしていこうと思います。

1. リード獲得とその目的とは？

リード獲得とは簡単に言うと、「将来顧客になりうる”見込み顧客”を獲得するための施策」です。

英語で表記すると「リードジェネレーション（Lead Generation)」とも言われ、Lead（きっかけ）をGeneration（生み出す）施策を意味します。

自社のサービスを販売しようとしたとき、多くの場合、ユーザーはブランド名もサービスの機能も何も知らない状態からスタートします。こういった人たちに対してコンテンツの提供を行っていくことで、認知を獲得し興味を持ってもらいます。

具体的には、「ホワイトペーパーがダウンロード」されたり、「Webサイトから問い合わせ」などがリード獲得にあたります。

このリード獲得の目的とは「受注件数を増やし売り上げの向上に貢献すること」であるといえます。

マーケティングは基本的に下記のようなファネルを描きます。その際に最上位層にあたるのがリードの獲得です。この最上位層の絶対数を増やすことで、その後のフェーズの数も必然的に増加していきます。

この考え方を応用すると、「リード獲得を効率的にかつ効果的に行えるようになることは、すなわちマーケティングやセールスの成果につながる」ということがわかります。

1-1.BtoBビジネスのリード獲得のケース

BtoBビジネスの場合、セクションごとに役割が明確に分かれているケースが多いです。

マーケティング部門がリード獲得を担い、そこに対してメルマガやウェビナーを企画しコンテンツを提供、その後確度が高まったリードに対してはインサイドセールスがアプローチします。一定条件をクリアしたリードはフィールドセールスに引き継がれ、商談が設定されます。その後受注したらカスタマーサクセスが顧客の満足度を高めるために奮闘していきます。

このように、リードを獲得してから受注までのリードタイムが大変長い傾向があります。よってリードを獲得し後のアプローチが重要になります。

リードに対してアプローチを行う際に重要なのは「階段設計」です。この階段設計に基づいて「適切なタイミングで。適切なリードに対して、適切なアプローチ」を実施することができます。

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1-2. BtoCビジネスのリード獲得のケース

BtoCビジネスの場合、獲得したリードに対してアプローチすることも重要ですが、比較的認知から購買までのリードタイムが短いため、リードの質が重要になります。

業界の中には保険業界や住宅業界など、リードタイムが長いものもあります。しかしネットショップなど認知hしてから購入が比較的早いものが多々あります。

よってリード獲得を行う際は量も重要にはなりますが、質の観点にも注力して進める必要があるでしょう。

2. BtoBマーケティングの打ち手設計の基礎

BtoBマーケティングの打ち手を考えるにあたって、まずはBtoBマーケティングの基礎を理解する必要があります。

まずはその基礎を理解するために書き３つをお話していきます。

• 購買は「消費」ではなく「投資」
• 検索ボリュームは基本的に少ない
• 売れるロジックが重要

2-1. BtoBマーケの基礎：購買は「消費」ではなく「投資」

BtoB領域は多くの人にとってなじみのない領域です。なぜなら、購買の目的自体が通常の購買と大きく変わっているからです。

通常、「モノを買う」際は「消費」を目的としています。例えば、日常でコーヒーを買うとき、それは消費するために購買します。対してBtoBの場合、購買は「投資」としての目的が強くなります。よって、私たちがモノを購買する感覚とは大きく違っているため、感覚的につかみづらいのです。

BtoBの購買が消費ではなく投資である理由としては、「会社の利潤最大化を目的としている」からです。そんな意思決定にはみじんも感情的な意思決定の介入余地はありません。よって、BtoBの場合は数値や実績が重視され、BtoCで重視されるような感情に刺さるコピーやクリエイティブが求められることが少なくなってきたのです。

2-2. 検索ボリュームは基本的に少ない

BtoB領域の商材や、その商材にまつわるキーワードの検索は基本的に少ないです。

理由は単純で、複雑であるため日常的に調べられることがないことに加え、企業単位のニーズであるため、そもそも検索する人自体が少ないからです。

よって、一つ一つの記事をすべて上位表示させる勢いでなければ絶対に人が訪れることはありません。そしてそんな競合ひしめく中で検索上位を狙うことは大変ですし、時間がかかります。

よって長期目線でのSEO対策や上位表示の打ち手を設計する必要があります。

しかし、そんな少ない検索数のなかでも、直接検索される業界となかなか検索されないプロダクトもあります。後ほどお話しますが「自身の会社のサービスが直接指名検索されるようなプロダクトなのかどうか」を調べて適切な手法を探り当てる必要があります。

2-3. 売れるロジックが重要

先ほどもお話した通り、BtoBにおける購買は「消費」ではなく「投資」です。

そのため何か感情に訴えかけるようなクリエイティブやコピーよりも、数値的な成果や過去の実績などのロジック面が重要視される傾向があります。

その際に重要になるのが「売れるロジック」です。BtoBマーケティングではなかなか明確化させる機会がない「リードが興味を持って、商談化し、どのようにして受注していくか」についての細分化し、一つ一つをロジックとして分解していったものになります。

内容は以下になります。

• 問題の提起
• 原因の深堀
• 解決策の方向と結果
• 解決策としての商品紹介
• 信頼
• 安心
• 行動の後押し

この順番で販売のロジックを組んでいくことで、顧客が納得し理解した状態で商談、あるいは受注を可能にします。BtoBマーケティングの打ち手を考える際には、この「売れるロジック」の理解が必要不可欠です。

3. 3つの検索の意図

BtoB領域には3つの検索意図があります。

それは

• 購買目的
• 情報収集目的
• バイネーム検索

の3つです。

3-1. 購買目的

購買目的のキーワードは文字通り「購買に最も近いキーワード」を指しています。

こういったキーワードでCVする層は「顕在CV」と呼ばれ、リードとして流入してきた後も、こちらから積極的な打ち手を打っていくこで効果的に働くCVの事を指しています。

通常、こういったキーワードは検索ボリューム自体が少なく、リードの数も多くありません。よって、この購買目的のキーワードを用いてSEO対策を行ったり、コンテンツの発信を行うことはかなりリスクがあります。なぜなら、結局顧客の絶対数を減少させていく「焼き畑農業化」を推進してしまうことになりかねないからです。

通常は、こういった購買目的のキーワードに頼るのではなく、そのほかのキーワードとの兼ね合いで、優先順位をつけて打ち手を設計します。その際、購買目的のキーワードは最も短期的に少ない工数で成果が出せるので優先順位が高い施策になりがちです

3-2. 情報収集目的

次に紹介するキーワードは情報収集目的のキーワードです。このキーワードも文字通り「情報収集を目的としたキーワード」になります。

具体的にはナレッジやその業界に関する知見を獲得するために検索されているキーワードとも言えます。このようなキーワードは検索ボリューム自体は多いですが、購買に必ずしもつながるかというとそうではありません。

こういったキーワードで獲得できるCVを「潜在CV」と呼びます。この潜在CVは、ニーズが潜在的で、ニーズを掘り出す工程から始める必要があります。このことから長期的に商談化を狙うことが必要になるCVです。

そして情報収集目的のリードからはこういった潜在CVが獲得できます。

つまり潜在CV獲得後も、中長期的に打診の方法を考え続け、ニーズがやってくるタイミングまで関係値を高めておく必要があります。そのための打ち手として考えられるのが「メールマガジン」や「ナレッジ配信系のウェビナー」などです。

3-3. バイネーム検索

バイネーム検索もその名の通り「直接会社名やサービス名で検索されること」です。

バイネーム検索には様々な検索意図があります。ただ明確なことは「認知の施策がうまくいっていること」です。よって、バイネームで直接検索してくれたユーザーはすでに認知の段階を経過しており、興味を示しているという状態である可能性が高いです。

こういった検索を行うユーザーはCVしやすい傾向にあります。リード獲得にブーストをかけていく際、バイネーム検索は外せない注目キーワードになるでしょう。

バイネーム検索が増加しした場合、SEO以外のチャネルでのマーケティング、またはブランドのPRがうまくいっている傾向でもあります。リード獲得の工数が減る原因もこれが理由です。

4. BtoBマーケティングの打ち手2選

ここまで3種類の検索キーワードの特性をお話してきました。ここからは実際に、検索キーワードに基づいた施策をいかにして設計していくかについてお話します。

今回は「購買目的」「情報収集目的」のキーワードの2種をもとにした施策についてお話していきます。

検索キーワードから施策を作り出す際のポイント

検索キーワードから施策を作り出す際の最も重要なポイントは「どれくらい購買目的の検索キーワードが検索されているか？」です。

例えば、「経費処理ソフトウェア」などのキーワードは、ほとんどの会社が課題に感じているという背景もあり、購買を目的としたキーワード検索が非常に多いです。

しかしながら、「マーケティングコンサルティング」といったキーワードなどは比較的購買目的として検索されることが少ないです。こういった検索キーワードの違いによってアプローチの仕方は大きく変わっています。

購買目的のキーワードの施策

購買目的のキーワードの検索数が多い会社は「検索面の露出を増やす」ことと「LPの改善」を優先度高く行っていきましょう。

すでに購買に対してある程度確度が高い人が集まってきている状態なので、そういった層を取りこぼさずCVさせ、アプローチ対象へ変換させることが優先順位高く行うことといえます。よってまずは「バケツの穴を防ぐ」ことが先決です。これこそが最も重要なポイント言えます。

また購買目的のキーワードの施策においては「検索面の露出を増やす」ことも重要な打ち手の一つです。購買目的で検索された際、GoogleまたはYahoo!での検索結果上に、より多く自社のページが表示されることを目標とします。これによって、購買目的の確度が高いリードをより多く獲得することができます。

情報収集目的のキーワードの施策

購買目的で検索されるキーワードがあまり検索されない業種に関しては「軸をずらしたコンテンツ発信」が効果的な施策になります。

軸をずらした効果的な施策というのは、自社のサービスやブランドを紹介するようなLP・コーポレートサイトだけでなく、ナレッジや業界の研究レポートなどの「ユーザーにとっての便益があるコンテンツの発信」に注力していきましょう。

基本的にBtoBのサービスは検索数が多いわけではありません、よって、購買目的のキーワードが多い業種というのはさほど多くはありません。こういったことから、軸をずらしたコンテンツ発信はすべてのBtoB企業が行うべき施策といえるのではないでしょうか？

5. リード獲得やKPIの考え方

ここからはリード獲得計画の策定、KPI設定の方法を解説します。

①現在と過去の数値を正しく把握する

リード獲得にはまず、現状の獲得単価と商談率などの営業係数の整理が重要になります。

②目標から逆算したKPIの設定

また、目標とする指標があると思うので、それらを基にして必要なリード獲得件数を算出しましょう。

③複数の施策を活用してポートフォリオ化

リードの目標数などが見えたところでそれらをすべて一つのチャネルから賄うことは難しいことです。広告のみのリード獲得施策に頼ってしまったとして、継続的にリードが獲得できたとしても、その分広告費の増大は免れません。

こういった一つの手法に頼り切ったリード獲得の施策を避けるためにも「施策のポートフォリオ」を作成しましょう。

現状のリード獲得の状況を下記のイラストと仮定します。

現状、何件のリードが目標からビハインドしているかにくわえて、現在活用している手法のリード獲得単価を算出しましょう。

自社のマーケティング予算と相談する必要はありますが、複数の施策を活用し走らせていきましょう。加えて、複数の施策を走らせる際に重要になるのは「顧客獲得単価」になります。

どの企業も、できるだけリード獲得にかかる予算を抑えたいと考えています。そんな時に見るべき指標は「リード獲得単価」です。基本的にこのポイントを意識してリード獲得のチャネルを選定していきます。

④KPIは四半期ごとにみかえす

数値は一度設定したらそこからずっと変えなくてもよいわけではありません。

KPIは一定期間で見直しと改善が必要になります。お勧めしているのは四半期ごとに見返すというものです。

常に現状の実数との乖離に合わせて方向修正を行っていく姿勢が重要です。必要に応じてだいたい施策なども検討していく必要があるでしょう。

5．リード獲得におけるPDCA

ここからはリード獲得におけるPDCAについてお話します。リード獲得はPDCAを回していくことで成果につながります。そのためにいくつか押さえておくべきポイントをご紹介いたします。

①リードの定義を行う

リードにはいくつか種類があります。よく使われるのは下記の3つです。

• MQL（marketing Qualified Lead）
• SAL（Sales Accepted Lead）
• SQL（Sales Qualified Lead）

これらはリードの段階によって分けられています。

ここで重要になるのが「定義」です。

何をMQLとするのか、どの条件を満たせばSAL・SQLとなるのかなど、会社によって定義頬菊変わってきます。よって、チーム内で共通認識を持ってリード獲得の施策に取り組む必要があります。

②施策ごとにリードの量と質を評価

実施した施策がうまくいっているのかどうかを評価する指標はいまいち難しいところがあります。

しかしそんな時は「マトリクスを用いた考え方」で施策の効果性を検証していきましょう

結局は成約数や受注率が最も重要な指標になりがちですが、その指標のみで施策の効果検証を行ってしまうのは大変リスクのあることです。リード獲得において関係してくるすべての要素を加味して効果検証していくことが重要なのです。

③量的な評価を定期的に行う

現在行っている施策がどれくらい効果的なのかの検証は定期的に行っていくことをお勧めします。

間違った施策を行っているまま時間がたてばたつほど、無駄なコストを吐き出してしまうことになります。よって量的な評価を定期的に行っていき、常に最適な施策を選定できるような仕組み作りも行っていきましょう。

④現場との密な関係性をつくる

PDCAを回す際は、インサイドセールスや営業現場と密に連携します。週次でチームリーダーとの定例を設けることをお勧めしています。

あくまでリードは獲得してしまったら終わりではありません。特に営業が必ず販売フローにはいるBtoBビジネスであれば、インサイドセールスやフィールドセールスと常に連携しておくことが重要です。

また、実際に現場の声などを基にしてコンテンツを企画したり、施策の改善を行うことができます。現場との連携が何よりも重要になってくるのです。

⑤ツール活用で計測や分析をもっと効率的に

リード獲得を行う際は、計測や分析が効率的にできることが重要です。

スプレッドシートなどで獲得件数やリードの質を管理していく体制も可能です。ただ、ツールを活用していくことでより効率的な管理が可能になります。

加えて今では、オウンドメディアなど記事コンテンツの作成からホワイトペーパーのリンク化、フォーム作成からLP作成まで一括でデジタルマーケティングのリード獲得活動ができるツールも数多くあります。

⑥上限CPAを意識する

リード獲得施策の良し悪しを判断する際の一つの基準として「上限CPA」があります。上限CPAとは「LTV（年間売り上げ×粗利率×継続年数）×リードの成約率」で算出できます。

この上限CPAが出すものとしては「リードの獲得効率」です。

どこまで予算を投下するべきかという判断指標の一つとして「上限CPA」があります。つまり、費用対効果が合うリミットを示しているのです。

このことから、上限CPAを超えない範囲で予算の配分を強めていくイメージです。この上限CPAに基づいて、もしリードの成約率が高い施策であったとしても、上限CPAを上回っていたら予算の増加を見送るという選択肢も考えることができます。

⑦外部パートナーの支援を最大化

マーケティング人材はどの会社でも不足していることでしょう。それにもかかわらず、ウェビナー運営やSEOのディレクション、サイトの更新や資料作成など日々の業務に追われてしまうケースが多いです。

そんな多忙な業務の中で「重要であるけど緊急性が低いもの」はどうしても優先度が下がってしまいます。そんな時は外部のパートナーを活用していくことも視野に入れるとよいでしょう。

特に新規事業立ち上げの際などは、内製化まで手が回らないことが多いです。外部リソースをうまく活用し、リード獲得を成果最大化させていきましょう。

4. まとめ

BtoBマーケティングにおいて、施策を立案しようと思ったとき、何から始めればいいかわからないことが多々あります。

そんな時は、実際に自社の分野がどれくらい検索されているかを調べ、それをもとにして施策を立案していくのはいかがでしょうか？

検索ボリュームが明確な指標となり、自身の施策も効果的になります！