【5分で理解する】ユーザー視点のBtoBマーケティングの打ち手の設計方法！

BtoBマーケティングを行う際に最も気を付けていることは何でしょうか？

施策の費用対効果や全体最適の設計、できるだけコストをかけない仕組みを作り上げることなど、各企業によっても多種多様にわたります。今回お話するのは、そんな「BtoBマーケティングの打ち手をいかにして設計していくべきか」というお話です。

そしてそんなBtoBマーケティングの中でも、今では主流となってきた「デジタルマーケティング」という領域について深ぼったお話ができればと思います。

BtoBマーケティングは「打ち手」ではなく「顧客理解」から。

マーケティングで成果を出すためには、顧客の視点の打ち手の設計が重要になります。

多くのマーケターは市場に適した方法で成果を出すために日々、様々な打ち手を設計し、頭を悩ませていることでしょう。このように打ち手を考え続けることは重要ですが、もっと大事なことがあります。

それが「顧客理解」です。

顧客を理解することはBtoBマーケティングの根幹を担うもっとも重要な部分であるといえます。

全ての打ち手は顧客を中心として展開させる必要はあります。マーケティングにおける施策は顧客の態度変容を起こすことが目的であるからです。よって、顧客理解ができていないまま打ち手を設計することは「一種のギャンブル」のようなものになってしまいます。

未知なる変数に対して成果を出そうとしているため、それ程成果に対して確信が持てない状態なのです。

どうしても打ち手から入ってしまいがちですが、打ち手からではなく、顧客理解から始めていきましょう

BtoBデジタルマーケティングのリード獲得から育成

BtoBマーケティングでは顧客理解が重要であることをお話しました。ここからは実際の打ち手を例に挙げながら、顧客起点のBtoBマーケティングの全体像についてお話していきます。

BtoBマーケティングといえば、まずはリード獲得です。基本的にはBtoBマーケティングにおけるリードの獲得手法は、SEOやWeb広告が代表的に語られますが、それだけでなく展示会や交流会などのオフラインでの打ち手もあり、オフラインであればあるほど、実はリードの獲得が容易になります。

BtoBマーケティングはこのリードの量がしっかりと担保する必要があります。なぜなら、リードの量が少ない状態では、なかなか商談化数、受注を増やすことができないからです。

このリード獲得を行う上で、理解しておくべき「CVの種類」があります。

• 顕在CV
• 準顕在CV
• 潜在CV

この3種のCVの特性をしっかりと理解し、マーケティングの打ち手を考えていくことが成果を出すための近道になるのです。

BtoBマーケィングの各CVの特徴と獲得手法

ここからは先ほど話をした、顕在CV・準顕在CV・潜在CVの各CVの特徴についてお話していきます。

顕在CVの特徴

顕在CVは商談に一番つながりやすいリードの事です。

別名「ホットリード」ともいわれます。基本的にはCVと聞いて多くの人がイメージするのがこの顕在CVなのではないでしょうか。言葉の通り、ニーズが顕在化しているもっとも理想的なCVです。

顕在CVを獲得する有効な打ち手として、「問い合わせフォーム」「商品説明ホワイトペーパー」が挙げられます。問い合わせフォームより直で問い合わせをいただく場合、商品の検討度合いがとても高いといえます。同様に、商品説明のホワイトペーパーは、すでに商品と会社を知って、なお詳細を知りたいといった目的でダウンロードしていると想定されます。よって、比較的商談まですぐに進みやすいと考えられるのです。

顕在CVは即効性の観点から事業に貢献してくれます。よって、より多くの顕在CVを獲得しようと考えてしまうでしょう。しかしながら、顕在CVの数は多くなく、それらばかりを追いかけていると、完全に焼き畑農業のような打ち手ばかりになってしまうのです。

顕在CVはいわば、「自社商品を検討している層」と考えられます。こういった状態になるには「十分な情報量」「購買を検討できるだけの予算」そして「明確なニーズ」「購買に敵意しているというタイミング」のほとんど、あるいはすべてが融合している状態であるといえます。

つまり、この状態をメールマガジンやウェビナー、無料相談会などを経ずに作り出すことは現実的に厳しいでしょう。よって、顕在CVだけを追い求めるようなマーケティングは、それこそ「焼き畑農業」と化してしまうのです。

ただ例外としてPMF（プロダクトマーケットフィット）を成し遂げたサービスの場合、この顕在CVの数が圧倒的に増加します。

このPMFとはプロダクトが市場（マーケット）に完全に定着（フィット）してしまっている状態を示しています。つまり、市場が求めている需要に対して、的確に供給を行えている状態を指しているのです。

この場合、既存顧客の口コミによる認知や紹介などを通して、直接のお問い合わせなどが増加する傾向がみられます。こういったことから、顕在CVの数もおのずと増加していくのです。

PMFはBtoBマーケティングでは大変重要な概念です。下記のリンクからまずは20秒で概要を確認してみてください。

【2023年最新】どの企業も追い求める「PMF」とは？専門家の見解から手法まで一気に解説！

準顕在CV

次にお話するのは準顕在CVです。

この準顕在CVは、ニーズはあるもののサービスを知らなかったり、検討していないCVの事を指しています。

こういった層に対して有効な施策は「解決型コンテンツ」「LP」「比較検討用のホワイトペーパー」などです。つまり「あなたのサービスを検討し始めるという状態」を作りだせる施策を打つことが重要です。

その他にも、ウェビナーの案内を行うなども効果的です。また、あなたの会社のコンテンツにある程度集客できていたら、無料相談会といった少し踏み切った施策も有効になるのではないでしょうか？

ここで気を付けるべき点は、あくまで検討の土俵に上がることが目的であり、突然受注を狙うための高いハードルのオファーを行わないようにすることです。確度の高いCVにはつい商談打診を行いがちです。しかし、見込み顧客は商談を望んでいるわけではないため、離反を生んでしまう原因にもなりえます。

こういったもったいない離反を生まないために「階段設計」の意識を持っておきましょう。

商談化する顧客はほとんどの場合、階段設計によって商談化していきます。

つまり、いきなりステップを飛び越えた施策は離反を生んでしまいます。この階段設計を念頭に置きながら、適切なタイミングで適切なアプローチを行えるように意識しておくとよいでしょう。

潜在CV

潜在CVは、その名の通り「ニーズもまだなく、商品へに認知もしていないCV」を指しています。この潜在CV、一見売上に直結する重要なCVには感じられないと思います、しかし、この潜在CVこそ大切にしていくべきCVなのです。

潜在CVは多くの場合、ナレッジ系のホワイトペーパーや学べるメールマガジンの登録などで獲得できます。なぜなら、その多くが情報収集を目的としているからです。

こういったCVは商談化することはなく、ニーズを掘り起こすことはほぼ不可能になります。

しかしながら、コンテンツの提供を通して、会社やサービスの認知をしてもらうことは可能です。そして会社やサービスの認知をしてもらうことでニーズが生まれたときの第一想起になることができます。

これらが潜在CVを大切にするべき目的です。

第一想起を獲得すれば、先ほどの顕在CVになる可能性もあります。BtoB商材はタイミングが命であるため、まだ顕在化していないCVも、長期的に顧客化することがあります。

潜在CVは質の高いコンテンツに集まります。コンテンツの作成や届けるチャネルなどにこだわりながら、マーケティングを進めていきましょう。潜在CVに向けた質の高いコンテンツを作成するために、必要なフレームワークは下記にまとめています。50秒で確認してみてください

【BtoBコンテンツマーケティング】コンテンツのチカラを最大限に引き出す！リード獲得のコンテンツマーケティングのプロセスを大公開！

BtoBデジタルマーケティングのリード育成

3種のCVを獲得することで、リード獲得に関する知識はある程度つかめたと思います。そこで次は、リードを育成する段階、いわゆる「リードナーチャリング」についてお話します。

このリードナーチャリングもCVの種類によって大きく施策が変わってきます。

顕在CVに対するリードナーチャリング

顕在CVは定義の通り、「ニーズが顕在化したCV」を指しています。つまり、自社商品も知っていてかつ、比較検討を行っている状況です。

こういった顕在CVに最も適した打ち手はもちろん「商談の打診」です。

すでにニーズもあり、商談化までの距離が極端に短いためナーチャリング施策の介在価値がほとんど無いといっていいでしょう。よって、即商談の打診に向かっても問題はありません。むしろ、変にナーチャリングや前ステップなどを挟んでしまうと、タイミングがずれてしまい、確度が低下してしまう可能性があります。

よって顕在CVか否かは分間に判断する必要があるでしょう。そのための施策として、「どこを経由したら顕在CVとみなすのか」という定義を作っておくとよいです。

感度高く顕在CVを獲得し、受注につなげていきましょう。

準顕在CVに対するリードナーチャリング

準顕在CVとは、明確なニーズが存在しており、そのニーズを埋めるための商品を探しているという状態にあります。しかしながら、自社のサービスをバイネームで認知しているというわけではありません。まだまだ情報を収集している段階といえます。

よってこういったCVに対しては「検討の土俵に上げてもらうこと」を目的としましょう。よって効果的な打ち手として「ウェビナーへの案内」や「無料相談会」などがあげられます。

BtoB商材のニーズとはいわば課題です。よって、準顕在CVに対しては「自身の持つ課題を解決してくれそうなブランド」であるという認識をつけることが重要です。よってウェビナーによって課題に対する解決のナレッジをピンポイントで指摘ができたり、無料相談会で自身のもつ課題の壁打ちができることでブランドに対する信頼性が得やすいのではないでしょうか？

準顕在CVを見分ける方法としては、CVした際に、「比較検討チェックリスト」にようにサービスの比較や検討に対して前向きなユーザーのためのホワイトペーパーがダウンロードされていたり、LPへの来訪率が高かったりなどの指標があげられます。

準顕在CVを獲得し、受注につなげていきましょう。

潜在CVに対するリードナーチャリング

潜在CVはその名の通り、ニーズも顕在化していませんし、サービス内容の認知も全くない状態です。

こういった潜在CVに対しての打ち手として、商談打診などをしてしまうことが多々ありますが、これは誤った例です。こういった潜在CVに対する打ち手を考える際には前提から考える必要があります。

この前提とは、潜在CVへの打ち手は「関係性の構築が最も重要なゴールである」ということです。

潜在CVは購買をするタイミングはもっと後になります。ニーズもタイミングも、商品に関する認知も全くない状態だからです。よって商談の打診や営業資料の送付を行うことによって売上機会を作ろうとするのはナンセンスです。重要なのは、「長期的にブランドを認知してもらって、ニーズが発生した際に問い合わせをもらう」という流れです。

そのためには関係性を構築しておく努力が重要です。

そんな顕在CVへの打ち手は「ナレッジ系のホワイトペーパー」の提供や「学べるナレッジ系のウェビナーの打診」などです。潜在CVの特徴としてナレッジを求めて情報収集をしているという点があげられます。

顕在CVへの打ち手をうまく設計し、長期的な顧客育成を行っていきましょう。

BtoBマーケティングの全体像のポイント

BtoBマーケティングの最終目的は商談数を増加させることにあります。

そのためにはリード情報をしっかりとため込み続けることが重要です。先ほどもお話ししてきたように、リードにも様々な種類が存在しています。そのうえで「商談数を高める」ために最も重要なのは「部分最適」にならないことです。

商談数の増加を目的とした場合、最も短期的に商談数を増加させることができるには「顕在層」をメインにした打ち手を打ち続けることです。ウェビナーやコンテンツもすべて自社商品の価値や事例を押し出すコンテンツであればよいのです。しかし顕在層だけを狙うような打ち手を設計しても全く意味がありません。なぜなら、そういった打ち手は焼き畑農業であるからです。

BtoBマーケティングで最も重要なのは「全体最適」の考え方です。

部分部分で最適化したとしても、全体として理想的な形が作られていなければ意味がないのです。よって、先ほどの例になぞらえておはなしすると、各リードに対して適切な内容の打ち手を設計し、時間の長短ではなく、全体として打ち手の設計が重要になるのです。

そのためにはMAツールをうまく運用していくことが重要です。なぜなら全体最適な施策の設計には「充実したリードの情報が必要不可欠だから」です。そしてリードナーチャリングを含めた打ち手の設計が必要になります。

これこそBtoBマーケティングの全体像といえるでしょう。

まとめ

BtoBマーケティングは基本的には成果を出しやすいところから始めていく。

そうすることでリソースが少ない状態でも始めることができるようになります。しかしながら忘れてはいけないのは長期視点も同様に重要になるということです。

徐々に社内体制を整え、成果に対してコミットできる体制を作っていきましょう。