マーケティングの7Pとは？｜7Pを意識したマーケティングミックスの重要性｜Marketing Mall

マーケティング活動において、フレームワーク活用のニーズは強くなってきています。特に、近年出てきた「7P」について、今回は事例も一緒に紹介しながら、解説していきたいと思います。  

マーケティングの7Pとは？

マーケティングの7Pとは、かの有名なフィリップ・コトラー氏によって提唱されたサービスマーケティングの概念のことを指しています。

その文字通り7Pは、7つの要素によって成り立っているマーケティングフレームワークです。

• Product
• Price
• Place
• Promotion
• Personnnel
• Process
• Physical Evidence

実は7Pは、有名なマーケティングミックスの4Pがベースになっています。残り3つのPはそれ以外から追加されたものになっています。

それではこれからベースとなった4P、そしてそのほかの３Pをお話をしていきます。

4P

4Pについて今からお話していきます。

ただ、4Pはマーケティングミックスという認知度さながら、各指標を知っている人も多いでしょう。よって今回は事例を挙げながら4Pを説明していければと思います。

Product（製品戦略）

このProductは「製品戦略」を示しています。つまり「どんなものを売るか？」を考えるということです。

ただ「どんなものを売るか？」という質問は、簡単に答えられる問題ではありません。なぜならその製品の価値を特定する必要があるからです。

価値といってもさまざまあり、機能価値もあれば付加価値もあります。そして顧客によって価値を感じるポイントも大きく違っています。

例えば、コーヒーがよい例になるでしょう。コーヒーはコーヒーでも、残業続きの人にとってのコーヒーの価値は「目を覚まさせるドリンクである点」であり、優雅に休日を過ごす人にとっては「癒しのひと時のためのドリンクである点」に価値があります。

つまり、「その商品・サービスの価値は何か？」という答えは十人十色であり、自社が本当に狙いたいターゲットの感じるであろう価値をもっとも伸ばしていく必要があるのです。

Price（価格戦略）

PRICEは「価格戦略」を意味しています。その文字通り「いくらで売るか」を考えていきましょう。

これも簡単に決められるものではありません。商品・サービスの価格を決める方法は無限とあるからです。

その中でも代表的な価格戦略の３つをお伝えします。

• コスト基準型価格設定
• 競争基準型価格設定
• マーケティング戦略基準型価格設定

コスト基準型とは、その製品価値を最大化するためにかけているコストを基に価格を設定する方法です。多くの会社が採用している手法でかつ、分かりやすいやり方になります。自社に利益が残る方法で価格を設定できることはメリットですが、市場価格からかけ離れやすくなるというデメリットもあります。

競争基準型は、競合の価格に合わせて自社の価格設定を行う戦略です。これは価格競争に陥っている会社がよく実施する戦略です。隣のお店がリンゴを100円で売っているので、自社は80円で売る！といったように、互いに価格のせめぎあいを行うギリギリのせめぎあいになります。

この価格設定方法では最終的に利益が残らないなどといった事態を生みやすくなるのであまりお勧めしません。

最後にマーケティング戦略基準型についてお話します。これは需要が変動的な商品・サービスに見られる価格設定方法です。例えば航空券などは旅行の閑散期に安くなり、繁忙期には高くなるといった仕組みで成り立っています。繁忙期には高収益となる可能性が高いのですが、閑散期を狙った消費者が集まりやすく、利益をひっ迫させる可能性も高いといえます。

Place（流通・チャネル戦略）

Placeは「どこで」提供するかを示すものになります。

分かりやすい例が、美容院や飲食店などの店舗ビジネスです。こういったビジネスは、地理的な要因も売上に深くかかわってきます。

加えて、このPlaceでは流通という観点も意識します。よく名の通っているような大手のチェーン店などは自社で工場を持っているため、低価格で提供することができ、競合他社を圧倒しています。

それ以外にも、流通の観点で創意工夫を行い、市場競争を勝ち抜いている会社もあります。このように流通や提供場所による戦略をPlaceとしてまとめて表現しています。

Promotion（プロモーション戦略）

Promotionとは、認知を高めて購買を増やすために取り組みを指しています。

プロモーションは主に「広告宣伝」「広報・PR」「人的販売」「セールスプロモーション」の4つの取り組みからなっています。

以前はマス広告（新聞・ラジオ・雑誌。インターネット）がメインで顧客からの認知獲得活動を実施していました。しかし近年ではネット広告がテレビ広告を追い抜き、広告宣伝の新しい手法として注目を浴びるようになりました。

このように広告宣伝のチャネルが多様化したことから、顧客理解が必須の項目となり、より顧客に対する解像度が求められるようになりました。

広報・PRは会社との利害関係者、いわゆる「ステークホルダー」に対して、関係値の向上た発信を目的としたものになります。近年ではSDGsをはじめとする社会問題に対する解決への動きなどが注目されています。

広報やPRは、こういった世の中のトレンドやそれに合わせた企業に求められていることを基にして、発信を実施していく役割を担っています

人的販売に関しては、人的資源を活用して営業活動を実施していく手法です。BtoB企業のほとんどは営業プロセスが必須です。そのほか保険や車の販売などは営業パーソンが介在し、販売を行います。

最後にセールスプロモーションです。セールスプロモーションとは、売り手が買い手の購買心理を刺激するような活動です。例えばキャンペーンや試食などが該当します。購買心理を考慮した施策が重要になります。

3P

ここで新たに加わった7Pのうちの3Pについてお話します。

Personnel（人）

Personnelは自社にかかわるすべての人を指します。それは自社のターゲットとなる顧客や従業員だけでなく、経営を行う上でのステークホルダーすべての人を指しています。サービスを提供する側もサービスを受ける側も、どちらの視点も必要になるのです。

特に良い例としては、「ディズニーランド」があげられます。ディズニーランドは従業員のサービス精神が素晴らしいことで有名です。エンターテイメント性や気配り、コンセプトからブレない接客など、その魅力はテーマパーク業界随一といえるでしょう。

この「スタッフのサービス精神」こそブランドの形成を支える一つの柱となっているのです。このサービス精神が顧客の間で話題になり、満足度が高まることで、よりブランドに対するイメージが良好化します。今では本まで出版されるほどブランド形成に役立っています。

これこそ夢の国といわれるディズニーランドのイメージを作り上げている秘訣といえるでしょう。

このように会社という組織の運営には人が重要な立ち位置を占めています。これを理解し、そしてブランド形成やマーケティング施策の一つのとして組み込んでおくことが重要です。

Process（業務プロセス・販売プロセス）

昨今では、サービスの質やそれを届ける戦略といった大局の部分だけでなく、その商品を購入するためのプロセスといった細分も重要視されるようになりました。

身近な例でいえば、ECサイトやモールの決済プロセスが3タップで終了するといったものがあるでしょう。きっと身の覚えがあるはずです。

以前は、購入までに氏名や住所、購入毎にクレジットカード番号を入力する必要があったり、購入までの顧客体験がかなり悪かったという背景がありました。今ではそういった煩雑なプロセスを改善する必要性が叫ばれ始め、多くのECサイトがシンプルでかつ無駄のない購入プロセスを提供しています。

こういった購入プロセスのほかにも、カスタマーセンターを強化しヘルプコンテンツやCRM施策の見直しを行うことで顧客満足度を高めるなどもProcessの一部です。

Physical Evidence（物的な証拠）

Physivai Evidenceは簡単に言うと、「顧客に対して安心安全を提供すること」を示しています。この安心安全というのは、契約書周りのことから食品の流通や生産元を明らかにするといったところまで幅広い意味を持っています。

食品は身近な例としてイメージがしやすいですが、コンサルティングやソフトウェアといった無形商材であっても、顧客に対して「安心安全」が保障できることが最低条件です。

マーケティングの7Pの戦略ポイント

ここからマーケティングの7Pを戦略として機能させるためのポイントをお話していきます。

マーケティングの7Pポイント-1：ブランドとの一貫性

まず最初に説明するポイントは「ブランドとの一貫性」です。

特にBtoC企業のマーケティングでは、ブランドが購入の判断基準に入ってくるため、「ブランディング」をマーケティングと別軸で実施していきます。ただ、ブランディングという言葉は定義があいまいで実際にいろはがあるわけではありません。

ただ、共通していることは「一貫性」という点です。これをよくブランドアイデンティティとも呼びます。このブランドアイデンティティが一貫せずばらばらであればあるほど、そのブランドに対する期待値は下がってしまいます。

つまり、購入の可能性を下げてしまうのです。

よって、上記で説明してきたマーケティングの7Pの観点を基に「一貫したコンセプトや訴求」を意識していきましょう。すると、ブランドアイデンティティに一貫性が生まれ、購買につながりやすくなるでしょう。

マーケティングの7Pポイント-2：STP戦略との一貫性

上記のブランドイメージとは似通ったところにはなりますが、STP戦略との一貫性も意識していくとよいでしょう。

STP戦略は「セグメント」「ターゲット」「ポジショニング」に市場を分け、それぞれの解像度を高めつつ、一貫性を持たせることでマーケティング戦略の軸を作り上げることです。

このSTP戦略とマーケティングの7P、いわゆるマーケティングミックスが乖離してしまうという状況はまれに起こります。

少し極端な例にはなりますが、GODIVAのような高級チョコレートがスーパーのレジ横で売られていたら違和感を覚えますよね。こういった例と同じく、適切な一貫性を持たせる必要があります。

マーケティングの7Pの戦略ポイント-3：相乗効果

最後にはなりましたが、7Pは「ミックス」させることが一番重要です。

ただ各ポイントポイントで7Pを明確にしていけばいいわけではなく、常にミックスさせて考えることが重要です。

その際に、先ほどのような事例が起こりえないように一貫性を持たせる必要があるのです。マーケティングの7Pをうまくミックスさせることで優れた顧客体験の創出ができます。

ぜひマーケティングの7Pの相乗効果を生み出すために、ミックスした戦略を検討してみてください。

7Pの実際の事例（ディズニーリゾート）

このマーケティングの7Pとともに語られるのが、ディズニーランドです。2013年以降、常に3000万人以上を来場させ、約9割のリピート率を保っています。

そんな顧客満足度が高いディズニーランドでは次のような7Pを実践しているといい割れています。

Product

「非日常体験」をコンセプトとして、オリジナルキャラクターを軸にしたファンタジーな世界観を作り上げています。

Price

集客が3000万人と安定してきた2013年より、3年連続でチケットのパスポートの値上げを実施しています。

この値上げ分の投資を基に新しいアトラクションを建設したり、新規のサービスを開発するなど顧客満足度への投資としているのです。

Place

実は東京ディズニーリゾートの立地は日帰り可能な半径50km以内に3000万人以上の顧客層が存在している理想的な条件にあります。

開園にあたってどこkで営業していくかを徹底的に精査しています。

Promotion

「ミッキーマウスは一人しか存在しない」という価値観を大事にしています。

実はできるだけミッキーは世界中のディズニーリゾートと時間をずらしてミッキーを登場させています。ここまで繊細にコンセプトにこだわったサービス提供はやはり関心させられます。

Personnel

ディズニーで働く人は「キャスト」として徹底した教育体制を敷いています。

また、マンネリ化を防ぐために分業体制をとることで各人の役割への情熱を維持しています。

Process

ディズニーは標準化されたサービスではなく、顧客ごとに合わせたサービス提供を意識しています。

身長制限にかかってしまった子供に対しては次回来援した際に待ち時間なしでアトラクションに乗れるようなパスを発行しています。

Physical Evidence

 ディズニーは物的な要素にもコンセプトである非日常を演出するための工夫が凝らされています。

外部の現実世界を目にさせないため、商品や食材を運び込むトラックなどの輸送車は地下通路を通行させていたりなどの設計がされています。 

7Pや4Cを意識してマーケティングを実施していきましょう

マーケティングの7P、そしてその重要性は成功した企業のマーケティング活動には全く同じように取り入れられています。

戦略的にマーケティングの7Pが使えることを期待しています！