ECサイトのコンテンツマーケティングを徹底解説！実施するメリットや戦略、活用できる成功事例も！｜Marketing Mall

今回の記事は

• ECサイトで成果を出すためにコンテンツマーケティングを検討している
• コンテンツマーケティングの成果が出ない
• ECサイトを運営するうえでコンテンツマーケティングの知識をつけておきたい

といった人に向けて、事例やメリット、実際の成功事例を分析しながら「ECサイトのコンテンツマーケティング」について深くお話していきます。

コンテンツマーケティングとは？その内容を簡単に解説！

そもそも「コンテンツマーケティングとは？」というところからお話します。

コンテンツマーケティングとは、「ターゲットとなるユーザーの課題や悩みを解決する情報を提供することで、認知拡大、及び集客を行うマーケティング手法の1つ」です。

ユーザーの課題や悩みを理解し、解決するためには、顧客解像度を高めていく必要があります。そして顧客解像度を高めるためには「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」の2つを用います。

これらは顧客解像度を高め、彼らに対して質の高いコンテンツを提供するための有効な手段です。この2つについては後ほど詳しくお話します。

コンテンツマーケティングについて｜広告との違いって？

コンテンツマーケティングの魅力は何といっても「集客資産の構築ができる」という点です。

よくコンテンツマーケティングと対比的に語られるのが広告です。広告は短期で成果が出やすい点が強みですが、予算に達してしまったらパタリと集客ができなくなってしまいます。それに対してコンテンツマーケティングは、「コンテンツを積み重なっていけばいくほど集客を自動化できるようになる」という点が強みです。

例として、SEOを使ってコンテンツを発信するコンテンツSEOでは、上位表示されている間は無料で集客が可能です。同様にSNSについてもコンテンツを発信し続けることで、認知獲得やブランド形成ができ、結果としてフォロワーという形でファン化を可能にします。

こういった「長期的な集客資産の構築」という点はコンテンツマーケティングの最も大きな魅力であるといえるでしょう。

コンテンツマーケティングとは？事例と手法、手順まで一緒に簡単に超わかりやすく説明！

コンテンツSEOとの違いとは？

ECサイトとコンテンツマーケティングは相性が抜群によいです。しかし、いきなり施策へ走るのではなく、「コンテンツマーケティング」たるものをしっかりと理解することが成果を出すための必要条件です。

ここでコンテンツマーケティングに対するよくある認識の間違いについてお話します。それは「コンテンツSEO」と「コンテンツマーケティング」の混同です。

まず、コンテンツSEOとは「記事コンテンツを活用して、検索エンジン上で上位表示させることで、流入数を増加させて成果につなげる手法」を示しています。対してコンテンツマーケティングは「記事コンテンツに限らず、動画やSNS投稿などを含んだコンテンツを通して収益化を狙っていくこと」を意味しています。

つまり、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの一種です。

よく「コンテンツマーケティング＝コンテンツSEO」という認識を持っている方がいますが、業界やターゲットによって最適なチャネルは大きく変わるため、画一的な考え方はコンテンツマーケティングの可能性を狭めてしまう恐れがあります。

まずは正しく「コンテンツマーケティング」を認識することが大切です。

ECサイトでコンテンツマーケティングを行うメリット

ここから改めてECサイトでコンテンツマーケティングを実施するメリットについてお話していきます。

ブランドの認知獲得につなげやすい

まず、ECサイトがコンテンツマーケティングを実施していくメリットは「ブランドの認知獲得」があります。

ターゲットの課題や悩みを、クリティカルに解決するサイトであるほど、顧客からのブランドイメージは向上します。チャネルによっては、有益なコンテンツが口コミによって拡散されることもあるため、広く認知の獲得ができるでしょう。

加えてECサイトは実店舗を構えて販売を行う店舗ビジネスとは違い、認知にかかるコストが高騰しやすいことも特徴の一つといえます。

店舗ビジネスは顧客が通りすがりに認知することが普通ですが、ECサイトの場合は「なんとなく検索していたユーザーが流入する」ことはまれです。また仮に訪れたとしても、そういったユーザーは購入確度も高くありません。つまり「知ってもらう努力」が重要な立ち位置を占めているのです。

よってECサイトは、「自社ブランドを認知させるための強い目的意識を訴求する」か、あるいは「広告という形で無意識的に目に触れさせるか」のどちらの手法でしかブランドを認知させざるを得ません。ここで多くの人は短期的に成果が差しやすい「広告によるブランド認知の獲得」を選択します。

これこそ認知にかかるコストが高騰しやすい原因ともいえるでしょう。

しかしここで、ターゲットの課題や悩み事をベースとしてコンテンツを発信すると、検索や口コミを通しておのずと流入が増えていき、コストを掛けずに自社ブランドの認知につなげることができるのです。これこそECサイトがコンテンツマーケティングを取り組むべき価値ともいえるでしょう。

コンテンツの資産化

コンテンツは積み上げていけば積み上げていくほど資産となっていきます。

先述しましたが、コンテンツに最も大きな価値は「集客資産になること」です。広告は集客を止めないために、常に広告費を支払い続ける必要があります。それに対してコンテンツは「作成すればそこから何度でも使えて、集客し続けられるもの」です。

そのほか、ホワイトペーパーやSNSといった投稿も同じく、「一度作ってしまえば使いまわすことができる」、「獲得したフォロワーを容易にリストとして蓄積できる」といったメリットが多数あります。

コンテンツマーケティングには、「資産化できる」といったメリットが存在しているのです。

しかしながらコンテンツマーケティングで上記のような成果を残すためには「質の高いコンテンツ」が必要不可欠です。ターゲットユーザーの課題や悩み事を解決できるようなコンテンツを意識して発信していくことがファーストステップといえるでしょう。

顧客の課題を解決する質の高いコンテンツの作り方をフレームワークと事例で大公開！

ECサイトへの流入を増加させやすい

ECサイトの運営は簡単なものではありません。多くのサイトは検索されることもなく、知名度が高いブランドや大手モールにいとも簡単にかき消されてしまいます。

それほど数多のECサイトがネット上には存在しているのです。ここまで多くのECサイトが存在するネット上で「ユーザーに見つけてもらう」のは大変です。そんな時、コンテンツマーケティングの活用を視野に入れるとよいのではないでしょうか？

コンテンツを発信していくことによって、そのコンテンツに人を集めることができます。そんな中から、特にコンテンツに興味を持った人をサイトへ流入させることが可能です。

特にECサイトとSNSのコンテンツマーケティングの相性は抜群です。今では、ほぼすべての日本人が使っているSNSは格好のマーケティングチャネルです。そんなSNS上で、その会社ならではの質の高いコンテンツを発信することができれば、顧客獲得が格段に楽になっていくでしょう。ECサイトこそコンテンツの発信を行っていくことが重要です。

SNSのコンテンツマーケティングで一番成果が出やすいのは「X（Twitter）」。そのベストな運用方法って？

消費者の信用の構築

ECサイトがコンテンツマーケティングに取り組む理由はそのほかにもあります。それが「消費者の信用の獲得」です。

コンテンツマーケティングを実施する事で、ニーズが顕在化しているような顕在層だけでなく、まだ商品を認知していないような潜在層にもアプローチすることができます。それはもちろん「OOとは？」や「ノウハウを大公開！」といった潜在層向けのコンテンツによってアプローチできるケースもあります。

ただもっと効果的なのが「口コミ」です。質の高いコンテンツを発信し、多くの人の間でシェアされれば、そのコンテンツ自体の知名度や評価につながる上に、ブランドについても認知してもらうことができます。中にはブランド名を指名検索してくれたり、口コミや評判を検索してくれます。

そこでよい口コミがちゃんと広がれば、商品を検討しているような顕在層だけでなく、潜在的な層にとっても「信頼できるブランド」と認識してもらえます。このように質の高いコンテンツを発信することで、直接的にも間接的にも自社ブランドにとってプラスに働くことが多いのです。

購買意欲を向上させることができる

ECサイトは営業トークができません。

ユーザーは商品ページを見て「気に入るか」「気に入らないか」の2択の中で常に選択を自由にできるので、離脱しそうなユーザーに再度提案したり、購入を迷っている人のボトルネックを解消するようなトークができないのです。

ただ、コンテンツマーケティングとECサイトを組み合わせると、営業トークとまではいかずとも「アドバイザー」的な役割ができます。

例えば、ただただコーヒー豆を販売しているのではなく、「なぜこのコーヒー豆は選ばれるのか」、「どこが原産国なのか」「どれくらいおいしいのか」などの紹介文を添えて販売するとします。そうすれば、複数の訴求軸でユーザーにアプローチできるはずです。

例に挙げたコーヒー豆のような低単価商品ではなく、家電や食器といった高単価商品になればなるほど、このコンテンツの力が必要になります。店舗営業のように、購入を考えている人への一押しができないからこそ、コンテンツをうまく使って価値訴求をしていく必要があるのです。

ユーザーのロイヤリティの獲得

ECサイトでコンテンツマーケティングを実施すると「ユーザーのロイヤリティ」を獲得できます。

質の高いコンテンツはユーザーの持つ課題を解決してくれます。

仮に、あなたが質の高いコンテンツを発信できるようになれば、コンテンツやブランドに対してよいイメージを持つ人も多くなるでしょう。

現に、あなた自身も、名前を憶えていて頻度高く訪れているメディアの一つはあるのではないでしょうか？これこそコンテンツマーケティングがユーザーのロイヤリティの獲得につながるロジックです。

課題や悩みを解決してくれるコンテンツは多くの人から愛されます。そうすると、ユーザーはそのコンテンツに満足し、「どんなブランドなのか」が気になるのです。ここまでくればECサイトへ誘導し、商品の検討をしてもらうことは容易です。

このようにコンテンツマーケティングとECサイトを掛け合わせることで、ユーザーのロイヤリティさえも向上させてしまうのです。

比較的低予算で開始できる

最後にECサイトがコンテンツマーケティングを実施するメリットは「比較的低予算で開始できる」という点になります。

多くのECサイトが広告を出稿し集客を実施しています。しかしながら、仮にうまく集客ができなければ、広告費は日ごと、週ごと、月ごとにかさんでいってしまいます。もし、広告がうまくいき、当たっていたとしても、出稿し続けるには同額かそれ以上の予算をつぎ込み続ける必要があるのです。

しかしコンテンツマーケティングであれば、質の高いコンテンツを積み重ねていくことで確実に認知や興味を獲得できるようになります。結果が目に見えるまでは大変時間がかかりますが、将来的にはほぼ費用が掛からない状態で集客をし続けてくれる仕組みを作ることができます。

ECサイトのコンテンツマーケティングのデメリット

次にECサイトでコンテンツマーケティングを実施する際のデメリットをお話します。

成果が出るまで時間がかかる

先述しましたがコンテンツマーケティングは基本的に成果が出るまでに時間がかかります。

その理由としては「集客プラットフォームをゼロから作っていく」活動だからです。プラットフォームをゼロからつくるというのは、察しの通り時間もかかりますし、場合によってはお金もかかります。

特にコンテンツSEOなどは記事コンテンツの作成から対策、そしてその効果が反映されるまでに膨大な時間がかかります。少なくとも半年、ゼロから始めれば1～2年はかかるとも言われています。ただ、一度上位に表示し、それを維持し続けることでコストを抑えた集客を実現します。

このように、コンテンツマーケティングは、積み上げれば積み上げるほどコストを掛けず成果を出せるようになります。しかしながらそのレベルに行くまでには膨大な時間とコストをかける必要があるのです。

こういったデメリットも理解し、コンテンツマーケティングに取り組む必要があるでしょう。

コンテンツの発信を継続し続ける必要がある

コンテンツマーケティングの初期運用に関しては、圧倒的に「量」がモノを言います。つまりコンテンツマーケティングを始めた書記は必ず、継続的なコンテンツ発信が必要になってくるのです。

特にSNSは「毎日発信」がカギです。一定フォロワーが集まってしまえば、そこからの運用は安定してきますが、そのレベルに行くまでは必ず量をこなすことが必要最低条件になるのです。これはSNSを活用したコンテンツマーケティングに限らず、コンテンツSEOなども同様です。

SNSのコンテンツマーケはX（Twitter）から始めるといいかも…?

加えて、いきなり質の高いコンテンツを作成し、発信できる人はほとんどいません。多くのコンテンツを制作し、その中で培ったノウハウを生かし、少しずつ質の高いコンテンツを作成できるようになってくるものです。

つまり、コンテンツマーケティングでは「コンテンツを継続的に発信し続けられるか否か」は大きな分かれ目となるでしょう。

ECサイトでコンテンツマーケティングを行う手順

次にECサイトがコンテンツマーケティングを取り組む手順についてお話していければと思います。

目的と目標を明確にして、計画を立てる

まずは、どういうスケジュール感でコンテンツマーケティングを実施していくのかスケジュールを立てていきましょう。その際、「目的・目標」を明確にしなければいけません。

例えば、ECサイト立ち上げ初期に場合は、認知度を高めるために「ユーザー数の獲得」をゴールとして置いたり、あるいは、ある程度遷移率を高めて購買数を増加させるために「コンバージョン数」を目標においてもいいでしょう。

コンテンツマーケティングは初期の戦略設計が重要な意味を成します。施策を進めていく過程でPDCAを回しながら最適化されていきますが、おおもとの「自社の現状、目的、目的達成のためにやること？」は必ず最初に抑えておく必要があります。

コンテンツマーケティングの戦略を設計するときに、必ず読んでほしい「ファネル」のお話

ペルソナを設計し、相性の良いコンテンツを選ぶ

計画が決まったら、次は実際に「どんなコンテンツを発信していくか」を決めていきます。

コンテンツマーケティングはその名の通り、「コンテンツの発信によって集客を行う手法」です。そこで重要になるのは「いかにターゲットと相性の良いコンテンツを発信できるか」になります。

まずはペルソナの設計を行い、コンテンツの対象の解像度を上げていきましょう。ペルソナの設計は具体的なやり方はあまり広まっていません。ただECサイトを運営していく上では下記の要素がそろっていればペルソナとしては上出来ではないでしょうか？

• 情報収集方法
• 基本情報
• 職業
• 生活パターン
• 性格
• 収入
• 興味

上記の要件をそろえ、「誰に対してコンテンツ刺しに行くか」を決めていきましょう。コンテンツは大きく「フォーマット」と「チャネル」の2つに分かれます。

フォーマットとは、記事や動画、ホワイトペーパーやSNS投稿などの「コンテンツのタイプ」のことを示しています。対してチャネルはSEOやTwitter、Youtubeといった「コンテンツを発信する場所」を示しています。コンテンツマーケティングではこの「フォーマット」と「チャネル」の2つを基にコンテンツを作成していきます。

この2つを決めていくには「ペルソナの行動」をしっかりと理解する事が重要です。

例えば1万円前後する高単価商材を販売しているECサイトの場合、比較検討の時間が長くなりがちで、費用対効果が重視される傾向があります。よって、そんな時は記事や動画で事例コンテンツを発信したり、公式LINEなどで無料相談やプッシュ型のナーチャリングコンテンツを発信したりなどが有効的でしょう。

チャネルに関しては「コンテンツマーケティングの種類」で紹介しています。確認してみてください！

また「カスタマージャーニーマップ」を活用するとより効果的に相性の良いコンテンツが決まっていくでしょう。よって詳しい内容については「コンテンツマーケティングの戦略の立て方とは？わかりやすく成果につながる手順や手法、事例をご紹介！」から閲覧してみてくださいね！

質の良いコンテンツを作成する

最後に、質の高いコンテンツを作っていく作業になります。

作成したペルソナが「購買前、購買検討中、購買後どんな課題を持っているのか、どんな心理状態なのか」を考え、そこに沿ったコンテンツの制作ができるとよいです。

例として、近年アパレルECではInstagramのライブ動画で「着こなし」を配信しています。これは服を選ぶときに多くのターゲットは「服単体ではなく、来合せも一緒に考慮している」という行動に即したコンテンツとなっています。

このように「顧客の心理状態やそこから生まれる行動に基づいたコンテンツの制作」が必須です。

【BtoBコンテンツマーケティングブログ】コンテンツのチカラを最大限に引き出す！リード獲得のコンテンツマーケティングのプロセスを事例と一緒に大公開！

コンテンツマーケティングの種類

ここからはコンテンツマーケティングにはどんな種類のものがあるのかについてお話していきます。

オウンドメディア

オウンドメディアは最もよく知られたコンテンツマーケティングの種類の一つといえます。コンテンツSEOを通してメディアを作成する方法であり、「ペルソナが検索するようなキーワードの把握」と「検索意図を満たしてあげる」ことが重要になります。

多くのネットユーザーは気になったことや悩みに感じていること、わからないことを「検索」によって解決しようとします。そこであなたのコンテンツが表示されれば、それは立派な顧客とのタッチポイントになります。

中には、記事からサイトへCVしたり、資料をダウンロードしてくれます。こうしたコンテンツへの流入やコンバージョンが購買へと一歩ずつ近づかせていくのです。

加えてオウンドメディアは「コンテンツの倉庫」としての役割を果たします。

記事コンテンツは動画に続き情報量を担保できるコンテンツフォーマットです。

オウンドメディアを「自社コンテンツの倉庫」として利用することによって、メールマガジンやSNS、広告発信やプレリリースなどでも使いまわして発信することができるのです。

オウンドメディアのメリットとしては

• 記事コンテンツで顧客とのタッチポイントを創出することができる
• 自社コンテンツの倉庫として活用できる

の2点があります。

SNS

次にSNSを活用したコンテンツマーケティングについてお話します。

先述の通り、ECサイトとSNSを活用したコンテンツマーケティングは大変相性が良いです。今ではSNSだけで売り上げを立てることができているサイトもあるほどです。

SNSとECサイトの相性が良い理由としては「手軽な発信ができること」と「高い拡散性」にあります。SNSはECの運営者だけが一方的に発信するのではなく、顧客側も口コミを投稿できます。そしてそれの口コミが多くのユーザーへと伝達される「高い拡散性」も持ち合わせています。

よってECサイトのサービスやブランド名が認知される範囲が広く、そして伝達が速いのです。ECサイトでコンテンツマーケティングを実施するなら、SNSを継続的に活用していくとよいでしょう。

YouTube

Youtube もECサイトのコンテンツマーケティングと相性が良いです。

近年、オウンドメディアを作るよりも、YouTubeでの発信を実施している会社が多くなってきています。その理由としては「動画の情報伝達量」と「消費者の行動の変容」の2点があります。

動画が伝達する情報量は、ほかのどのコンテンツよりも多いです。そのうえ、最もユーザーに効果的に訴求できます。

NTTコムによると、動画によるコンテンツ配信は「1分間の映像には、文字情報に換算して180万文字分の情報量があるとも言われており、短時間で膨大な情報を伝える為の効果的な手段」といわれています。なんとこの情報伝達量は文字のコンテンツと比べて5000倍もあるとのこと。

よって、動画による情報伝達はコンテンツマーケティングの中では大変重要な立ち位置を占めています。

ECサイトが動画を活用したマーケティングの事例として「顧客の声を動画にする」というものがあります。顧客の声を動画にする事で、購入を本格的に検討している層に対して、ストレスのかからない状態で購買を後押しするようなアプローチができます。

メールマガジン・公式LINE

メールマガジンや公式LINEもECサイトと相性の良いコンテンツマーケティング手法です。

この2つの手法は、リードナーチャリングに特化したチャネルです。そのほかの手法とは少し異なっており、「すでに自社ブランドを何かしら知ってくれている人に対してのアプローチ」になります。いわゆる、すでに獲得しているリストに対してアプローチする手法です。

例えば、以前定期購入をしていた顧客に対して、再度メール配信をしたり、メディアから公式ラインに登録したユーザーに対してキャンペーンの告知を公式LINEで通知を送ったりできます。

ブランドを認知して即購入に至る人はなかなかいません。多くの場合、比較検討や「またいつか」という形で購入は後回しになりがちです。そういったユーザーが大半の中、彼らに対して効果的アプローチできなければかなりもったいないです。よって再度サイトの訪れてもらったり、購入を再検討してもらう機会を創出していきましょう。

ただ気を付ける点としては、メールマガジンや公式ラインは必ずメールアドレスやアカウントを取得する必要があります。これを「マイクロコンバージョン」とも呼びますが、まずはマイクロコンバージョンを獲得できるまでコンテンツの発信を実施することが重要になります。

ECサイトにおけるコンテンツマーケティング成功事例

ここからはECサイトのおけるコンテンツマーケティングの成功事例についてお話します。

北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店は自然をテーマにした北欧雑貨や北欧家具を扱う大人気ECサイトです。このサイトもコンテンツマーケティングを有効活用していました。

サイトのデザインをシンプルなものにして今風なデザインにすると同時に、月に20～30の商品ページを更新しています。

加え、特集記事も定期的に更新し続け、顧客との接点を作り出しています。特に「スタッフの愛用品」というコンテンツはユーザーに大人気で、実際に商品を使ったスタッフの声を基に記事を作成しています。これによって、購買の後押しを行っているといえるでしょう。

また最近では社長本人もメディアにて頻繁に情報発信をしています。

ライスフォース

ライスフォースはお米を原料にした30～50代の女性に大人気の化粧品ブランドです。

ライスフォースは、Facebookの活用したコンテンツマーケティングに成功しています。ターゲットになる30〜50代の女性顧客に向けて、ECサイトへの誘導とブランドイメージ向上を目的に発信を続けました。

その結果ECサイトへの訪問ユーザー数や販売件数の増加に寄与し、成果につなげています。

石けん百貨

環境に配慮した原料や製法にこだわった石鹸を販売している「石けん百貨」。石鹸はもちろん、シャンプーや洗剤、掃除用品も人気です。

「商品を選ぶ目と活用するテクニックを身につけてもらいたい」という想いを大切にしており、製品に関する知識を紹介するコンテンツ制作に力を入れています。また自社ので複数のサイトを創設し、石鹸に関する基礎知識やコアな知識まで紹介しています。

ECサイトのコンテンツマーケティングで注意する事

最後にECサイトでコンテンツマーケティングを実施していく上で注意していくべきことについてお話します。

コンテンツ制作には時間がかかること

まず注意しておく点としては「コンテンツの作成にはどうしても時間がかかってしまう」ということです。

特に記事コンテンツや動画コンテンツを制作する際は、体制によっては営業日単位や何週間単位でコンテンツ制作のスケジュールを設定する必要があります。かなり時間もかかりますし、何より人手を必要とします。

よって、多くの会社では外注、あるいはツールを導入することでコンテンツの制作を効率化させています。ECサイトを立ち上げて間もなかったり、あるいは限られた時間の中で成果が求められている会社さんは外注やツール導入を検討するとよいでしょう。

ECサイトでは良い商品があることが大前提

ECサイトのコンテンツマーケティングでは「良い商品であること」が大前提です。

コンテンツマーケティングと聞くと「質の高いコンテンツをいかにして生み出すか？」がポイントのように感じてしまいます。しかし良いコンテンツは「質の高い価値提供ができる商品」から生まれます。

商品の性能や提供価値を誇張してコンテンツを発信したり、虚偽の実績を基にして発信を実施するのは後々、自分たちが痛い目にあってしまいます。「コンテンツマーケティングでどう集客していくか」よりも「自社の商品はどんな価値が提供されるのか」というところを注力していきましょう。

ECサイトにはコンテンツマーケティングがおすすめ

再三にはなりますが。ECサイトとコンテンツマーケティングは大変相性が良いです。

デジタルという領域で、競合ひしめくEC業界では、予算をかけ続ける広告だけでは生きていく道は狭まっていくでしょう。あなたのサイトが自信をもって提供できる価値を、コンテンツを通して世に広げていき、ファンを増やしていきましょう。

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