【マーケ極めたい人必見！】コンテンツマーケティングには必須？施策を改善していくための「ファネル思考」を大紹介！

「マーケティングの成果が出ない」

そんな悩みは誰しもが一度は抱えたことがあるのではないでしょうか。施策を新しく作っても、実際は思った通りに行かないことは日常茶飯事です。そんな時に重要になるのは「PDCA」を回す事です。

マーケティングは初期は失敗が多く、なかなかうまくいきません。しかし、PDCAサイクルを回し続けることでだんだんと最適化されるようになり、結局は効果のある施策に変化していくのです。

しかし、PDCAが重要だといっても「どのようにPDCAを回していけばいいのか」という疑問もわいてくるでしょう。それと同時に、課題が浮き彫りになった際は、どのようにして解決すればよいかも考える必要があります。

今回はそんなマーケティングの施策のPDCAを回し最適化する手法の一つとしてコンテンツマーケティングのファネルのお話ができればと思います。

コンテンツマーケティングにおけるファネルとは？基礎からしっかりと理解

コンテンツマーケティングにおけるファネルについて、まずは説明していきます。

マーケティングファネルとは？

ファネルとは日本語で「漏斗（じょうご・ろうと）」という意味です。よく理解の授業で習ったと思います。漏斗は逆三角形の形をしていて、液体や粉類を安全に容器へ移すために使われています。

この逆三角がマーケティングをマクロで見た時の姿と同じことから「マーケティングファネル」と呼ばれるようになりました。

イメージとしては下記です。

まずは広範囲へサービスが認知され、そこから商品に興味・関心を持つ人が現れます。また興味・関心を持ったとしても、実際に比較・検討を行う人は限られます。最終的には比較・検討している複数名の中から購入、いわゆる行動する人が現れるのです。

これがマーケティングにおけるファネルの考え方になります。サービスの購買過程をフェーズごとに管理して分けることができるのです。

マーケティングファネルの目的とは

マーケティングファネルの目的としては「マーケティングの改善活動の最適化」です。先述の通り、マーケティングはPDCAを回し続けることによって最適化されていくものです。

ただ、マーケティングを最適化していくためには、顧客行動を把握する必要があるでしょう。どれくらいの顧客がどのフェーズでどれくらい離脱したか？が一目で理解できる必要があります。

そんな時にマーケティングファネルを作成し、各段階におけるユーザー数を把握することで、段階に応じた効果的なアプローチを検討することができます。

マーケティングファネルの作り方とは

マーケティングファネルを作る場合、まずは自社が所有するメディアの目標と数値を整理したうえでファネルへと落とし込んでいきます。例を出すと、最終的な目標を問い合わせと置いたときに、フォームまでの到達数はどれくらいになるか、記事はどれくらい流入を獲得できているのかといったところを各段階に割り当てて制作していきます。

マーケティングファネルのメリットとは

マーケティングファネルのメリットといえば、「顧客行動の可視化」と「それによる離脱などの課題点の明確化」の２つです。ファネルを分析していくことでユーザーがどこで離脱しているのかや、どの段階の訴求が効果的なのかを理解することが可能です。よって、施策の改善がより簡単になるでしょう。

マーケティングファネルのデメリットとは

マーケティングファネルのデメリットとしては、想定してた子役の購入プロセスと合致していないケースが生まれることです。マーケティングの施策は活用する手法やチャネルによっても遷移率が大きく変わってきます。マーケティングファネルはそういったチャネルや手法に依存して、大きく変化してしまいます。よって、ファネルはあくまで購入までの一つの考え方としてとらえることが重要です。

コンテンツマーケティングのファネルの考え方と施策

PDCAを回しながらマーケティング施策を改善していく際に最も必要になるのは、「ファネル」の概念です。マーケティングはファネルによって構成されており、マーケティングの核になる考え方といっても過言ではありません。

まずはこのファネルの概念を理解していきましょう。

ファネルが示すのは「顧客のステータス」です。

大枠の話になりますが、基本的に顧客が購買を行う際のステータスの移り変わりは「知る→興味を持つ→比較・検討する→購買する」という流れです。そしてファネルはそんな顧客の購買行動をもとに作成されています。

また見ての通り、だんだんと進むにあたってどんどん小さく、そして狭くなっていくのが分かります。

これこそファネルの醍醐味です。マーケティングはどうしても「確率論的な思考」が必要になります。

少し複雑でわかりにくいのでもっとわかりやすくお話しします。あなたの会社のブランドに興味を持った人が、必ずしもあなたのブランドを買うわけではないですよね。きっと、「興味を持ったけど実は微妙だった」や「ほかのブランドのほうがおしゃれと感じた」等の要因から、結局離脱しまう人も多いのではないでしょうか。

このように、だんだんと顧客がフェーズを進んでいき、購買に近づけば近づくほど離脱してしまう人が増えます。これはマーケティングを行う上ではごく当たり前のことです。よってどうしても「確率論的な思考」で考える必要があるのです。

1. PDCAの本質

マーケティングでは、ファネルはフェーズが進んでいくにつれて（購買に近づいていくにつれて）、見込み顧客の数は減少していきます。

そしてマーケティングを行っていくうえではこういった「確率論的な思考」が仕方がない事であることもお話しました。しかし、「仕方ない」で終わらせてしまうのではなく、「各ポイントを最大化させる」という思考が重要になるのです。

例えばあなたがカフェを営んでいたとします。その際に、あなたのカフェを知った見込み顧客と最終的に来店した顧客の数を下記のようなファネルに示しました。

これは通常のファネルの形とは大きく違っています。2層目から極端に層が小さくなってしまっており、そこが原因で最後の購買する人のファネルまでもが小さくなってしまっているのです。

このように、ファネル全体において目的の障壁（ネック）となっている点をを「ボトルネック」と呼びます。このボトルネックを探し、いかに改善していくかを考えることこそがPDCAを回し、マーケティングを最適化していく動きであるといえます。

しかし、漠然と「ボトルネックを改善する」という目的を立てたとしてもなかなかうまくいきません。そのボトルネックを生み出している課題感を的確に認識し、改善活動をアクションに落とし込む必要があるのです。

2. 「変数」を理解する

ここからは「いかにしてボトルネックを生んでいる課題感を明確にし、そこから改善活動まで落とし込めるか」についてお話しようと思います。

まずは「ボトルネックを生んでいる課題感」を明確にしていきましょう。課題を深く、正しく認識することで、結果的にボトルネックの解決につながりやすくなります。そのためにはファネルの概念で最も重要な「変数」について理解する必要があります。

マーケティングでよくイメージされるのは上記のような「広告」のファネルです。分かりやすいので今回は広告のファネルを例にしてお話します。

変数とは、ファネルにおいて層がの大きさが変化しているところに存在しています。先ほども述べたように、基本的にマーケティングは確率的な要素を含んでおり、顧客が購買に近づけば近づくほど、その絶対数も減少していく仕組みとなっています。こう考えると、「ファネルの層の大きさが変化する＝顧客の態度変容が起きている」という解釈ができます。

少し複雑なので、上記の例に沿ってお話します。広告を認知した人は、そこからクリックし、LPやコーポレートサイト等何かしらの企業のオウンメディアに流入します。ただこの際、広告を見た人全員がその広告をクリックすることはありません。全員が同じものに興味を持つことはないからです。

ここで大きく「広告を見た人」は２種類に分けられます。「広告を見てクリックをした人」と「広告を見たけどクリックしなかった人」です。もちろんこのポイントでは広告を見た人の全体数よりも、広告を見てクリックした人の数は少なくなっているでしょう。

このようにファネルの層の大きさが変化する点では「顧客の態度変容が起こり、かつ購買プロセルにおける分岐点となっている」のです。ここをよくCVポイント（コンバージョンポイント）といいます。

そしてこのCVポイントは常に変数であり、何かしらの要因によってその数は変化しうるのです。

例えばこの広告がバナー広告などといった視覚型の広告だったとします。そのクリエイティブが全く目立たず、興味も引かないぱっとしないものだったらどうでしょうか？当然、クリックする人は減ります。

しかしそのクリエイティブが、刺さるキャッチコピーと綺麗で目立つクリエイティブだった際はどうでしょう。クリックする人も増え、LPなどのオウンドメディアへの流入も増加します。

マーケティングは常に「ファネル」が基礎となっており、そこには多様なコンバージョンポイントが存在しています。またそれぞれは変数として成り立っており「いかにして次のファネルへ進んでいく人を創出するか」の施策を打ち続けることが最も重要なのです

3. ファネルをもとにしたボトルネックの改善活動

ここまで変数の理解が進んだと思います。ここからはその変数をいかにして改善していくのかについてお話します。

マーケティングにはファネル思考がとても重要になります。しかしマーケティングがうまくいっていない場合、このファネルがうまく機能していないケースが多いです。例としては下記のような図になります。

このファネルで問題となっている部分はどこでしょうか？それは「認知→興味」が圧倒的に少なすぎることによって、その先のファネルも全体数が少なくなっているという点でしょう。

このように、マーケティングのファネル全体に対して影響を与えている変数を「ボトルネック」と呼びます。

ここまでお話したように、マーケティングはPDCAを回していくことで最適化されていきます。そのPDCAを回すためには常に課題発見と解決を繰り返す必要があります。このボトルネックはそんなPDCAで重要になる「課題」にあたる部分です。

このボトルネックを探し出し、効率的にマーケティングを成功させていくことが重要です。

4. ボトルネックを改善する「コンテンツ施策」

ボトルネックを改善する際、様々な手法があります。上記の例をもとにして、コンテンツによるボトルネックの解消を試みます。

このファネルには、どんなビジネスでどんなマーケティング手法があるかという点が欠如しているので、追加の背景も入れ込みます。

背景としては下記を設定しました。

• 会社は「旅行代理店」
• 目的は「顧客獲得」
• ファネルは「バナー広告のファネル」
• 予算はあまり捻出できない

ここからファネルをもとにした改善を行います。

4-1. 顧客の行動を理解する

このファネルのボトルネックである「認知→興味」の変数ですが、ここの部分を顧客の行動まで落とし込んでみましょう。

旅行代理店が広告を出しましたが、そこからクリックされる回数が圧倒的に少ないという形になっています。つまり、出稿した広告自体は見られているものの、そこからクリックして詳細を知りたいと感じている人が少ない状態です

ここを顧客の行動まで落とし込むと「顧客にクリックさせる」ことが目的にあたるでしょう。

4-2. 課題の要素分解を行う

ここで課題として「顧客のクリック数が少ない」ということを突き止めました。ここからはこの課題を解決するための施策を作っていきます。

まずはこの「顧客のクリック数が少ない」という課題を解決しやすい粒度まで分解していきます。

大きく顧客のクリック数を増やす方法は3つに分解できると仮定します。「露出を増やす」「クリエイティブの質を高める」「ターゲティングの精度をあげる」です。

単純に広告が表示される回数が少ない可能性があります。この際、顧客の目に触れることがなくなるので当然クリックはされません。クリックされていたとしても、そこに注意を引くデザインやクリックしたくなるオファーがなければクリックはされません。そして、そもそも狙っているターゲットに表示されていない、あるいはターゲットが間違っているため全く刺さらずクリックされないなども置き売ります。

この課題を作り出す３つの要素をすべて、あるいは複数個解決することでの顧客のクリック数の増加が見込めるでしょう。

4-3. 優先順位付けを行う

ここからはこの３つの要素に対して優先順位をつけていきます。優先順位をつける際は下記のような基準をもとにしてつけるとよいです。

横軸には施策に際してかかるコスト、縦軸には即効性を取っています。この両軸をもとに最も実施コストが安く、即効性の高いものから優先的に取り組んでいきましょう。

会社によってかかるコストや即効性は大きく違っているものの、基本的な優先順位は上記のようになると予想されます。

クリエイティブの質を高めるというのは、「コピーが適切か」「顧客にクリックさせたいと思わせられているか？」などをもとに工夫を加えることで改善できる可能性が高いです。また、当たれば成果が出やすいとも言えます。しかし、クリエイティブはPDCAを回し続ける必要があるため即効性が高いとは言いにくいでしょう。

ターゲティングの精度を高めるのは即効性がある可能性も高いです。ただ、ターゲットを最適化していく過程で見込み顧客へのインタビューやアンケートなどを実施して掘り下げることが多いため、かかるコストは決して安いとはいえません。

露出を増やすというのも一つの解決法として挙げられます。露出が増えれば、単純に流入数は増加していきます。最も単純な解決法にはなりますが、コストが確実にかかります。広告は出稿料金を高めれば高めるほど上位に表示されるようになったり、幅広いキーワードに対応できるようになります。つまり、お金を積めば積むほど露出は増加していくのです。

上記のような観点から３つの施策の優先順位を決めました。

4-4. 課題を解決する

では優先順位に従って課題を解決していきましょう。

まずは優先順位が最も高い「クリエイティブの質を高める」というものです。クリエイティブは多くの要因で成り立っています。例えば掲載しているキャッチコピーを見直したり、広告自体のデザインを見直してより訴求できるような広告にするなどです。ここには様々な手法があり、やり方も多岐にわたります。難しいクリエイティブでなければ十分内製で修正することも可能であるため、費用がすごくかかるというわけではないです。

ただ先ほども述べたように、なかなか成果が出ない場合は長期的にPDCAを回す必要があります。そういった場合はかかる費用も大きく異なってくるため要注意です。

次に「ターゲティングの精度を高める」施策を実施します。この施策の目的は配信するターゲットを定めていくことで、適切な層に適切なメッセージを訴求することです。

広告の場合、基本的にはその設定を変更することで容易にターゲットを変更することができます。現状のターゲットに対して配信していても成果が出ないということは、いわゆる「ターゲットとする層に対して効果的な訴求ができていない」ということの裏返しであるといえます。その際は、見込み顧客やエンドユーザーへのインタビューやアンケートを実施する必要があります。その際ある程度の費用は掛かると考えておくといいでしょう。

見込み顧客やエンドユーザーへのインタビューは、ファネルを考えるにあたって大変重要なポイントです。「彼らがなぜ買ったのか？」「どこでしたのか？」「買うときに最も参考にしたページは何か？」といった質問が有効に働くでしょう

最後に露出を増やすという施策についてです。露出を増やす施策は基本的にはコストがかかりますし、併せて広告のクリエイティブや訴求などについても考える必要があります。露出を増やしたら、今よりも流入数は増加する可能性がありますが、結局はクリエイティブや訴求を効果的にして、よりLPへの流入率を高める努力が必要になります。

マーケティングファネルの種類

ここではマーケティングファネルの種類についてお話します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは多くの人がイメージしているマーケティングファネルです。

消費行動を示した代表的なフレームワークであるAIDMAモデルを参考として生まれたもので、通常使われるマーケティングファネルは下記のようなものになります。

「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」という４つの段階で形成されています。

インフルエンサファネル

インフルエンサファネルは、商品を購入してもらった後の段階も含めて視野に入れているファネルです。

見ての通り行動して購買してもらった後に「継続」「紹介」「発信・拡散」というファネルが存在しています。

つまりこのファネルは、「買ってもらった後の顧客の行動」まで考えて設計されてます。

ここからわかることは、契約や受注、購買後のカスタマーサクセスやアフターフォローなどが重要になるということです。「売って終わり」「買ってもらって終わり」ではなく、満足度をどこまで上げられるか、そして次の顧客につながるような発信や拡散をしてもらえるかどうかまで考える必要があるでしょう。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスパネルとインフルエンサファネルを重ねたものになります。

イメージは下記の通りです。

このダブルファネルが示すのは「マーケティング活動は組織が一体となって改善活動を繰り返すべき」ということです。

認知から行動まではマーケティングとセールス、または販売員やスタッフになりますが、その後の「継続」「紹介」「発信・拡散」については役務提供を行うカスタマーサクセスやカスタマーサポート、コンサルタントの仕事になります。

つまり、会社全体で「現在の営業活動はどこに課題があって、どのファネルが最大化できていないのか？」を考え続ける必要があります。

マーケティングファネルにおける3つのフェーズ

次はマーケティングのファネルにおける3つのフェーズについてお話します。

TOFU(Top of the Funnel)

このTOFU（Top Of The Funnel)はサービスを初めて認知する層を指しています。全くサービスに関する知識も興味もない状態です。

つまり、ファネルの最も最上位層にあたる人たちになります。こういった層に対していきなり売り込みを行っても離反を起こしてしまうので、良質なコンテンツの提供などを通じて少しずつ自社ブランドやサービスを認知してもらうことが重要です。

TOFUフェーズに対して行う施策

TOFUフェーズのユーザーに対しては課題解決型のコンテンツの発信が有効です。

その最たる例として、オウンドメディアを活用した記事コンテンツやSNSを活用した投稿などがあります。こういったコンテンツを発信していくことで、まずは情報に人が集まってくるという状態を目指します。

加えて、コンテンツは課題の解決を基にして作成と発信されているため、このコンテンツを求めて流入してきているユーザーは、将来的に自社のサービスの顧客になりうることも考察できます。

まずは、いきなり自社サービスの機能や価値を話すのではなく、自社の解決できる課題に紐づいたコンテンツを発信していきましょう。

MOFU(Middle of the Funnel)

MOFU(Middle Of The Funnel)はサービスに興味を持っているものの、購買までには至らない層のことです。興味関心はあっても購入や申し込みといった決断には至っていない状態といえます。

こういった層は、他社と比較している、ないしは「いまではない」と感じていることが多いです。そんな顧客に対しては、自社の機能説明や事例の紹介を継続的に行うことで、タイミングが来た際に第一想起してもらえることが多いです。

MOFUフェーズに対して行う施策

MOFUフェーズでは、主にメルマガやLINE、ウェビナーを使った「ナーチャリング」を行っていきましょう。

すでに、記事コンテンツやSNSを活用して獲得したリードに対して、商材の魅力や価値訴求を行っていきます。これによって継続的なコミュニケーションを可能にし、常に価値が提供し続けられる状態を作ります。

継続的にコミュニケーションをとることによって、顧客のタイミングが来た際に第一想起を獲得することができるのです。

BOFU(Bottom of the Funnel)

BOFUとは購買の意思の決定ができていない段階のことです。積極的に情報収集に取り組み、ほかの商品やサービスとの比較を行っているホットな見込み客を指しているといえるでしょう。

購入も現実的に考えているので、その可能性を広げていくことが重要になります。

BOFUフェーズに対して行う施策

このフェーズのユーザーは自主的に情報を獲得してくれるようになっています。よって、情報収集目的で自社サイトに自然流入してくるケースもあります。

そんな時には、製品比較表のダウンロードや無料相談といった購買検討層に対して決め手となるようなコンテンツを用意しましょう。

5. 最後に

今回は「ファネル思考」についてご紹介しました。このファネル思考は、マーケターとしての人生を歩んでいくうえで最も重要な思考法になります。

特にコンサルタントビジネスをはじめとする「自身の工数にチャージされる業種」では特に、いかに工数を削減しつつ、顧客の成果最大化を成し遂げるかという点が肝になります。そういったビジネスをされている方は、このファネル思考で「最も効果的な施策を優先順位ごとに実施し、課題を解決する」ことがおのずと必要になります。

このファネル思考を通して、さらにマーケターとして成長していきましょう。