みんな知りたかった？！BtoBのデジタルマーケティングの設計方法！

マーケティングと聞いたら「デジタルマーケティング」を連想するほど、その重要性は日々高まってきました。

しかしながら、その重要性に多くの人が感じているにも関わらず、多くの企業ではデジタル人材の不足が問題になっています。戦略の設計はもちろんの事、SEOやSNSといったチャネルに特化した専門人材がおらず、外注しか手がない状態になっているのです。

今回はそんな「デジタルマーケティングの重要性は理解しているけど、実行する人材がいない」という人に向けて、BtoBにおけるデジタルマーケティングの進め方をお伝えする記事を書きます。

ぜひ参考にしていただけると幸いです！

BtoBのデジタルマーケティングの現状

BtoBでのデジタルマーケティングがとても重要になった昨今、様々な手法が広まりを見せています。加えて、デジタルマーケティングという領域で新規事業が生まれ、革命的なツールの開発も進んでいます。

このような広まりは一見、「デジタルマーケティングの初心者であっても、うまくデジタルマーケティングができる」と感じてしまいがちです。しかし、革新的なツールや効率化を促すモデルが広まれば広まっていくほど、そのツールを扱うためのデジタルマーケティングの深い知見が必要になるのです。

よくあるデジタルマーケティングのツール導入やコンサルティング活用であるケースについてお話します。そのケースとは、情報量が多く、課題とその解決のためにどのように施策に優先順位をつければわかっていないケースです。

こういった際、小耳にはさんだ情報やトレンドをもとにして、「とりあえず導入」してしまう会社さんが多くいます。しかし、前提知識がなく、知見も浅いため、結果的に導入したとしても複雑すぎて使いこなすことができないのです。

よって、ツールの導入を行ったとしても、思うように成果が出ず、マーケティングのデジタル化が進まずに諦めてしまうことになります。こういった状況が、企業としてマーケティングレベルが上がらない根本的な原因にもなりうるのです。

デジタルマーケティングの重要性が叫ばれているものの、こういった失敗体験は会社としての失敗事例として根強く残りやすく、その後もマーケティング投資に消極的になりがちです。

よってまずは、プロフェッショナルな知識ではないものの、概念的にでもデジタルマーケティングを理解することが重要です。よって今回はBtoBデジタルマーケティングで重要になるポイントや施策の立案の順序といった必要不可欠なポイントをお話していきます。

BtoBデジタルマーケティングは部分最適ではなく「全体最適」

BtoBデジタルマーケティングを行う際に最も重要なのは「部分最適にならず、全体最適で考える」ということです。

マーケティングは団体戦であり、すべての歯車がかみ合うことで初めて成功したといえます。よって、すべての施策をうまく作用させることが重要です。

しかしながら、成果を追いかけるあまり、BtoBのデジタルマーケティングは「部分最適」になりがちです。例えば、チャットボットを導入するとCV率が改善するとの話を聞いたので、ウェブサイトにチャットボットの導入を行ったが、結果受注につながることは少ないといった事態です。

これは、サイトのCVの向上が目的となっていて、BtoBデジタルマーケティングの目的でもある商談化や受注の増加に直接的に影響していません。つまり「部分最適」であるといえます。

部分最適は自社の現状を顧みなかったり、知識がないにもかかわらず、無理に行ってしまうことによって発生してしまいます。まずは自社のリソースや予算、課題などによって適切な施策を策定し、ツールや外注を行っていきましょう。

加えて、MAや最新サービス、自動化といったものは大々的にプレスリリースされることが多いです。しかし、こういった施策は「マーケティングの基幹ができていて、再現性があるから」できることです。よって、前提知識や一定の成果がありきで導入されることが望ましいのです。

BtoBのデジタルマーケティングのはどうしても部分最適を最初に考えてしまいがちです。しかしまずは、マーケティング戦略を「点」ではなく「面」で考えるべきです。この面をしっかりと固めることができたら、部分で必須になる施策を重点的に最適化していくことが重要です。

BtoBのデジタルマーケティングの進め方

ここから具体のBtoBデジタルマーケティングの施策についてお話していきます。

デジタルマーケティングの戦略を考える際に、まずは意識したいことは「成果の出やすいものから施策を実行していく」ことです。現在持っている既存の資産や、よく問い合わせがくるチャネルなどを吟味し、できるだけ少ない投資で成果が出るものを最優先にすすめていきましょう。

とはいってもまずは、デジタルマーケティングを行うための体制づくりが重要です。下記順番で戦略の作成を進めていきましょう。

1. デジタルマーケティングの戦略の全体像を描き、めざしたい最高形をイメージする
2. 自社の現在の課題、リソース、体制を理解する
3. 上記2を基づいて、自社で一番成果が出やすい施策から実行に移す
4. 順にそのほかの施策でも成果を出し、社内理解を得る
5. 会社の体制を整えながらマーケティングを定着させる

重要なポイントは、すべてのマーケティングのゴールは「商談を増加させて、売上を定着させること」です。次第に「検索順位を上げる事」や「CPAを下げること」が目的化してしまい、部分最適が起こってしまうことがあります。手段が目的化しないように意識し続ける必要があります。

次では実際にお話した5つのステップを踏まえて、BtoBデジタルマーケティングの全体像をお話していこうと思います。

BtoBデジタルマーケティングの全体像

BtoBのデジタルマーケティングは基礎の理解が重要になります。理由は、BtoBマーケティングの打ち手のほとんどは基本的な型に沿って行われるからです。まずは上記にその型を図示しました。

この図はBtoBでデジタルマーケティングを行う際、頭に置いておくと大変ためになります。

まずはリード獲得についてです。ここはリードに対して効率的に情報やコンテンツを提供することで、リードの獲得を行っていきます。以下BtoBのデジタルマーケティングで必要になる打ち手を並べました。

• CV用コンテンツ
• オウンドメディア
• 中間CV
• ホワイトペーパー
• 分析改善
• 更新

これらのアクションをSNSや検索エンジン、広告などのチャネルで実施していく必要があります。

ここでチャネルの特徴についてお話していきます。

BtoBデジタルマーケティング：検索エンジン

検索エンジンはBtoBだけでなく、そのほかのデジタルマーケティングでとても重要視されるチャネルです。なぜなら「顕在CV」が獲得できる可能性が大変高いからです。

顕在CVとは、簡単に言うと購買に最も近いコンバージョンの事です。すでにプロダクトの検討に入っており、見積り資料を請求、または話を聞きたいといった、問合せを行うといった人たちを指しています。のちほど詳しくお話します。

この層はすでに購買を視野に入れて検討を行っているため、商談化しやすく、受注への確度が高いです。

そして検索エンジンはこういった層を獲得しやすいのです。理由は「検索」しているからです。検索をしているということは、気になっている、もしくは情報が欲しくて探しているということの裏返しでもあります。

つまり、顕在CVを獲得する可能性も高くなるのです。

しかし、検索流入＝顕在CVというわけではありません。中には単に情報だけが欲しいと思っていて、別に購買を希望していないという層も一定存在しています。そういった層に関しては、ためになるお役立ち資料のダウンロードなどを提供するとよいです。これによって、ニーズが顕在化した時にしっかりとアプローチできるように情報取得が可能なのです。

BtoBデジタルマーケティング：広告

広告は「短期的にリードを獲得して、成果につなげたい」際に用いられる打ち手です。

BtoBにおけるデジタルマーケティングといえば以下の２点が重要です

• リスティング広告
• バナー広告

リスティング広告

リスティング広告は検討や受注に近いリードを獲得しやすい広告手法です。

簡単に言うと検索エンジン上に表示される広告のことを指さしています。キーワードを選定し、広告費を払うことで、そのキーワード上で上位表示させる手法です。

コンバージョンにもっとも近いリード獲得施策ともいわれており、キーワードの検索意図やボリュームなどをもとにして慎重に効果的なキーワードを選定することが肝です。創業期の会社や立ち上げたばかりの新規事業などが取り組んでいる広告手法の一つでもあります。

多くの企業が手軽に始めることができるポピュラーな施策ではあるものの、最も気を付けるべき点があります。それは「オークションマーケティング」だということです。オークションマーケティングとはその名の通り、オークションごとく広告費を積み上げれば積み上げるほど上位に表示させ、集客しやすくしている仕組みです。

つまり、リスティング広告のみに注力した場合、リード獲得で成果を出し続けるためには常に多くの広告費を払い続ける必要があるということです。よって、リスティング広告のみに頼ったリードの獲得は大変非効率なのです。

こういったオークションマーケティング型の広告に頼り切るのはやめ、さまざまなチャネルに対してリソースを分配していくことが重要です。

バナー広告

バナー広告は閲覧しているサイトの下部や左右に表示されるディスプレイ型の広告の事を指しています。

これは主に潜在リードの獲得に長けています。理由は検索をしている層をはじめとする、「すでに興味がある」リードではなく、その場でたまたま目にしてたり、以前検索したものの関連商品として目にするという場合が多いからです。

つまり明確で強い目的を持っているわけではないので、流入するリードはニーズが潜在的なものが多いです。よくある勘違いが、バナーから流入した人は成約率が高いのではないかという誤解です。

BtoBデジタルマーケティングにおいて短期間でたくさんのリード獲得をしたいのならバナー広告をお勧めします。しかし、流入するリードはあくまで潜在リードであることを忘れないようにしましょう。

BtoBデジタルマーケティング：SNS

BtoBにおけるデジタルマーケティングはかなり難しく工数がかかるイメージが払拭できません。しかし、近年ではBtoBマーケティングのデジタル化になぞらえて、SNSの活用に注目が寄せられているのです。よって今回は、デジタルマーケティングの施策の一つとしてSNSを活用する際のポイントについてお話ししていければと思います。

デジタルマーケティング：Twitterの活用

BtoBデジタルマーケティングの施策の一つとしてもTwitterの運用は特に注目されています。理由としてはBtoBマーケティングに欠かせない下記のポイントがあるからです。

• 決裁者とつながることができる
• リード獲得からナーチャリングができる
• アポ獲得に有利に働く

Twitterの活用：決裁者と繋がることができる

Twitterに限らずSNSの特性上、個人とのつながりが最も重要な価値になります。Twitterを運用していると、普段はお繋がりになれない他県の会社の役員や、著名な会社の社長さんなどと個人でつながることができます。

通常、こういった方々と直接つながるには、実際に様々な障壁が存在します。

しかしながらTwitterをはじめとするSNSでは、個人同士でつながることができ、互いの価値観や生活などを覗き見ることができるのです。こういったことから、Twitterから採用に成功したり、受注につながるなど、かなり効率的に成果につなげることができるのです。

Twitterの活用：リード獲得からナーチャリングができる

BtoBのデジタルマーケティングはとにかく複雑なうえに、考えるべきことが多いです。特に顧客との接点となるチャネルとそこで発信するべきコンテンツには細心の注意を払って施策を進める必要があるでしょう。

しかし、多くの会社ではそういったプロセスにおいて、「メルマガの開封率が悪い」「ターゲット外のリードが多く商談化しにくい」などの課題が散見されています。こういったマーケティング上での課題は多くの企業を悩ませ続けています。

しかしTwitterを活用することでこれらのリード獲得からナーチャリングまでを個人で完結させることができます。

Twitterでコンテンツを発信し続けることで、あなたのアカウントに興味を持ってくれる人が増加します。これによって、ファンになってくれる人が増加し、結果として確度の高いリードが創出されます。こういった人に対してDMなどでアポ打診を行うことで、商談の席に確度高く座ってもらうことができるのです。

個人としての活動になるため、その数に限界はあるものの、個人でリード獲得、ナーチャリングの工程を完遂できることは大変価値あることといえるでしょう。

Twitterの活用：アポ獲得に有利に働く

Twitterはアポ獲得に大変有利に働きます。

ここまでのTwitterの活用というところでお話してきたことをまとめるとtwitterはBtoBのデジタルマーケティングにおいてかなり有効的に働くことが分かると思います。

そこでここでは「アポ獲得」という文脈でその魅力をもっと詳細までお話します。

BtoBマーケティングの最終目標は結局のところ「アポイントメント数を獲得すること」にあります。インサイドセールスなどの他部署の連携も必須にはなりますが、リードの質が高くなければ元も子もありません。つまり、すべてのマーケティング活動はアポ数を増加させる事に集約されるのです。

しかしこの「アポ数の最大化」という目標に対して、最も大きい課題となっているのが「時間」です。BtoBマーケティングの場合、商材が複雑であることから必要な情報量が多かったり、そのプロダクトが必要になるタイミングかどうかなど様々な懸念があります。ゆえに商談化までの時間がどうしても長くなってしまいがちなのです。

しかし、Twitterの場合、日常的にお互いが投稿を通して関係値を持っているため、アポ打診の際に承諾を得やすいです。お互いの価値観や考え、時にはプライベートな部分までお互いが深くまで知り合っていることで信頼関係が生まれます。よって、まずは緩く情報交換から始まり、結果として受注につながるのです。

BtoBデジタルマーケティング：中間コンバージョンの重要性

再三お伝えしていますが、BtoBのデジタルマーケティングでは、階段設計が重要です。

コンテンツ発信で獲得したリードに対していきなり商談打診を行っても、全く効果はありません。ここは、目的としている場所までに中間コンバージョンを設定し、段階的にリードの確度を高めていくことが重要です。

では中間コンバージョンとはどんなものなのでしょうか？代表的なものは下記です。

• 自己診断シート
• ホワイトペーパーダウンロード
• オンラインチャットによる問い合わせ
• 体験版の無料アカウント発行
• オンライン自動見積もり
• 資料請求
• ショールーム見学
• 工場見学
• セミナー参加
• 個別相談会
• メールマガジン登録
• 会員登録
• 詳細な見積もり依頼

中間コンバージョンのアクションは業種や業界、その市場のマーケティングの慣習などによっても大きく変わってきます。

例えばSaaS事業などは基本的に無料で使える代わりに、機能制限や人数制限など何らかの制限を設け、有料課金することでそれらの制限を解除できるといったものです。

SaaS事業がこういった体験型のコンバージョンを設置できているのは、比較的安価で費用対効果も出やすいからです。高額なコンサルティングなどはこういった無料体験期間などを設けることは難しいといえます。

しかし、無料相談会やセミナーへの招待などの情報を共有することで中間コンバージョンを設置し、段階的なリード育成を狙っています。自社の状況と顧客の求める事でしっかりとすり合わせを行い、コンバージョンを獲得していきましょう。

BtoBデジタルマーケティング：MA

BtoBのデジタルマーケティングで外せないのがこの「MA（マーケティング・オートメーション）」です。その名の通り「マーケティングを自動化」する機能を持っています。

主な目的としては「マーケティングを自動化することで、活動工数を削減させつつ、最大効果を残す」ことです。あくまで人間がやらなくていいところを機械が代替する施策です。よって、どういったコンテンツをどんなステータスのリードへ届けるかといった点は私たちが考えなければなりません。

そこでMA が解決してくれるBtoBデジタルマーケティングの打ち手についてお話します。

• 商談創出件数の増加
• 商談の質の向上
• ハウスリストの有効活用
• 生産性の向上
• 情報蓄積の仕組み構築

デジタルマーケティングMA：商談創出件数の増加

多くの場合、BtoBデジタルマーケティングを始めた企業にとっての理想は「HPからのお問い合わせによって商談を獲得し、受注までを達成する」というものではないでしょうか。そのためにコンテンツマーケティングに力を入れてリードの量を獲得しようと努力し「顕在リード」を狙った打ち手を展開しがちです。

しかし、BtoBデジタルマーケティングにおいて商談を獲得する方法はお問い合わせをいただくという手法だけに限ったものではありません。

MAにはメールマーケティング機能が備わっています。よって、すでにメールアドレスを獲得しているリードに対して一斉に情報発信を行うことが可能です。

これによって、工数を最低限に抑えながら、リードのへアプローチを可能にし、商談数増加や受注に対してコミットできるのです。

また、送信した後のメール開封率などのデータも取得可能です。

こういったデータをもとにしつつ、刺さるメルマガコンテンツに磨き上げたり、メール配信のリストを整理してより刺さるセグメントにメール配信をすることも可能になります。

また、BtoBのマーケティングにおいて「タイミング」はどうしてもコントロールできません。そのリードが課題に感じているタイミングとアプローチがタイムリーであればあるほど、受注の確率が上がっていきます。しかしほとんどの場合はタイミングが合わないことがほとんどです。

そんなときにMAが

ただでさえ難しいニーズ感知は、デジタルマーケティングとなるともっと難易度が高まります。そんなタイミングにの課題を解決するのが、MAの「トレース機能」です。

受注への確度が高まったリードは「LPを頻繁に訪れる」「メルマガの開封率が上がる」、「ウェビナーに複数回参加する」などのデジタル上の行動によく現れます。こういった行動を「トレースする」機能がMAには備わっているのです。

この機能を有効活用するには、社内で「リードが自社のメディア上でどんな行動をしたらアプローチするか」などの基準を設けておくとよいでしょう。

デジタルマーケティングMA：商談の質の向上

リードの質を表す言葉に「ホットリード」「コールドリード」があります。これは受注に対する確度の高低で振り分けられるもので、商談の質に影響する言葉です。

BtoBマーケティングでよくある課題が、質の低いリード、いわゆるコールドリードをセールス部門に渡してしまうことで受注につながりにくくなってしまうというものです。こういった争いは部門間での軋轢を生んでしまうこともあります。

こういったリードの質に関する課題もMAによって解決されます。それが「スコアリング機能」というものです。

各リードに得点を付けることで、そのリードが果たしてどれくらいの質なのかを定量的に示すことができます。よって、リードの質やそのほかの自社の事業のここについてはかなり難しく、設計も複雑であることから専門業者の方に依頼するのが良いでしょう。

デジタルマーケティングMA：ハウスリストの有効活用

営業マンが主軸でBtoBでのマーケティングをすすめていく場合は、「リードのニーズが顕在的かどうか？」つまり顕在リードかどうかのみが判断の軸なります。顕在リードのみに注目した活動は焼き畑農業になってしまいます。

よって、長期的に検討しているリードを取り逃がさない工夫を行うことが重要です。そして、長期的に案件化するリードを取りこぼさないためにもMAの活用が重要になります。

まずは「リード管理機能」によって、展示会やセミナー、交流会などで接点を持ったリードをしっかりと管理する体制を作り上げましょう。すべてのリードが資産となりうるため、丁寧に進めておくべきです。また、社名は同じだけれど、担当者が複数名いるケースや、複数枚同じ人から名刺をもらっているなどといったケースもあります、こういった場合は。管理体制が敷きにくくアプローチもしにくいため、まずは一元管理できるような環境づくりを意識していきましょう。

次に、「トレース機能」「スコアリング機能」「分析・レポート機能」を活用して、自社商品に対するニーズの感知を行っていきましょう。アプローチするセグメントの理解につながります。

また、リードの確度や課題を感じているタイミングについては、「シナリオ作成機能」「パーソナライズ化」「メールマーケティング機能」「スコアリング機能」を活用して解消します。ニーズがありそうなリードに対してすべてコールしていてはいないでしょうか？それでは逆に商談化を狙うことはできません。検討段階によって求められるコンテンツもアプローチ方法も異なっているため、この点をしっかりと理解することが重要です。

最後に

BtoBのデジタルマーケティングは今では主流といえる流れになってきました。

このような主流の流れに乗るように、まずは自身のデジタルマーケティング力を高めていく努力が必要です。

今回の内容を踏まえて、まずは明日からできる事やっていきましょう！