マーケティング担当者必見！BtoBメールマガジンの効果を最大限にする手法！

BtoBのマーケティング施策の中で工数・費用ともに最も少ないといわれている「メルマガ」。大手から中小企業まで幅広い業種で実践されています。

しかし、こんなにも多くの企業が実践しているにもかかわらず「効果的な手法」がまだまだ表面化されていません。よって今回はメルマガを効果的に活用し、自社の利益につなげる手法をお話します。

BtoBメルマガのコツその1：計測環境を整える

メルマガの戦略を考えるときに限らず、BtoBマーケティングの戦略を作成する際などでは「打ち手」などといった目に見えやすいところから入りがちです。しかしまずは、改善を施すことができる「計測環境の構築」が最優先です。

よってまずは「配信したメルマガは果たして効果的だったのか？」「効果を出すためにはどんなPDCAを回したらいいのか」といった点を明確にするために、効果測定可能な環境を整えましょう。

そこで、最初にBtoBマーケティングでメルマガを実践する際に必須となるいくつかの指標をご紹介します。

• CVR
• CTR
• メール到達率
• メール開封率
• エラー率
• 配信停止・オプトアウト率
• メルマガのROI（投資対効果）

BtoBメルマガ指標1‐1：CVR（コンバージョン率）

コンバージョンとは「リードがメルマガを受け取り、目的のページへと遷移し、購入や問い合わせがされた率」を示しています。つまりCVRが高いことは、メルマガを配信した目的が達成されているということです。

それに対してCVRが低いということはつまり、「メルマガのコンテンツや配信した商品がリードのニーズに合っていないもの」である可能性や「メールマガジンの構成や細部のライティングが弱い」といった可能性が十分に考えられます。

ここでメールマガジンのCVRの計算方法は以下です。

• コンバージョン率 = コンバージョン数 ÷ メルマガ配信総数 × 100(%)

メルマガのコンバージョン率は、目標とする行動を完了した読者の数を、メルマガの総配信数で割ることで算出できます。このコンバージョン率はBtoBのデジタルマーケティングでは広く使われます。意味をしっかりと把握しておくとよいでしょう。

BtoBメルマガ指標1-2：CTR

CTRは「クリック率」とも呼ばれます。メルマガの本文で紹介ているURLをリードがクリックした割合を指します。

メルマガにはそれぞれ目的を持たせて配信することが重要です。各メルマガには、それぞれの目的に合わせたURLの設置が行われ、そのURLからサービスページやウェビナーLPへの遷移を促します。

CTRはクリックされた回数をすべて集計する「総クリック率」と1人1クリック（1人が複数のリンクをクリックした場合も1回とみなす）として集計した「ユニーククリック率」の2種類があります。

BtoBマーケティングではこの「CTR」をいかに行わせるかを考えた有効なメルマガコンテンツの設計を行います。CTRを向上させるメルマガの設計は、日々様々な会社で試行錯誤が繰り返されています。

BtoBメルマガ1-3： メール到達率

メール到達率とは、メルマガがユーザーの受信ボックスに届いた割合を指しています。

配信したメルマガが迷惑メールだとみなされて迷惑メールフォルダに入れてしまったり、でたらめなメールアドレスに送信しているケースがあります。

特にBtoBの場合では、購買の際の情報収集やナレッジ資料のダウンロードなどで多くの企業へメールアドレスを登録している人が多く、この到達率も一つの重要な指標になります。

メール到達率が低くなっているケースが起こるのは、過去に迷惑メールを配信していたり、多くの受信者が迷惑メールとして報告していた場合です。こういったことが起こると、インターネットプロバイダによってフィルタリングされてしまい、メール到達率が低下してしまいます。

これを防ぐためには、メルマガ内容の精査やメルマガの送信リストを定期的に整理するなどを通して、コンテンツのクオリティを高めていく必要があるでしょう。

BtoBメルマガ1-4：メール開封率

メール開封率は、メルマガの送信数に対してリードがどれくらい開封したかの割合を指します。一般的にメルマガの開封率は10~20%が目安になっています。

BtoBマーケティングでも、特にナーチャリングのフェーズで、とても重要視される指標です。

メール開封率を測定するためには、HTMLメールが形成されているHTMLの中にタグを埋め込む必要があります。よってHTMLで構成されていないテキストメールでは計測することができません。

後ほどお話しますが、メール開封率はメルマガの件名のクオリティと直接的にかかわっています。メール開封率を改善するためにはまず、メルマガの件名から見直していきましょう。

BtoBメルマガ1-5： エラー率

エラー率とは、配信したメルマガが何らかの理由で届かなかった割合を示しています。平均的には1.5~2%がエラー率にあたります。

配信のエラーが起きる理由としては、メールアドレスが変更されたり、受信ボックスの容量超過、あるいは退職によってメールアドレスが無効になってしまったというケースです。

エラー率と聞くとマイナスのイメージを抱きやすいですが、存在していないメールアドレスなどを整理する良い機会になり、メルマガの登録者を管理しやすくなります。

BtoBメルマガ1-6：配信停止・解約（オプトアウト）率

配信停止・解約（オプトアウト）率とは、メルマガの配信を停止した割合のことです。この指標はメルマガ施策の中で最も重要な指標といえるでしょう。

メルマガの内容がリードの期待していた内容と全く違うものであったり、過度なアポ打診の内容であれば配信停止を行う人が増えます。よって適切な層に対してメールの配信を行うことが重要です。

メルマガを配信する際は特定電子メール法によって、配信停止・解約の方法を記載する義務があります。メルマガを配信停止または解約される率は平均的に0.25%とも言われています。

解約理由のアンケートなどを設置することで、PDCAを回すことができ、解約率を少しでも下げることができます。

BtoBメルマガ1-7：メルマガのROI

メルマガだけでなく、マーケティングの施策を行う上で「戦略のROI」という指標を持つことが重要です。

ROIは「投資対効果」をします言葉であり、施策にかかるコストが利益を上回っていたら「赤字」という判断になります。基本的に「{(売上-売上原価)-投資コスト}÷投資コスト×100％」で算出が可能です。

メルマガの配信にかかるコストは大きく以下の通りです。

• 配信サービスの利用額
• ユーザー登録リストの作成費
• メルマガ担当の人件費

会社によってかかるコストは変わってきます。運用コストをしっかりと把握し、成果につながるメルマガを配信していけるとベストです。

メルマガは比較的にBtoBマーケティングの施策の中では費用もかからず、成果が出るまで一定の時間を要さないことから、一番費用対効果がいい施策ともいわれています。適切なリストに対して、ニーズを埋めるような訴求ができればある程度受注などといった目に見える結果になりやすいです。

そう考えれば、SEOやSNSといった施策よりも比較的外的要因の影響が少ない効果的な施策であるといえるのではないでしょうか？

BtoBメルマガのコツその2：メルマガのポイントは大きく2つ

ここまでメルマガを計測する手法についてお話してきました。次は、効果的なメルマガを配信するためのポイントをご紹介します。

まずは、メルマガで注力するべき点を大きく2つお話しします。

• 件名
• 文面

効果的なメルマガはこの2つの要素によって生み出す事ができます。とくにBtoBマーケティングではナーチャリングのチャネルとして大変重要になってきます。よって、この2つのポイントをしっかりと押さえましょう。

BtoBメルマガ2-1： 件名

まずは効果的なメルマガを生み出すための件名についてお話します。先程もお話しましたが、件名は開封率に大きく影響していきます。

メルマガのコンテンツがどんなに良くても、ファーストビューの件名がイマイチであれば、大量のメールフォルダの中に流されてしまい、開かれることはありません。メルマガを改善していくにあたって、開封されるような魅力的な件名を試行錯誤することが第一優先です。

以下はメルマガの件名を改善していくうえでのポイントになります。ぜひ参考にしてみてください。

BtoBメルマガ2-1-1. 数字を入れる

魅力を感じ、メルマガを開封してもらうためには具体的な数字を入れ込むと効果的です。

セミナーへの案内やプロダクトの紹介など、メルマガで送信する各コンテンツには何かしら見せられる数字を入れ込んでいきましょう。そして、そういった数字は大々的にタイトルに入れ込むことが効果的です。

例えば以下のようなものです。

• 平均3.5倍の商談化率を達成した運用型広告ノウハウセミナーのご案内
• CV数10倍増加を達成したSEOコンサルティングのご紹介

数字を入れることで実際にイメージが湧きやすくなり、興味をそそる文章になります。特に、BtoBの購買動機は、「課題の解決」になるため、論理的に数字を使った訴求によって、定量的に価値を感じていただくことが重要です。

BtoBメルマガ2-1-2：緊急性

緊急性を感じさせれば、多くの人にメルマガの開封を促すことができます。

緊急性を示す場合、「これを逃すことできっと損をしてしまう」と感じさせる必要があります。例えば以下のような例になります。

• 残り10席！リード獲得数を50倍にしたコンテンツ戦略セミナー！
• 限定30名！1年で50億円を受注した営業組織マネジメントセミナー申し込み開始！

多くの人はよほど課題が明確ではない限り、検討を先延ばしにしてしまいます。そういった先延ばしの心理を緊急性を持たせることで防ぐことで開封率のアップを狙います。

特にBtoBのウェビナー集客などで効果的です。開催当日の朝に上記のような「残り〇席！」というフェーズを入れ込むことで、最終の集客に効果歴ではないでしょうか？

BtoBメルマガ2-1-3：限定感

一斉送信になってしまうため、どうしても「1 to 1」のメッセージが届けにくいのメルマガ。しかし、あえて「訴求する層を絞る」ことでも限定感を出す事ができます。

例えば以下の通りです。

• リード獲得の工数削減に取り組んでいるあなた
• 営業の成約率が30％以下で悩んでいるそこのあなた

こういった「1to1」のメッセージを件名に挿入することで、実際に課題を感じている人にとって刺さる件名へと変化します。

一斉送信が前提であるからこそ、あえて層を絞ることが重要です。加えて、BtoBでは重要な地理的要因を理解しておくことが需要です。地域や名まえ、業種でパーソナライズすることも手法の一つとして挙げられます。

• 都内で補助金を獲得したい企業様へ
• SaaS事業の拡販にお困りのあなたへ

自分ごとのように感じさせ開封を促すことができます。

BtoBメルマガ2-1-4： 顧客心理理解施策

ここでメルマガの件名を考える際に重要な4つのポイントをお話します。それが4Uというフレームワークです。

• Useful（有用性）・・・ユーザーにとっての利益
• Urgent（緊急性）・・・開封を行う必要性訴求
• Ultra-Specific（超具体性）・・・数値やデータを用いた具体性
• Unique（独自性）・・・独自の要素や表現

これらすべては人間心理に基づいた、顧客の行動を促す4つの最重要項目です。これらの項目を件名に入れ込むことで顧客に開封を促すことができます。

BtoBメルマガ2-1-5： 認知的不協和（応用）

メールの件名に「認知的不協和」を持ってくることもおすすめです。

この認知的不協和とは「自分の中で生じた矛盾を解消しようという心理から行動や感情が生まれる事」です。つまり、メールの件名において矛盾の解消を行いたいと思わせることで開封を狙います。

例としては

• BtoBマーケの広告費は基本的に0円であるべき！
• ウェビナーに登壇者は不必要である！

などの「常識とは反対の矛盾したこと」を入れていきます。

この認知的不協和を活用できる企業は、業界の古いからある当たり前の慣習や文化、常識をひっくり返すような革新的なサービスを提供していたり、誰も思いつかないようなプロダクトを開発・販売する企業が活用しやすいでしょう。

しかし、少々誇張した件名になってしまうことが多いためメルマガ文面との乖離が発生してしまいがちです。よって企業への信頼損失などにつながる可能性が高くなります。誇張し過ぎた認知的不協和の活用は控えておクとよいでしょう。

上記の４Uやその他のポイントをしっかりと活用でき、結果を残せるようになってから発展的に取り組むべき課題でしょう。

BtoBメルマガの2-2：文面

効果的なメルマガを作成する際に、次に考えなければならないのが文面です。

ここではライティング力が試されます。ニーズに沿った文章を、注意を惹きつけるように書くことが重要です。

重要と入ってもやはり、いきなりリードのニーズに刺さる文面を作成するのは大変難しいでしょう。よってここでもBtoBマーケティングにおけるメルマガ文面のポイントをいくつかご説明します。

BtoBメルマガ2-2-1：最初の3行に注力

まずは一つ目に、「最初の3行に注力する」ことを意識してライティングを進めていきましょう。

ここでは最初の3行といいましたが、厳密にいうと最初の段落に意識してください。理由は「ファーストビューで注意を一気に引き付けるため」です。

メールをチェックする際、じっくりと一つ一つを吟味していく人はいません。特にBtoBとなると、日々大量のメールを裁かなければなりません。その中には重要なものから宣伝目的のものまで数多のメルマガが隠れています。そんな中、多くの人はざっと見た中で興味のあるものを見つけ、そこから内容の把握を行います。

よって、メールを受け取った人は基本的に文面もパッと見で認識しています。だからこそ、パッと見で見られた際に、「自分ごと化」してもらえるようなライティングが必須になるのです。

そんなぱっと見をしたときに、「これは読み進めたい」「何やら面白そう」「自分に何かしら関係がありそう」と思ってもらうためには第一段落、最初の約3行でメルマガの目的やターゲットへの訴求を済ませてしまう必要があります。

例としては以下のようなものです。

ここでは冒頭の3行の中にセミナーを開催する内容と魅力を簡潔にまとめています。こういった文面はどんな内容をどのようにしてオファーしているのかが明確で大変読みやすくなっています。

基本的にメルマガを配信する際は、読み手のシチュエーションや心理状態をイメージしておく必要があります。これによって、よりニーズにマッチしたメルマガのライティングを可能にします。

メールが開封された後、離脱してしまうといったことが起こらないよう、メルマガの冒頭部分に注力したライティングを行っていきましょう。

BtoBメルマガ2-2-2： 専門用語を多用しない

次に重要なのは「専門用語を多用しない」ということです。

ターゲットからの信頼を得るという文脈では、ターゲットの業界特有の語彙や言い回しを使うことは重要です。しかし、過剰に専門用語や普段耳にしないような言葉を使うのは避けましょう。

基準としては、ターゲットがメルマガをざっと見るだけで理解できるかどうかという点です。

例えば、BtoBマーケティングの領域でマーケティング担当者へのアプローチを考えている際、「潜在顧客」よりも「リード」、「見込み顧客」よりも「MQL・SQL」といった業界特有ではあるが、慣れ親しんでいる言葉を使うことは、同じ目線でコミュニケーションをとるためには必須です。

しかし、そういったマーケティング担当者に対して「シンギュラリティ」や「ペアレンタルコントロール」など専門外的な用語を多用した文面は避けるべきでしょう。なぜならメルマガを読んだ人はざっと見て内容を理解できず、離脱を引き起こしてしまうからです。

最も重要なのは、ターゲットとなる顧客の目線に立った言葉遣いで「自分ごと化」させるという点です。

BtoBメルマガ2-2-3：文字数を増やし過ぎない

文字数を増やし過ぎるのもタブーです。理由は「動機が突発的な興味にしか過ぎず、じっくり読まない」からです。

突発的な興味にしかすぎず、じっくり読まないという点について説明します。
今から2つの状況を思い浮かべてください。

あなたが現在ダイエットに取り組んでいるとします。何とかして痩せたいと思い、Googleで「痩せる方法　最速」と検索するとします。

そこでトップに出てきた記事がたとえ1万字であったとしても、あなたは隅々まで読み実践するでしょう。なぜなら自発的に課題を解決したいと思い行動しているからです。

それに対してメールマガジンは、どうしても配信者からの一方通行になりやすい手法です。強いニーズがもともとあるわけではなく、ゼロからニーズを喚起させる必要があります。どんなに興味を沸かせる文章を発信できたとしても、そこに強い自発性のあるニーズは生まれないのです。

よって、できるだけコンパクトにメッセージを伝えていきましょう。結局のところどのように課題を解決し、どんなメリットがあるのかという「最も知りたいところ」を単刀直入に表現していくことが重要です。

BtoBメルマガ2-2-4： 画像・ビジュアルを必ず入れる

メルマガは伝えたい情報を読み手にしっかりと伝えることが重要です。そのためには、読み手がメルマガを飽きずに読み終わることが理想です。

できるだけ最後まで読んでもらい、伝えたい情報を伝えきったのちに、目的のクリックを生み出すためには、画像・ビジュアルを必ず入れていきましょう

文章だけで出来上がった長文のメルマガを、飽きずに全部読む人はなかなかいないでしょう。よってそういう時に、商品に関する画像を文面の中盤に設置するなどの工夫を凝らします。

クリエーションに工数が割けない、自信がないのであれば、CTRを上部に持ってきたり、複数設置しましょう。これによってコンバージョン率は飛躍的に向上するでしょう。

BtoBメルマガのコツその3： その後の施策

ここまでメールマガジンについて「件名」と「文面」に２軸でお話しました。様々なノウハウがあるものの、最も重要なのは「PDCAを回し、改善策を模索し続ける」ことです。

商材によって刺さる文面や興味を持ってもらいやすい言い回しは違います。そういった業界や商材独自の訴求ポイントを見つけるためにも、PDCAを回し続けていきましょう。

BtoBメルマガ４： まとめ

メールマガジンの重要性は多くの企業が理解しています。しかしすべての企業が有効な施策として使えているかどうかといわれればそうではありません。

まずはメルマガの配信のノウハウを学び、実践、そして結果から改善を行っていくことでより一層マーケティング施策として可能性が広がっていくのではないでしょうか？