マーケティング担当者必見！リードを獲得するための効果的な戦略設計！

BtoBマーケティングの主流がデジタルに遷移していくとともに、企業の販売体系も大きく変化していきました。

以前は営業マンに頼りきりだったBtoB業界も大きく変化を遂げ、The modelといった組織単位でのマーケティング・営業が主流になりつつあります。このThe modelはマーケティング部門を起点とし、インサイドセールス、フィールドセールス、そしてカスタマーサクセスと各部門が協力しあうことでリード獲得から成約までをフォローする仕組みです。

中でも、マーケティング部門が担う「リード獲得」は会社の売上に直結する最重要目標でもあります。今回はマーケティング担当者さんに向けて、リードを獲得するための効果的な戦略設計といった文脈でお話をしていきます。

リード獲得は「質」と「量」

マーケティング担当者がリードの獲得を行う際に最も求められるのが「質と量」です。

リードの質に関しては、獲得した後のリードナーチャリングによって担保することができますし、インサイドセールスの基準値を超えてしっかりと商談化出来るリードが存在していれば、まずは合格点でしょう。

しかし、マーケティング部門においてもっと責任を負うべき点は「リードの量」です。

極端な例ですが、MQL率・SQL率・受注率が低かったとしても、元となるリード獲得数が多ければある程度の売上は保証されます。つまり、マーケティング部門がどれくらいのリードを獲得できるかが売り上げのカギを握っているのです。

このようにリード獲得に「量」が求められることは必然であり、困難を極めます。こういった点から多くの企業がリード獲得に課題を感じているのです。

これまでのリード獲得

これまでのBtoBマーケティングでは、ある程度リードの量を担保することができる施策が多く存在していました。

例えば展示会。一回に月数百～数千の名刺を獲得できるチャンスでもありましたし、自社の商品を多くの人に認知してもらえる絶好の機会でした。同様に、対面交流会なども重要なリード獲得施策の一つとして盛んに開催されていました。実際に決裁権者たちが互いに営業をしあったり、ブランドの認知を行うことで、効率的にリードの獲得、はたまた受注までを完遂していたのです。

しかし、コロナ渦によって「対面による効率的なリード獲得」は存在を消してしまいました。

対面ではなく、オンラインで完結させることが通常となった現在では、情報収集に営業マンがやってくることを煩わしい事と感じる人が圧倒的に多くなり、次第に個人としてオンラインを用いた情報収集を好むようになりました。この顧客行動の変化に乗じて、SEOやSNS、WEB広告と言ったオンラインに戦場が移り変わっていったのです。

対面で大量に獲得していたリードも、今ではWEBマーケティングの知識とナレッジ、そしてコンテンツ力などが重要になり、求められるレベルがとても高くなってきました。よって、ほとんどの企業でマーケターが不足しており、大きな課題になりつつあるのです。

これからのリード獲得で求められること

ここまでは、いかにリード獲得が困難を極めるのかをお話しました。実際にWEB上が主戦場となったことでリード獲得に対する考え方も大きく変革を求められました。

そこでこれからのリード獲得に求められる重要な要素についてお話していきます。
それは以下の３つです。

• コンテンツ力
• 長期戦
• 顧客解像度の高さ

コンテンツ力

WEBでのリード獲得を行う際に、切っても切れないのが「コンテンツ」です。

BtoBの特徴として「集客」と「リード獲得」が別々であることが挙げられます。例えば、自社のオウンドメディアに来てもらい、そこで面白いコンテンツを見つけてもらったら、資料をダウンロードするという流れ。

これをしっかり分解すると、まずは「オウンドメディアに集客をする」という工程、そしてそのあとにコンテンツに価値を感じていただき、ホワイトペーパーやメルマガに登録してもらうという流れになっています。

つまり人をサイトに集める集客の後に、メルマガに登録してもらいリード獲得を行うといった２つの側面があるのです。このことから考えると、もしSEOで上位に表示出来たとしても、検索意図に合った良質なコンテンツでなければBtoBマーケティングにおけるリード獲得活動は達成されません。

つまり、集客力も大事ですが、そこからコンバージョンを生むことができるコンテンツ力もさらに必要とされるのです。特にBtoB業界は、購買が「かっこいい」「かわいい」などではなく「企業が持つ課題」に対しての購買になります。よって、自社のターゲットの課題をしっかりと認識し、彼ら・彼女らに適したコンテンツを作り続けることが重要なのです。

長期戦

WEB上で集客を行い、そしてコンバージョンを狙うとして、これは一朝一夕でできる事ではありません。

オンライン上でのマーケティングはすべて「長期戦」であることが前提です。成果を焦って出そうとしても、うまくいくことはありません。例えばSNS。１万フォロワーに達するまでいいペースで進んで３年かかります。フォロワーを目当てにしていなくても、SNS上からリード獲得をするとなると、自身を認知してもらう段階から始める必要があります。

そうなれば必然的に時間はかかりますし、その後の施策のPDCAも回し続ける必要があります。

WEB上でのBtoBリード獲得は対面のように「最初から相手と関係値を作ったり、あるいは関係が自然とできてしまう」などということができません。WEB上は圧倒的な閉鎖空間で大変シビアです。ユーザーは興味のないものはすっぱりと興味がないのです。

よって、自身のコンテンツを磨き上げたり、自身のブランディングをおこなったり、様々な施策をトライアンドエラーしていくことでWEB上で初めてファンを増やしていくことができるのです。

他にもスキルに比重が行き過ぎる事や、WEB上の情報量の多さなど様々な要因があります。しかし最も大きいのはこのオンラインとオフラインの差になるのではないでしょうか。こういったポイントが影響し合うことでWEB上でリード獲得の何度は高まってきているのです。

顧客解像度の高さ

ここまで、BtoBのリード獲得においてはコンテンツの質が高い事、かつ長期戦で進めていく必要があることをお話しました。

しかしこれらは表面的なお話であり、各論に近いお話になります。最も重要なのは、これらの核となる「顧客解像度」です。この顧客解像度は、WEB上でのリード獲得だけでなく、リードナーチャリングや営業などでも重要になる指標です。

上記の図はBtoBマーケティングの事業においてとても重要な「顧客解像度」を示したものになります。例えばWEB上でのリード獲得において、SEOはとても重要なマーケティング施策です。そんなSEOで重要になるのは「いかにして上位表示するか」であり、そのためには更新頻度やキーワードの質などナレッジやスキルが重要になります。

しかし、多くの場合、そういったスキルを重要視してしまう「スキル先行型」になってしまい、最も重要な「顧客視点での打ち手」を考えることを怠ってしまいます。

結局のところ、リード獲得をはじめとするマーケティングでは、顧客の課題に感じていることやニーズをうまく察知し、反映させることができるかどうかにかかっています。

いかなる施策、戦略フェーズであっても顧客理解を怠ってしまっては、成果を出す事はできないでしょう。

施策一覧

BtoBのリード獲得はなかなか外せないところがあることが分かりました。よってここからは実際に、「リード獲得の施策を上手くいかせる方法」についてお話していきます。

これから紹介していく手法の中には、すでに取り組まれているものも多いかと思います。しかし今回はあえて、「その打ち手がどんなリードに向けたものなのか」といった観点で主にお話していこうと思います。

施策は「あなたの会社に決め打ちしている顕在的リード」と「課題が明確化していて解決を探している準顕在リード」、そして「まだまだ課題を理解していない、あるいはあなたのプロダクトに対してタイムリーなニーズがない潜在的リード」に分かれます。

これらの層を理解し、自社のマーケティング戦略に生かしていきましょう。

SEO

SEOは検索エンジン上で上位表示するためにキーワードを軸にして、コンテンツを充実させていく手法です。この手法は主に「顕在層」「準顕在層」「潜在層」すべてのリードを獲得するためのマルチな施策として知られます。

BtoBマーケティングでは大変ポピュラーな手法の一つでもあり、多くの会社が取り組んでいます。

SEOというととても広い領域を指してしまうので、下記のように打ち手を分類しました。

• ホワイトペーパー
• 問合せフォーム
• 無料体験

それぞれが獲得できるリードが違うため、一つずつ説明いたします。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、コンバージョンを獲得するためには最適な打ち手の一つといえます。

ホワイトペーパーとは、ナレッジからサービス内容まで、様々なコンテンツを入れ込んだダウンロード可能な資料の事を指しています。特定のコンテンツや商品に興味を持った人が、メールアドレスをはじめとした個人情報と引き換えに登録を促すといった仕組みになっています。

このホワイトペーパーはコンテンツによって獲得できるリードが変わってきます。

例えば、実際にサービス内容を掲載したホワイトペーパーや過去の顧客事例を掲載したホワイトペーパーからは「準顕在リード」または「顕在リード」を獲得することができます。それに対して、セールスのコツやマーケティングの打ち手一覧などのナレッジ系のホワイトペーパーからは「潜在層」を獲得することができます。

ホワイトペーパーはダウンロードされるコンテンツによって、そのリードの確度を明確にすることができます。

よって、受注に必要になる検討材料から、課題解決に役立つ資料まで、すべて幅広くカバーでき、リードの温度感を明確に出来るところが強みでもあります。

問合せフォーム

ご存じの通り、問い合わせフォームから来たリードは確度の高い「顕在リード」である可能性が高いです。実際にサービス内容が気になっていたり、あるいは受注をすでに考えている層である可能性も高いです。

よって、即座にアプローチするのが吉でしょう。

顕在リードであるため、実際に架電を行ってヒアリングを行いましょう。その結果に応じてはウェビナーに誘致したり、商談の打診を行うなど受注に向けた前向きな活動を行っていくとよいでしょう。

無料体験

無料体験をさせることでリードを獲得する手法も一つです。

この手法は比較的低単価で費用対効果が見えやすいSaaS事業などで頻繁に用いられている手法の一つです。無料でまずはプロダクトの価値を感じてもらい、その後有料プランへと進んでもらうよう導線を設計します。

認知からリード獲得までの障壁が低く、受注確率を高める打ち手として大変有効です。

しかしながらこのモデルは、扱う商材の形態や単価感に左右されます。よって実施できる企業とそうでない企業に分かれてしまいます。特に、高単価商材でショットモデルを扱っている企業はこの料金体系を実施するのは難しいでしょう。

集客して、獲得する

SEOでリード獲得を行う際に考えるべき点は「集客して、獲得する」という2段階です。まずは更新頻度やキーワード選定などによって上位表示を狙い、サイト自体へ集客を行います。その後、サイトを訪れた人に対して質の高いコンテンツを供給し、コンバージョンを狙います。

よって求められるのは

• サイトへ集客できる力
• 集客した後にリードが獲得できるコンテンツ力

です。

こういったスキルは一朝一夕でつくものではありません。まずは実践してみることで、長期的に成果が出せるよう努力していきましょう。

オウンドメディア

次に紹介するのがオウンドメディアです。

オウンドメディアでは、自社の所有しているナレッジを公開する記事や会社の取り組みなど、自社の事業にまつわる幅広いコンテンツを発信する手法です。

このオウンドメディアは基本的には潜在的リード、いわゆる自社に商品に対して確度が高いとは言えない顧客に向けた施策です。リード獲得では、受注につながりやすい顕在・準顕在リードだけでなく、潜在リードを獲得する活動が重要になります。その理由は、「焼き畑農業化」を防ぐためです。受注確度が高いリードが獲得できることは万々歳です。しかし、最初から課題が明確でかつ、自社のプロダクトを検討している層は、どうしてもそのターゲット数が少ないのです。

よって、潜在層を積極的に獲得し、リードの課題が顕在化したタイミングで第一想起を獲得できるよう、継続に接点を持ち続けられる関係を築いていくことが重要なのです。

しかしながら、リード獲得戦略において、オウンドメディアを使った施策の難易度は大変高いです。なぜなら、長期的な施策で成果が目に見えるまで大変長い時間を要するからです。一朝一夕に成果が出ないからこそ、質の高いコンテンツをストックさせていきましょう。

またオウンドメディアを活用したリード獲得を進めたいと考えている方は、以下の記事も確認してみてください。きっとオウンドメディアを活用する際の大きな助けになるでしょう

BtoB企業たちが実践する！成功するオウンドメディアの成功法とは？

リスティング広告

リスティング広告は顕在リードに向けた施策になります。

自社プロダクトのLPを作成して、ターゲットとなる顧客が検索するであろうキーワードをもとに広告を上位表示させるやり方です。

キーワードに関してはGooogle Keyword Plannerなどを用いて、狙っているキーワードが毎月どれくらい検索されているのかを調べ、入念に選定を行う必要があります。

加えて基本的には直接LPに流入させるため、LPの質やキャッチコピー、フォームの位置なども考慮された「LP自体の質」も重要になります。

加えて知っておくべき点は、リスティング広告はオークションマーケティングであるという点です。リード獲得までにあまり時間をかけたくないという場合は、有効な手段です。しかし、広告費を多く払えば払うほど上位に表示される仕組みを取ります。つまり、キーワードの競合性が高まれば高まるほどリードを獲得するために上位に表示するための広告費は延々と上がっていくのです。

キーワードの競合性をしっかりと把握し、その競合性によっては予算を多めに取っておくことが重要です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは顕在リード・潜在リード双方に向けた施策になります。

なぜなら、ホワイトペーパーは、コンテンツの方向性によって狙う層をコントロールすることができるからです。
大きくホワイトペーパーは5つの種類があります。

• 調査レポート
• ナレッジ
• 導入事例
• 書式・フォーマット
• 漫画

1つ目が、調査レポートです。「○○の実態調査」などを通して市場の現状をグラフなどと用いてわかりやすく紹介します。このホワイトペーパーをダウンロードする層は、潜在的な層が多く、自社の打ち手を考える際などに活用されることが多いです。

2つ目はナレッジ。「業務効率化」や「セールスのノウハウ」などを資料化し、顧客の事業に生かせるようにしたものです。こういったホワイトペーパーは、課題感を感じており、実際に改善を行っていきたいと考えている人が多いです。準顕在リードから潜在リードへ向けたホワイトペーパーになります。

３つ目は「導入事例」で実際の役務提供や顧客の成果を発信していきます。これをDLしたリードは検討段階にある、もしくは自社のプロダクトに興味がある状態です。実際の費用対効果や活用方法などをイメージするためにダウンロードしています。顕在化しているうちにアプローチしていくことが重要です。

４つ目は「書式・フォーマット」。これは「営業資料作成テンプレ」や「戦略作成マニュアル」などになります。ホワイトペーパーの中でも最も価値あるコンテンツの一つで、顧客の課題を可視化的に解決できるコンテンツです。

５つ目は「漫画」です。これはプロダクトの魅力や活用方法などをリードに伝えていくことを目的としています。おおくの場合は漫画の制作を外注し作成しています。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は「潜在リード」に向けた施策です。ディスプレイ広告はその名の通り画像や動画を用いて視覚的に訴求する効果を持つ広告です。

リスティング広告との大きな違いが表示場所です。リスティング広告は検索結果上位に表示されますが、ディスプレイ広告は閲覧サイトの広告枠に表示されます。つまり、すでにあるニーズに対して表示されるわけではないため、ニーズのある所に置いておくというよりは、視覚的に注目を集め、まずはコンバージョンを狙うという考え方が最適でしょう。

基本的にディスプレイ広告は、プロダクトやサービスをまだ認知していない人に向けた幅広いリーチを目的とした広告です。

またリターゲティングも可能であり、自社のLPを一度訪れた人に対して追いかける形でディスプレイに広告表示することもできます。すでに一度検討、あるいは認知をしているため、比較的商談化しやすいリードの獲得を可能にしているといえます。

SNS

SNSは「顕在的なリード」「潜在的なリード」双方へのアプローチが可能です。

BtoB領域では多くの人がSNSの活用に可能性を感じていませんでした。しかし近年「ソーシャルセリング」という概念が生まれ、BtoB企業間でのSNSマーケティングが注目されるようになりました。

基本的には個人個人が運用することでCPAがゼロでありながら商談獲得を可能にする点が強みです。SNS上はマーケティング力が試される場所ともよく言われています。課題感を感じている担当者からまだニーズ喚起できていない代表取締役まで、様々な人がSNS上には存在しています。

SNS上で自身の持ちうるナレッジを発信したり、会社での取り組みなどを報告するコンテンツによって、認知からアポ獲得までを一貫して行うことができます。また、多くの人はSNSでの可処分時間が長いため、効率的にアプローチすることができます。

ここで注意するべきは、SNSで獲得したアポイントメントは、インサイドセールスなどから獲得できるような、かなりきっちりしたアポイントメントではなく、情報交換や協業の相談など緩めのアポになりやすい傾向があります。

よって、前提としてがちがち営業を行うのではなく、お互いにメリットのある建設的な話をすることが重要です。

BtoB領域でSNSでのリード獲得に興味がある場合はTwitterがおすすめです。TwitterはBtoBのマーケティングチャネルとして最も有効的です。下記記事に詳しい運用方法からコンテンツまでを掲載しています。確認してみてください。

新時代のBtoBマーケティング！twitterを用いたリード獲得戦略を大公開！

プレスリリース

プレスリリースの配信は「潜在層向け」の施策の意味合いが強いです。

多くの人の目に触れるメディアにて自社の取り組みや顧客事例、新規事業などを発表します。そこで興味を持っていくれた人が問い合わせを行うことで新規リードの獲得やアポ獲得が達成されます。

しかし費用対効果の計測が難しいというデメリットも存在します。多くの企業が活用している手法ではあるものの、自社のフェーズをもとにして、本当に必要かどうかを考える必要はあるでしょう。

外部ウェブメディア利用

外部のウェブメディアを利用する際に獲得できるリードは潜在的リードです。

例えば、有名なメディアに自社のコンテンツを寄稿することで認知の獲得を狙うなどがポピュラーな例です。どうしてもSEOなどのリード獲得を行う上で「コンテンツを届ける」スキルが不十分な場合、自身が発信したいコンテンツがターゲット層に届きにくい場合があります。

そんな時に外部ウェブメディアへの寄稿は効果的です。すでに多くのPVや注目を集めているため、自身のノウハウや独特のコンテンツを作成し、発信することで大量の流入やリード獲得が狙えます。

まだドメインパワーが弱い創業初期の会社や検索ワードとして検索されにくいプロダクトを販売している会社などは有効活用していくといいでしょう。

リードの「質」をたかめる戦略

ここまで各リード獲得手法についてその性質をお話をしてきました。

ここからはリードの「質」をたかめる戦略をお話ししていきます

先ほどお話した通り、リードを獲得する際は「質」と「量」の両方が求められます。いわゆる「顕在リード」です。量を獲得しようとし過ぎると、どうしても商談化しにくいリード、いわゆる潜在リードを多く獲得することになります。そういったリードは中長期的なナーチャリングで関係値を構築し、商談化を狙う必要があります。

対して質にこだわりすぎると、リードの絶対量を獲得できず、結果的に成約数全体に影響を及ぼしてしまいます。顕在リードは商談化まで持って行くことが容易であり、マーケティングのフローもとても簡単になりますが、その量は少なくなってしまいます。

このように顕在的なリードと潜在的なリードはお互いに相反しあっているのです。こういった理由から、リードの質と量、双方を担保するのは大変です。よって、今回は顕在リードも潜在リードも獲得できるリード獲得手法をお話します。

顕在的リード獲得戦略

質の高いリードを多く獲得するには優先順位を付けた戦略が重要です。

戦略は以下のような手順で進めるとよいでしょう。

①「質の高いリード」の定義を明確にする
②検索回数とキーワードを把握
③リード獲得のチャネルとコミュニケーションを設計する

一つずつ確認していきます。

①「質の高いリード」の定義を明確にする

リードの獲得を行う際に、「どんなリードを質の高いリードと定義するか」を明確にしておきましょう。できるだけ問い合わせや資料請求など、商談や受注に近いリードを定義するとよいです。

また営業へヒアリングを行い、実際の商談での失注案件の共通点、受注したリードの共通点などを明確にするのも一つの手です。これによって、より現場の意見を吸い上げることできるようになります。

まずは質の高いリードの条件を出し、マーケティング部門全体の共通認識を作りましょう。

②検索回数とキーワードを把握

次に検索ワードとボリュームを把握していきましょう。自社のプロダクトやサービス、またはノウハウに関して、「どんなキーワードで、どれくらいの量検索されているか」を計測することで的を絞った効果的なマーケティングが可能になります。

キーワードは大きく「購買目的のキーワード」「情報収集のキーワード」「直接指名検索」の3つに分かれます。例でいえば以下の通りです。

購買目的のキーワードに対して対策を行っていく際は、「自社サービスページの上位表示」や「LPの改善」によって対策が可能です。リスティング広告に注力してもよいでしょう。この購買目的のキーワードを検索する人はすでにプロダクトの活用イメージがあり検討している可能性も高いです。よって、コンバージョンに近いところの改善を行っていきましょう。

情報収集のキーワードに対して対策を行っていく際は、自社の解決できる課題を軸としてナレッジコンテンツを発信していくとよいです。潜在リード、もしくは準顕在リードがここにあたります。

中には課題を感じていて、その解決策を頑張って探しているという人もいますが、多くの場合は課題が明確ではなかったり、ただナレッジとして知って起きたいなど、購買に短期的に結ばれにくいものが多いです。

よってここでは「階段設計」が重要です。課題がタイムリーでない相手に対して、いきなり商談の打診をしても情報収集をされて終わりか、多くの場合は離脱を引き起こします。

早く商談化させて売上につなげたい気持ちもわかりますが、まずはウェビナーで深い知識を得てもらって、その後、メルマガやコンテンツ、そして商談化と、「そのリードの心理やシチュエーション」をもとに打ち手を作りましょう。

細かいところでいえば、記事の中にCTRを設置したり、記事コンテンツを起点とした新しい階段設計などほかの要素も必要になります。そういった側面も含めた対策を強化していきましょう。

③リード獲得のチャネルとコミュ二ケーションを策定する

キーワードの選定も終わったところで、次は実際のコミュニケーションとチャネルに落とし込んでいきます。

チャネルとそのコミュニケーションは大変重要です。買う気のない人に対してずっと製品に良さや他社よりも優れている機能の説明をしても、そこにコンバージョンや商談化、受注は生まれません。つまり、その人たちが存在するところで、その人たちに必要なコミュニケーションを取ることが重要なのです。

まずは顕在リードが獲得できる「購買目的のキーワード」に対策するためのチャネルとコミュニケーションを策定していきます。特徴としては、購買目的であるという点から他のリードよりも商談に近いことが挙げられます、

よって先ほどのも伝えした通り、以下のようなコンテンツをもとに発信していきましょう

• サービスの価値
• 解決できる課題
• 費用対効果
• 具体的なサービス内容
• サービスページ
• 顧客事例

メインとしては、リスティング広告やSEOなどの検索によって流入させる手法が効果的です。
しかし、そこに加えてプレスリリースや外部メディアを用いて露出度を高めていくことも効果的です。

同様に「情報収集のキーワード」も検索露出を高めていきます。

しかし、情報収集をしている人たちはすぐに商談に席についてくれることはありません。

よって、先ほどもお話しましたが、リードを獲得するまでの長期的な階段設計が必要です。ナレッジは階段設計の入り口としての活用が主となり、そこからウェビナーへと流入させたり、メルマガで定期的な情報提供を行ったりなどの導線を引く必要があります。いきなり商談を打診しても効果はありません。

潜在リードとの接点を確保したいのなら、SEOやリスティング広告はもちろんの事、バナー広告やオウンドメディア、プレスリリースなどオムニチャネルでのコミュニケーションを行うことが大事です。

またオウンドメディアはナレッジコンテンツの倉庫として活用でき、ため込んだコンテンツをSNSやプレスリリースなどのほかの媒体へ横展開することが可能です。オウンドメディアを活用したマーケティングについては以下のリンクから確認してみてください。

BtoB企業たちが実施する！成功するオウンドメディアの攻略法！

まとめ

BtoBマーケティングにおいて起点となるリード獲得。量と質双方がもとめられるからこそ難しくはなっているものの、しっかりとした戦略や階段設計を行うことでより良い成果につながります。

是非とも今回お話したリード獲得の戦略を使ってマーケティングを成功させましょう！