BtoBマーケティング・BtoBセールスのプロセスの中でも起点の役割をなす「コンテンツ」。マーケティングにおいてコンテンツを発信する重要性は年々重要視されるようになってきました。いわゆる、「コンテンツマーケティング」です。
コンテンツマーケティングと聞いて何を思い浮かべますか？SEO、SNS、広告、プレスリリース。コンテンツマーケティングといい割れるものに数多の手法があります。しかし、そういった手法はあくまで「手段」です。
もっと根本にある「コンテンツの質と量」といったところから設計と見直しを行う必要があるのです。実は、この「コンテンツの質と量」というところは多くのBtoBマーケターの中でも課題として注視されているといえます。
株式会社ITコミュニケーションズとB2Bマーケティング株式会社の研究によると、BtoBマーケティングに従事するマーケターの中で最も課題として挙げられたのが「人的リソース不足」と「コンテンツ不足」の2つの課題です。
コンテンツを作成するにあたり、作成する人員も確保できないうえに、ネタも不足しているという状況下で、多くのBtoBマーケターがコンテンツマーケティングという熾烈な戦いに挑んでいるのではないでしょうか？
つまり、コンテンツの質と量が担保できないことは多くのマーケターたちにとって重大な問題になっているといえます。
よって今回は、BtoBマーケターの中で重大な課題になりつつある「コンテンツの質と量」の問題を、できるだけ解決に近づけることができるようなソリューション記事をお届けします！
BtoBコンテンツマーケティング1. コンテンツ優先度の確認
コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツに不安を感じた際にまずはやってほしいことは「優先度を割り振り、リソースの分散を防ぐ作業」です。この作業はコンテンツマーケティングにかかる工数をできる限り削減してくれます。
BtoBのコンテンツマーケティングにおける最大の目的は「リードの獲得」ないしは「WEB上での第一想起の獲得」ではないでしょうか。きっと多くの会社の目的となっているでしょう。
そう考えると、必然的に発信するコンテンツは、ユーザーにとって有益であることが必須条件です。つまり、「ユーザー視点から見た質」をもとにしてコンテンツ作成をする必要があります。
この考え方を応用すれば、ユーザーの視点に基づけば、必要のないコンテンツにリソースを割かずに済みます。
まずはコンテンツの種類について知っていただきます。顧客を魅了するコンテンツは以下のような4つの領域に分かれます。
その四つが以下のものです。
- みんなが知らなくて、自分の専門分野
- みんなが知っていて、自分の専門分野
- みんな知らなくて、自分でなくても発信できる
- みんなが知っていて、自分でなくても発信できる
多くの場合、コンテンツの作成に力を入れてしまうあまり、ユーザー視点から見たコンテンツの価値を意識できていないケースが多いです。今回はこの4種のコンテンツを用いてBtoBマーケティングという文脈で例をあげながらお話していきます。
1-1.優先順位を付けたBtoBのコンテンツマーケティング
この優先順位は「ユーザーのコンテンツへの満足度」が基準になっています。
ユーザーは「知らなかったことを知れる」あるいは「課題に感じていたものが、ナレッジによって解決する」ことでコンテンツへの満足度が向上します。この満足度の向上を狙っていくことこそがコンテンツマーケティングの最重要ポイントです。
そのうえで、自社が保有している何かしらのコンテンツがどのコンテンツ領域にあたるのかを分類する必要があります。
仕分けが完了したら、次は優先順位をつけていきます。
まず、「みんなが知っていて、自分でなくても発信できるコンテンツ」は、今後更新の必要はないということは把握しておいてください。このコンテンツを必要とする層は明らかに少なく、属性も統一することができないため、ねらっているセグメントにアプローチできるコンテンツではないからです。
よってコンテンツマーケティングとしては最も不向きなコンテンツであるといえます。
加えて「みんな知らなくて、自分でなくても発信できるコンテンツ」も更新を避けるべきです。コンテンツの質としては高いものではありますが、そこに集まる層を統一することができなくなってしまうことが難点です。
コンテンツマーケティングを通して、あなた自身あるいはあなたの会社を認知してもらう場合、「コンテンツに誰を集めるか」が最も重要になります。最終的な目的は、「リードの獲得」「ブランディング」であればなおさら本来の目的を見失わないようにしなければなりません。
最後にお話するのが以下の２種類のコンテンツです。
- みんな知らなくて自分の専門
- みんな知っていて自分の専門
みんな知らなくて自分の専門のコンテンツが最も理想的です。コンテンツへの満足度も高く、ユーザーのコンバージョンも狙うことができます。しかしながら、こういったコンテンツはあまり多くないことがあります。
加えて、門外不出のナレッジという位置づけのものも多いです。よって、発信していいラインがわからなかったり、勇気が必要な場合も多いのが事実です。よって、このコンテンツを更新し続けることは困難でしょう。
よってお勧めするのは、「小分けにして発信していく」という手法です。コンテンツマーケティングと聞くと「コンテンツSEO」をどうしても思い浮かべがちです。
しかしコンテンツマーケティングは本来「良質なコンテンツによって人を集客するマーケティング」のことを指しており、コンテンツSEOなどはその手段の一つでしかありません。ほかにもSNSを活用した発信やウェビナー、動画を活用したマーケティングなども含まれます。
「みんな知らなくて、自分の専門のコンテンツ」はボリュームを獲得することが困難であるため、様々な媒体に分けてコンテンツを小分け発信していく手法が効果的ではないでしょうか？
次に「みんな知っていて自分の専門のコンテンツ」についてお話します。
コンテンツマーケティング、特にコンテンツSEOを実施している企業のほとんどがこの情報を発信しています。なぜならとっつきやすく、ボリュームも担保できるからです。つまりコンテンツ不足に陥りにくく、同業他社を模倣しながら自社の色を出しやすいからです。
こういった「みんな知っていて、自分の専門のコンテンツ」については、とにかくボリュームを打ち出して、かつオリジナリティを含んだコンテンツを量産するとよいです。４つの種類分けの中で唯一、「自社の訴求したいコンテンツに対して効果的にアプローチでき、かつ量産によって一定数の流入も予測できる」コンテンツとも言えます。
「みんなが知っているコンテンツ」を細分化すると「すでに多くの人が検索、あるいは興味関心があるコンテンツ」とも言えます。ここに対して自社が実際に経験したことや理解したことなどを入れ込むことで、オリジナリティを含んだコンテンツが出来上がります。
最も優先すべきである「みんなが知らなくて、自分の専門のコンテンツ」は、どうしても複雑になってしまいがちであったり、絞り込まれたかなりの一定層向けになってしまう可能性が高いです。
コンテンツマーケティングは、どんなにコンテンツの質が高かったとしても、コンテンツへの流入が少なければ全く意味がありません。ある程度一般化されたコンテンツに流入させることも一つの手です。
そこで、一般的になりつつあるナレッジに加えて、実際に経験したことや顧客の事例などの自社特有のコンテンツを混ぜ込むことである程度の差別化は可能です。
ないもの」は2番目の優先度に来るコンテンツではありますが、切り口を変えたり、自社のノウハウに絡めたコンテンツにすることで「みんなが知っていなくて、自分にしか発信できない」コンテンツに変化させることができます。
BtoBコンテンツマーケティング2. これからのコンテンツマーケティング
ここまでコンテンツマーケティングを行っていく前段階である「コンテンツ優先順位付け」を行ってきました。ここからはBtoBのコンテンツマーケティングのこれからをお話していければと思います。
まとめると以下のような内容です
- 検索を軸としたコンテンツマーケティングは一層重要になる
- 長期的なコンテンツマーケティングで第一想起の獲得が重要
- リードの獲得よりもリードナーチャリングが重要に
- すべてを兼ね備えたSNSの運用が必須
これからコンテンツマーケティングに取り組む皆様のためにまとめました。一つ一つ確認していきます。
BtoBコンテンツマーケティング2-1. 検索を軸にしたコンテンツマーケティングは一層重要になる
コンテンツマーケティングを行うにあたり、必ずと言っても外すことができないのが「SEO対策」。検索エンジンのアルゴリズムに沿って、かつユーザーにとっても有益なコンテンツを作成する必要があります。
特にBtoBマーケティングにおいては、基本的に何かしらの課題に対する解決策としてプロダクトが購買されることが多いため、明確な二－ズをもって検索された際に、上位に表示されることが重要です。
元より重要なSEO対策ですが、コンテンツマーケティングを成功させるために近年では「戦略の中に必須の項目」として君臨するようになりました。
とある研究によるとBtoB企業で働く多くの担当者は営業に会って直接話を聞くよりも、個人として情報を収集したいというニーズが強いとのデータが出ています。またそこに準じて、サイトエンジン株式会社によると「66.7%の担当者が検索エンジンを情報収集として活用している」というデータもあります。
こういった点からコンテンツマーケティングを行う上で、SEO対策の必要性は高まってきているのです。加えて、近年ではマーケティング戦略の作成の際に、検索キーワードやそこの流入数をもとに方向性を確定させるケースが増えてきました。
このようにして顧客理解を深め、リード獲得をはじめとするマーケティングの打ち手を考えていくのです。つまりコンテンツマーケティングだけでなく、戦略全体の設計を行うためにもSEO対策を行うことは必要不可欠であり、最も価値のあることだといえるでしょう。
BtoBコンテンツマーケティング2-2. 長期的なコンテンツマーケティングで第一想起の獲得
コンテンツマーケティングの目的は「リードの獲得」や「ブランディング」でしょう。
しかしこれでは解像度の低い戦略になります。まずは概念として、「コンテンツマーケティングは長期戦が前提である」ということを念頭に置きましょう。SEO対策にせよ、SNS上での発信にせよ、コンテンツマーケティングには目的を短時間で達成するといった即効性はありません。
この概念がない企業はコンテンツマーケティングの運用が途中で頓挫してしまうといった状況が起こりやすくなります。まずは「コンテンツマーケティングは長期戦である」ことを意識しておきましょう。
そのうえでコンテンツマーケティングを行うために重要なのが「第一想起の獲得」です。
ユーザーは日々数多のコンテンツと向き合っています。そんな中、あなたの会社のコンテンツを見つけてもらうというのは一朝一夕でできる事ではありません。
仮にあなたのコンテンツが見つけられたとしても即購買にはつながりません。なぜならBtoBのニーズは季節性があり、タイミングが命だからです。このタイミングはプロダクトを提供する側には何があってもコントロールすることができません。
そこでコンテンツマーケティングで最も重視すべきは「ニーズが顕在化した時に第一想起に入ること」です。
コンテンツを継続的に発信することで、即効果は見得にくいです。しかし、コンテンツマーケティングの強みであるストックを生かしたアプローチによって、継続的にコンテンツと接触してもらうことができます。これによって、ニーズが発生したら第一想起で問い合わせをいただくことができます。
SEO対策がその最たる例と言えるでしょう。基本的にリライトや記事作成を行ってから、実際に2か月～半年の時間を時間を掛けて検索エンジンへ反省されます。そのため、SEO対策では即結果が出るといったケースはまれであるといえます。また、SEO対策などの施策のほかにも、コンテンツマーケティングは効果が出るまで半年～1年を要するといわれています。こういった特性上、施策の優先順位が低くなりがちです。
よって、なかなか継続できないという問題も生じてしまいがちですが、体制作りや組織作りを徹底し、継続してコンテンツの発信を行っていくことで、しっかりと成果につながってきます。
何よりも継続が重要といえます。まずはKPIを追い続けるよりも、いかにしてモチベーションを維持しながら継続できるかを考えた体制作りを優先して考えていきましょう。
BtoBコンテンツマーケティング2-3. リード獲得よりもリードナーチャリングが重要
コンテンツマーケティングは「リード獲得」を目的とした文脈で語られることが多いです。コンテンツによってある程度集客したい層も選定出来ますし、押し売り感がなく問い合わせももらえる可能性が多いです。
しかし、最も重要なのはリード獲得ではありません。コンテンツマーケティングの目的のもう一つとして重要なのは、リードナーチャリングなのです。
結局獲得したリードには各々目的があります。理想はプロダクトの購入を検討したくて資料DLをしたなどですが、中には情報収集目的や、冷やかしなども含まれます。よって、リードの選定はもちろんの事、温度感が高くなりそうなリードへのフォローアップも徹底していくべきでしょう。
そんなリードナーチャリングにこそコンテンツマーケティングの概念が重要です。なぜなら、「階段設計」によってコンテンツ発信を行っていく必要があるからです。
リードを獲得した後、すぐに商談打診をしてしまうケースがあります。しかしそれは、「自社視点」と言わざるを得ません。顧客視点に立てば、いきなり営業マンと会うのではなく、競合の情報やプロダクトの事例などを自分で調べ吟味したいでしょう。
よってこの顧客の心理を理解すれば、メルマガでプロダクトに関する情報を送ったり、ウェビナーへのお誘いや無料相談会の打診、アンケートなどで接点を作り出す必要があります。これこそ、顧客の適切なニーズをつかみ、適切なコンテンツを発信するコンテンツマーケティングの醍醐味ではないでしょうか？
BtoBコンテンツマーケティング2-4. すべてを兼ね備えたSNSの運用が必須
コンテンツマーケティングと聞くとコンテンツSEOをイメージしがちです。特にBtoBにおいてはそうでしょう。しかし、コンテンツマーケティングはコンテンツSEOだけではありません。同等かそれ以上にSNSの活用が必須になってきました。
SNSを活用したコンテンツマーケティングが必須になってきた経緯は大きく3つです
- コストの圧倒的削減
- 訴求力の強さ
- リードタイムの短縮
「コストの削減」はご存じの通り、SNSは基本的に利用料が発生しません。アカウントを一定数ちゃんと育成し、ブランディングできていれば、自社の宣伝や募集をするだけで採用やリードの獲得などが獲得できるようになります。
つまりCPAがゼロということです。圧倒的に金銭的コストの削減ができるため、アーリーステージの企業こそ力を入れて取り組むべきです。
「訴求力の強さ」には広告や記事とは段違いの強さがあります。基本的にコンテンツは「企業to個人」になってしまいがちです。しかしSNSを運用することで「個人to個人」の関係性を構築できるのです。例を出すと、会社の代表がSNSで発信するのと、会社として方針をウェブ上で発信するのとでは訴求力に違いが出るのです。
コンテンツマーケティングのチャネルの一環として、SNSで個人としてのコンテンツを発信することは、会社の全体にとっても大きなメリットになります。
最後に「リードタイムの短縮」は最も大きなメリットの一つです。
しかしコンテンツマーケティングの代表格のコンテンツSEOは、まず急激に拡散されることはなく、どんなに質が良くてもドメインパワーやキーワードを含んでいる数など外的要因によって上位表示されずにセッション数が稼げないなどもざらにある話です。
しかし、先ほど言ったようにSNSは個人でのつながりが強く、拡散がされやすい傾向にあります。つまり継続的なコンテンツ発信がされ続けると、最終的にはターゲットとなるユーザーに届く可能性が高くなります。
加えて、会社ではなく決裁者個人や代表取締役個人とつながることができるため、商談化まで辛抱強くコンテンツ発信をしていったり、商談後の稟議を待つ時間を持たず成約を決めることができます。
BtoBコンテンツマーケティング3． コンテンツマーケティングで適切な人にアプローチ
コンテンツマーケティングに取り組む中で、最も外してはいけない点は「どんなコンテンツをどのタイミングのどの層に発信するか？」です。このすべてを埋めうるフレームワークをご紹介します。それが以下です。
これはユーザーの自社のプロダクトに対する関心度をもとにセグメントを切ったものです。一つずつ解説していきます。
3－1. コンテンツマーケティングで重要な心理セグメント
適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な人へと発信していくには「心理セグメント」が最も重要です。
ポイントとなるのが「顧客の状態」を中心に幅を広げていくということです。大きく顧客の状態を示すと以下の4つのようになります。
- 無知層
- 無関心層
- 必要層
- 危機感層
これら4つを基準として現在持ち合わせている既存のコンテンツの切り口を変更していきましょう。
無知層
顧客の状態として「無知層」の場合、「あなたのプロダクトや会社自体を全く知らない」状態であるといえます。
こういった無知層に対しては、無知の原因の深堀を行い、コンテンツを作成する必要があります。例えば、プロダクトに対して無知の理由として、「課題を認識していない」や「課題はあるが御社を知らない」などがあるでしょう。
こういった場合は「最も多い課題に対するコンテンツ」を作成することが重要です。そこで何かしら課題を持つ人はそのコンテンツに集まり、あなたの会社やプロダクトを認知します。
例えば広告運用であれば「MQL数に困っている人必見！ホットなリードを獲得する広告戦略大公開！」など、ターゲットが課題解決ができそうなコンテンツを切り口として作成してみましょう。
無関心層
顧客の状態が「無関心」となると、この場合考えられるのが「自社プロダクトについて知っているものの興味がない」という状態といえます。
そういった顧客層にアプローチするコンテンツマーケティングは「軸をずらした」ものである必要があります。
例を挙げると
「コンサルティングには興味がないけど、コンサルタントが直伝するマーケティングノウハウには興味がある」
「インサイドセールス支援は興味ないけど、リードを見極める秘策ノウハウには興味がある」
などです。
どうしてもコンテンツからの問い合わせ・リードの獲得が必要になるので、コンテンツも自社プロダクトに絡めたものになりがちです。またノウハウの過剰な発信に心理的抵抗もあるかと思います。
しかし、まずもって無関心層に向けたコンテンツを獲得するには「軸をずらす」という切り口でコンテンツを作成することで、潜在的にニーズのある層のリード獲得・問い合わせを得られるかもしれません。
多くの場合はノウハウ系のコンテンツではありますが、無関心な層に刺さるようなコンテンツを考案し、切り口を変えたコンテンツ作成を行っていきましょう。
必要層
顧客の中にはすでに「自社プロダクトが必要だ」と気づいている人も多くいます。いわゆる「顕在層」です。
こういった方に向けたコンテンツにはナレッジや軸をずらした興味を持ちそうなコンテンツマーケティングではなく、以下のようなコンテンツマーケティングが必要です。
- 他社の事例記事
- サービスフロー公開記事
- 支援実績コンテンツ
すでにプロダクトへのニーズが高いため、コンテンツも購買に近いものが適切です。
加えて、この層は大体競合プロダクトとの比較を行っている場合が多いです。よって事例やサービスフローコンテンツを提供していくことで、必要と感じている人へプロダクトの実際の導入イメージを湧かせましょう。
危機感層
この「危機感層」は先ほどの必要層よりももっと強いニーズがあります。
現在持っている課題が深刻であり、危機感を感じています。よって、この層に対しては実際に営業活動に寄ったコンテンツマーケティングを行っていきましょう。
例えば、以下のようなコンテンツです。
- サービス説明ページ
- 比較コンテンツ
- 支援フロー公開コンテンツ
かなり営業に寄ったコンテンツを意識していきましょう。またこういった層はコンテンツの発信よりも、いかにスピーディーに商談に持っていけるかが重要です。
最終の目標を商談設定にし、コンテンツを設計していきましょう。
BtoBコンテンツマーケティング3-2.最も重要なのがタイミング
ここまで４つの切り口について説明してきました。
再三になるのですが、BtoBのプロダクトの販売は「タイミング」が最も重要です。
コンテンツの内容を深く考えることと同じぐらい、いつそのコンテンツを発信するかが重要になります。
例えば、知識系のお役立ち資料をダウンロードした人に対して、プロダクト自体のニーズをヒアリングするコールをかけたとしても、その人はプロダクトに全く認知のないため効果は薄いでしょう。
まずはメルマガやウェビナーを通してナーチャリングをしてから商談の打診に入る方が効果的であるといえます。
このように、コンテンツの内容と同じく「そのコンテンツをいつ発信するか」も考えるべきです。適切な人に対し、適切なタイミングで、適切なコンテンツを提供していくように意識していきましょう。
そのためにはコンテンツマーケティングの階段設計を作り出す必要があるのです。
また、コンテンツマーケティングの戦略を設計する際は以下の「コンテンツジャーニーマップ」を活用してみてください。きっと戦略の設計の一助となるでしょう。
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