【2023年最新】BtoBマーケティング徹底理解！新卒の時に知りたかったBtoBマーケティングの全体像！

「行動と知識は掛け算」

こんな言葉を知っていますか？

多くの人は知識を詰め込もうと必死になったり、行動をしまくることで成果を出そうとします。しかし、それらは掛け算であり、常に「学びながら行動する」必要があるのです。特に仕事を行う上では大変重要な考え方です。

BtoBマーケティングの仕事も同じではないでしょうか。知識が全くなければ行動は生まれませんし、行動の結果を学ばなければ知識にはなりません。知識から仮説を立て、そして行動した結果、また新たな知識を得るという繰り返しを常に行う必要があります。

今回はそんなマーケティングの仕事がもっと楽しくなるよう「新卒の時に知りたかったBtoBマーケティングの全体像」というテーマでお話をしていきます。

1. BtoBマーケティングの目的

まずは、BtoBマーケティングに取り組むうえで共通の目的を認識しておきましょう。目的は大きく２つあります。

• リードを商談化させること
• PMFさせる事

一つ一つお話していきます。

1-1. リードを商談化させること

まずは一つ目に「リードを商談化させること」についてお話します。
BtoBマーケティングにおいて平均的な価格よりもより低単価であったり、特殊な商材でない限り、共通の目的が「リードを商談化数させる事」です。

マーケティングと聞くと「買わせる」「買ってもらう」ことが最終目的のように勘違いしてしまう人も多くいます。しかし、後ほどお話しますが、これはBtoCマーケティングの考え方であり、BtoBマーケティングにはそぐわない考え方です。

BtoBマーケティングは基本的に、決裁者を狙う、あるいは決裁者まで引き上げられることが重要です。BtoBプロダクトは複雑なものも多く、費用対効果などの定量的な効果や信頼性が重視されます。そして何より、会社の利潤の追求を前提とした購買になるため、しっかりと検討を重ねに重ね、成約・購買を確定させることが通常の成約までの流れになります。

つまりマーケティングによって集客できたとしても、そこからナーチャリング、営業を通して価値訴求を行う必要があります。BtoBマーケティングは、そういった一連のフローの部分的要素を担い、本当の目的は質の高い商談を作り出すという点に帰着します。

1-2. PMFをすること

リードを商談化することはBtoBマーケティング共通の目標です。しかし、もっと大きなスケールでの最終目標は「PMFさせること」です。

PMFとは「プロダクト・マーケット・フィット」の略で、あなたの会社のプロダクトが適切に市場（マーケット）のニーズにフィットしている状態を示しています。つまり「プロダクトの魅力がちゃんと市場に届いて、課題を解決している」状態を示しています。

PMFが達成されると以下のようなメリットが発生します。

• 問い合わせが急激に増加する
• 顧客獲得コストが急激に低下する
• 商品開発が顧客ニーズに追いつかない
• 採用が追い付かず、常に人手不足の状態が起こる
• 売上ではなく、利益がどんどん出る

つまり「大ヒット」するということです。PMFとは多くの人が求める「大ヒットした状態」を言語化したものです。そんな状態を意図的に作り出す事こそマーケターとしての腕の見せ所といえるでしょう。

しかしその道のりは大変険しく、「PMFの手法」といったメソッドもありません。手探りで顧客のニーズを検証し続ける地道な努力こそがPMFを作り出すのです。

PMFについては以下の記事に詳しくまとめています。
到達した事例の考察や専門家の見解など盛りだくさんなので、まずは確認してみてください。

【2023年最新】どの企業も追い求める「PMF」とは？専門家の見解から手法まで一気に解説！

2. BtoBマーケティングの特徴

次にBtoBマーケティングをおこなっていくうえで重要になる「BtoBマーケティングの特徴」というテーマでお話していきます。BtoBマーケティングには一般化されたマーケティングの概念と異なる点がいくつかあります。

今回はそんな概念を説明していきます。大きく分けると以下のようなものです。

• 購買が「消費」ではなく「投資」
• 価値訴求が定量ベース
• 組織の中のセンターピンの見極め
• 常に長期的目線での施策構築
• 型化をあてはめた後からの効いてくる独自性

一つ一つ解説していきます。

2-1. 購買が「消費」ではなく「投資」

BtoBマーケティングを行う前提の話として、BtoB企業間で取引されるプロダクトのすべては「消費」ではなく「投資」が目的です。ここの違いを理解しておかなければ、今後のマーケティング戦略の訴求と顧客のニーズにズレが生じます。

例えば、あなた自身が通販で本を買ったとします。この購買は「消費」にあたります。あなた自身が本という財を消費するために購入し、それによって効用を得ています。そして従来のマーケティングは「この本をいかにして消費してもらうようにするか」を考え、戦略の立案を行います。

そうなると、「この本の面白さ」や「第三者からのおすすめのレビュー」、加えて興味を引くようなついつい見入ってしまうタイトルやデザインなど、BtoCのマーケティングでは「顧客の購買心理を突き詰めた先の先」を読み続けることが必要になります。

それに対して、あなたの会社が経費精算ソフトウェアを導入したとします。この購買は「投資」にあたります。経費精算ソフトウェアを導入することで、経理へ割く人員や工数を削減することができる上に正確性も増します。つまり会社としての生産性向上に寄与しているのです。

BtoBマーケティングを行う際に忘れてはいけないこと、それはBtoBの購買は「投資」要素を含んでいるということです。つまり、BtoBマーケティングでの訴求方法は、いかにして「投資するに値するプロダクトであるか」を示すことができるかに帰着します。つまり、信頼性が最も重要になるのです。

2-2. 価値訴求が定量ベース

先ほどお話したように、BtoBのプロダクトにおける購買は「投資」の意味合いが強いです。ここからいえることは、BtoBマーケティングにおいて、感情的な価値訴求よりも、定量的な価値訴求が重要視されるということです。

この定量ベースの価値訴求というのは、例えば「費用対効果」や「投資回収期間」、「実際に効果の出た過去事例」や「課題解決に最適かどうか」などといった点です。投資として購買される性質上、実際の数値としての価値をもって判断されることが多く、一般的な感情に刺さるコピーや抽象的な価値訴求だけでは相手にされません。

つまり、定量ベースでプロダクトの価値を示し、信頼性を持たせる必要があるということです。マーケティングは訴求する価値を考えることが重要です。定量ベースでコミュニケーションをとることを意識していきましょう。

2-3. 組織の中のセンターピンの見極め

BtoBマーケティングは複雑であるため、理解すべきことはたくさんあります。そんな中でも、最も重要なのは「組織内のセンターピンとタイミング」を把握しておくことだといえます。

BtoBマーケティングはリードタイムが大変長く、受注までが長期化することが一般的です。その理由は複数ありますが、最も大きな理由として「社内稟議をかける必要がある」という点が挙げられるでしょう。簡単に言うと、問い合わせ、もしくは商談同席した人と成約を決める人が違うというケースです。

BtoBでは最終的に購買を決めるのは「決裁者」であり、商談に来た人や問い合わせをいただいた人ではありません。よって、社内で稟議にかけ検討に検討を重ねた結果、成約が決まるといったフローが一般的です。

このようなBtoBの特性上、効率的に成約を勝ち取るためには「決裁者に直接アポを取る」ことも一つの有効な手法です。いわゆる「組織のセンターピン」を狙ったアプローチです。つまり、BtoBマーケティングでは狙っている会社の組織図をしっかりと理解する必要があります。

これが組織のセンターピンが重要という意味になります。

2-4. 常に長期目線での施策構築

BtoBのプロダクトを販売する際、タイミングは重要な指標の一つです。

「課題感はあるもののタイミング的によくない」「予算の余りがなく来期からしか予算確保ができない」などが失注理由となる場合が多いです。BtoB特有のものといえるでしょう。

しかしながら、タイミングはコントロールすることはできません。しかしながら、タイミングが来た際に、適切にアプローチする手法はあります。それが「種まき」です。

種まきとは、常にメルマガやオウンドメディアなどを通してコンテンツを発信し続けることで、タイミングが来た際に、第一想起のブランドとなることでお問い合わせをいただくといった手法です。これを俗にコンテンツマーケティングとも呼びます。

日ごろから認知され続けていると、予算が確保できたタイミングやニーズが発生したタイミングで、お問い合わせをいただけるケースがあります。また、何かしらに情報をもとに、ニーズが顕在化、予算確保ができてきたとの情報をつかんだら、再度自社からアプローチするのも手です。

タイミングはコントロールできないため、常に失注した顧客や潜在層に対してのコンテンツ・情報発信を徹底していきましょう。

また種をまいた後は、タイミングに敏感に対応するためにも、MAを導入するなどの中長期的なマーケティング投資も必要になります。様々なケースを考慮し、BtoBマーケティングを実践していきましょう。

将来顧客の育成のために、種まきを徹底していこうと考えている方は、以下の２つの記事を参考にするとよいです。

【BtoBコンテンツマーケティング】コンテンツのチカラを最大限に引き出す！リード獲得のコンテンツマーケティングのプロセスを大公開！

＜明日から使える＞オウンドメディアマーケティングとは？～知らないと乗り遅れる！今の時代に必須の手法を大公開！～

2-5. 型をあてはめた後のコミュニケーション

BtoBマーケティングはある程度の型があります。リードを獲得する打ち手や商談化させるまでにやることなど、ある程度の大枠は決まってしまっています。そのためか、BtoBにおいてマーケティングが軽視されやすく、結局営業マンに依存した販売スタイルを作り出してしまいます。

しかし最も重要なのは、ある程度決まった型に当てはめた後の「顧客とのコミュニケーション」をいかにハックできるかという点なのです。これは営業マンに依存したモデルでは、属人的になりすぎてしまい、すべてのリードに対して均一に徹底することは不可能です。

例を挙げます。コンサルティングビジネスを展開する会社を経営しているＡ社とB社があるとします。この2社は同じくコンサルティングビジネスであるため、当然としてリード獲得から商談化、そして成約という大枠の流れは共通しています。

しかしながら、「ターゲットへのアプローチ方法」や「適している打ち手」、「チャネルやコンテンツの質」といった「顧客とのコミュニケーション」によって差別化が起こります。

同じコンサルティングビジネスといえど、当然ながらその会社のフェーズも違えば、業態も違います。よって必然的に顧客とのコミュニケーションも大きく変わってきます。こういった顧客コミュニケーションを顧客視点で行えている企業こそBtoBで勢いづいているといえるでしょう。

ププロダクトやサービスがいいことは当たり前ではあるものの、その魅力を市場へ伝え、ニーズにこたえることが最も重要です。

ある程度型があり、何をしていくかが明確ではある点はBtoBマーケティングが唯一なじみやすいところだといえます。しかし、そのあとはいかに顧客に合わせたコミュニケーションができるかどうかこそマーケターとしての真価を発揮できるところです。

2-6. 導入事例・成功事例が命

BtoBマーケティングにおいて導入事例や成功事例は大変重要です。

先ほどもお話した通り、BtoBにおける購買は投資という意味合いが大変強いです。そういった面から「実際にどれくらいの成果が出るのか」といったところは最も重要な判断属といえるでしょう。

その際には売上貢献額や工数の削減など、「具体的な数値」での実績が重要です。
「弊社のサービスでOOアポを獲得」、「OOOリードを獲得」や、「△人/月の工数の削減に成功」といった目に見えるかたちで実績を残す必要があります。

しっかりと実績を残していき、顧客の目に見える形で訴求できることが理想といえるでしょう。

3. BtoBマーケティングのおけるリレーションとは？

BtoBマーケティングで重要になるのはタイミングです。

前述の通り、BtoBマーケティングの購買は消費ではなく「投資」です。つまり、タイミングが重要であり、その会社が持つ課題に対してタイムリーな解決になるかどうかが問われます。

よって、タイミングはBtoBマーケティングにおける最重要指標となります。

ただ、ドンピシャでタイミングが合うような顧客はそうそう見つかりません。よって、「顧客との関係値を高めていく」という努力が必要です。

BtoBマーケティングではこれを「リレーション」と呼んでいます。ここからはそんなリレーションを高めていく手法についてお話していきます。

3-1. リード獲得（リードジェネレーション）

まずは「リード獲得（リードジェネレーション）についてお話します。

リード獲得とは、自社の商材に興味を持っている見込み顧客（リード）を獲得することです。よく見かける手法は、ホワイトペーパーを活用し、サイトに訪れた顧客をコンバージョンさせるといったものです。

リード獲得には、オンラインの施策ではSNSやコンテンツSEOを活用したコンテンツマーケティング、リスティング広告やバナー広告等のWeb広告などの手法があります。加えて、展示会への出店や交流会への参加、名刺交換やテレアポ等昔ながらのオフラインの手法もリード獲得の手法の一つといえるでしょう。

3-2. リード育成（リードナーチャリング）

次にお話するのが「リード育成（リードナーチャリング）」です。

このリード育成といわれる手法は、獲得したリードに対してためになるコンテンツや商材に関するセミナーへ招待し、商材への購買意欲を高めてもらうといったものです。

Web広告やコンテンツマーケティングで獲得したリードには「顕在層」と「準顕在層」、そして「潜在層」の3種類が存在しています。

顕在層はいわゆる「ホットリード」とも呼ばれており、購入をほとんど決めて問い合わせているリードの事を指します。対して「潜在層」は商材には興味があるものの、購入までは具体的には考えていない層、いわゆる「コールドリード」といわれます。

準顕在層に関しては、商材の検討はしているものの、他社と比較検討している状態です。もう一押しでホットリードへ進めそうなリードの事を指しています。

すでに購入確度が高いホットリードに関しては、即打ち合わせの打診をすることは問題はありません。ただニーズがまだ顕在化していないコールドリードに関しては、突然打ち合わせのアポを打診するのは過度なアプローチとなってしまいます。

コールドリードに関しては購買のタイミングが来るまでコミュニケーションをしっかりと重ねていき、関係値を保ち続ける必要があります。その役割を担うリレーションが「リード育成」と呼ばれるのです。

獲得したリードのうち、ホットリードとして商談化、受注に即つながる見込み客は全体の10％にも満たないことが普通です。つまり残りの90％の見込み客はコールドリードにあたり、商材には興味あるもの、購買にはなかなか至らない層になります。

例として、リード獲得の際にWeb広告を出稿し、100件の見込み客を100万円で獲得したとします。

そのうちわずか10件の見込み客が商談化ないしは受注をし、残り90人の見込み客は商談化しません。もし10人の見込み客だけを獲得した場合、損失は90万円ということにもなります。

即商談化や受注が見込めないとしても、有益なコンテンツやヒアリング等を通して良好な関係値を保つことで、商材に対する興味を強めてもらい、購買までつなげていくことがポイントとなります。つまり、長期的にリードの育成を行っていくことが重要になります。

そういったリード育成の手法の例としては、主にメールマガジンやウェビナー、コールなどがあげられます。会社によってはビデオ会議の場を設け、無料相談などを行うところもあるでしょう。リードの育成の手法をうまく生かして、潜在層を上手く商談・受注につなげられることが理想です。

3-3. リードの選別（リードクオリフィケーション）

リードクオリフィケーションについてお話します。

リードクオリフィケーションとは、「ナーチャリングした中から特に購入確度が高い顧客を探していく作業」の事を指しています。これがリードクオリフィケーションです。

よく使われる手法が「スコアリング」です。

獲得したリードに得点を付けていくことで、購入確度を明確にする取り組みを指しています。

例えばメルマガを開封した人には3点、ホワイトペーパーをダウンロードした人には5点、ウェビナーに参加した人には7点といったように点数をつけていき、その見込み顧客にアプローチしていくべきかを明確にする手法になります。

基本的にリードクオリフィケーションを行う手法として、顧客の行動を観察してスコアリングしていくことが一般的です。

顧客の興味や購入への意欲はダウンロードするホワイトペーパーや参加するウェビナーなどで測りやすい事がほとんどです。各ナーチャリング施策にスコアリングを行っていき、顧客の購入確度を定量的につかむことが重要です。

もしリードクオリフィケーションを行わない場合、すべてのリードに均一のアプローチをすることになります。つまり、見込みが低い顧客に過度なアプローチを行ってしまうケースが発生します。こういった事態が多発すると、アポにつながりにくいリードへの対応で工数が割かれてしまうのはもちろん、会社としての評判を落としてしまう事態にも陥りかねません。

こういった背景から、リードクオリフィケーションは必須であり、かつ慎重に進めていく必要があるでしょう。

3-4. 商談・受注

ここでやっと購入確度が高い見込み顧客に対して、「商談」を行います。

ここまでナーチャリングやクオリフィケーションを通してある程度の課題感や自社に求めることが明確になっているはずです。よって、質の高い商談の場にするためにも、ここまでの商談の過程であぶりだしてきたニーズや課題感などを事前に把握しておきましょう。

3-5. 継続利用

SaaSやサブスクリプションのようなビジネス形態の場合、受注したら終了というわけにはいきません。

重要なのは「いかに契約を継続させるか？」という観点です。SaaSでは解約率のことを「チャーンレート」と表現しますが、このチャーンレートをいかに下げられるかという点もBtoBマーケティングにおける重要な指標の一つといえます。

ここで重要になってくるのが「カスタマーサクセス」のスキルです。SaaSなどのプロダクトでは、顧客と寄り添って伴走するカスタマ―サクセスが必須です。彼らが顧客の課題をサービスを通して適切に解決できているかが自社商材の評価と顧客満足度に深くかかわっているのです。

単に購入してもらったら終了ではなく、顧客に寄り添って伴走し、しっかりと成果につなげるところまでがBtoBマーケティングです。最終ゴールは何かを顧客と充分にすり合わせたうえで、中長期的なコミュニケーションをとっていきましょう。

3. 全体像をつかむ

ここからはBtoBマーケティングの全体像をつかんでいきましょう。

多くの場合「コンバージョン率」や「CPA」などといった枝葉の部分に目が行ってしまいがちです。しかし、マーケティングを行う際には全体像の把握から入りましょう。「点」ではなく「面」で考えるということが必須になります。

まずは以下の画像を見てください

多少差異はあるかもしれませんが、これがBtoBビジネスの全体像です。

ここにはマーケティングのほかにも「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」など様々な部署が介在しています。その中でも最も重要なパートを占めるのが「マーケティング」といわれています。

こういった部門がかかわりあった総力戦である以上、必要なことは「前後関係を意識する」ということです。先ほどもお伝えしたように、BtoBマーケティングは顧客がその場で買うことはほぼありません。検討や稟議を乗り越え、やっと成約します。

その際マーケティングで顧客を獲得したとしても、その先のインサイドセールスやフィールドセールスの商談トークや検討期間のサポートなども重要になってきます。よって、部門間の前後関係を常に意識する必要があるでしょう。

営業の成約率が悪いとしたときに、ただただ営業が悪い責め立てるだけでなく、質の良くない商談を作ってしまっていないか再度確認するなど「全体最適の考え方」を常に持っておきましょう。総力戦になるBtoBマーケティングだからこそ「全体最適」というキーワードを忘れてはいけません。

4. BtoBマーケティングは顧客の「確度」ドリブン

BtoBマーケティングでは、各フェーズの打ち手を作り上げる際、「顧客の確度」を中心に考えていきます。この顧客の確度というのは「購買への温度感」といったところです。

これを業界ではよく「リード」「MQL」「TQL」「SAL」「SQL」など分類して呼びます。

少し難しい概念ではあるものの、リードは日本語で訳すと「見込み顧客」です。そしてMQL、TQL、SQLは自社のプロダクトを購買する見込み度合いによって分けられています。

これらはマーケティング部門、インサイドセールス部門、フィールドセールス部門と、「購買までに進んでいくリードの自社製品に対する確度」を示している用語です。

4-1. MQLとは

MQLは「Marketing Qualify Leads」と言われ、マーケティング活動によって創出された確度の高いリードの事を示しています。

BtoBのマーケターは広告やコンテンツSEO、SNSや交流会、他社からの紹介など日々様々な場所でリードを獲得しています。こういったリードは「自社プロダクトを買いたい」と思っているわけでもなく、ただ単に資料DLや情報収集のための流入の可能性があります。

よってこういったリードに対して次に「ナーチャリング」を行います。ナーチャリングとは顧客の育成の事を指しており、BtoBマーケティングでは重要な概念の一つです。例としてメールマガジンを配信して自社のプロダクトの内容を伝えたり、ウェビナーへの参加を促したりなどです。いわゆる、情報提供を行うことで、自社の商品に価値を感じてもらう行為を指しています。

そしてMQLとは、「リード獲得→ナーチャリング」の流れの中で結果的に、マーケティング部門によって精査された、「特にプロダクトに関する興味が強かったり、購入確度が強いリード」を指します。MQLとして設定されたリードは次にインサイドセールス部門に渡されます。

4-2. TQLとは

TQLは「Tereprospecting Qualify Lead」を示していて、架電（電話）やメールなど用いてフォローをしていくリードのことを示しています。

あまり知られてはいない名称ではあるものの、今後日本国内ではインサイドセールスが普及していくため重要な指標になります。この指標はインサイドセールスとは限らず、架電やメールを担当する人、部門が担当するリードです。

中には架電のみで成約を決めるようなリードも含まれていますが、多くの場合は営業や商談に向かわせるために自社のプロダクトの情報を提供したり、架電で課題や確度を聞くなどによってリードとの関係値を深めていくことが目的です。

先ほどのMQLよりはより購買に近い指標ではあるものの、まだフィールドセールスが出て商談を行うまでの確度ではないため、架電によって対応している指標です。TQLは次にフィールドセールスへと渡されます。

4-3. SALとは

SALは「Sales Accepted Lead」といって、フィールドセールスが対応すると決めたリードの事を指しています。

マーケティング部門とインサイドセールス部門によって生成されたリードの中には、予算などをはじめとする重要情報が抜けているケースもあります。いわゆる「BANT情報」です。このBANT情報は商談を行う上で、商談の効果が期待できるリードかどうかを判断する重要な指標であり、商談の基本情報にもなりうるとても重要なものです。

中には、BANT情報すべてがそろえられていないようなリードも多くあるので、そういったリードを除いて対応することで、商談を効率的に成約につなげていきます。

実際に条件がそろっていて、かつ確度が高い顧客に対して商談の打診を行っていきます。

4-4. SQLとは

SQLは「Sales Qualify Lead」といって、フィールドセールスが対応すると決めたリードの中でも特に、商談化したものを指します。

これは実際に情報提供やヒアリングなどを経て、条件がすべてそろった状態であることを指していて、案件化をしっかりと狙うことも示しています。

また、多くのマーケターはこの「SQL数」から逆算して、目標を立てます。よってすべての部門や戦略はこのSQL数を高めることに寄与しているといえます。

以下のイメージをもっておくといいでしょう。商談中や会議中、日々の業務の中でこれらの言葉は頻繁に使われます。ダウンロードしてまずは覚えることから始めましょう。

5. BtoBマーケティングの主な手法

次に、具体的なBtoBマーケティングの手法についてお話していきます。

顧客との関係値の作り方や購入確度を高めて受注につなげるまでの流れについてはお話してきましたが、こんどはもっと具体的な「実施するべきマーケティング手法」についてそれぞれの特徴も併せてお話していければと思います。

5-1. SEO

BtoBマーケティングで外すことができない手法といえばやはりSEOです。

SEOとは「Search Engine optimization」の略であり、検索エンジンから評価されるような良質なコンテンツを公開していくことで、検索された際に上位に表示されるように対策する手法を指しています。

このSEOの特徴として挙げられるのは「費用が抑えられる点」です。

通常、広告などはクリックされることで広告費が発生し、その代わりに自社のメディアへのアクセスを獲得できる仕組みを取りますが、SEOは質の高い記事をしっかりと書いていくことによって、広告費などのコストを支払わずとも大量のアクセスの獲得を可能にします。

そのため費用対効果という観点では、かなり優秀な手法とも言えるでしょう。

ただSEO対策を行う場合、競合との差分を埋めていくリライト作業や、ユーザー体験の向上を目指した内部施策など、やるべき施策が大変多いことも特徴として挙げられます。よって、その分人手や時間が必要になる手法ともいえるでしょう。

またSEOの手法のもう一つの特徴として挙げられるのが「ホットリードの獲得がしやすい」という点にあります。

SEOという手法は「検索エンジン上で質の高いコンテンツを発信し、アクセスを獲得すること」が目的です。つまり、ある程度興味を持って検索をしてきたユーザーを対象としていることです。よって、流入してくるリードは購入への確度が高い可能性が十分に考えられます。

こういった理由から、SEOはホットリードの獲得に長けておりかつ、費用も抑えられることからマーケティングコスト大幅に削減できる費用対効果の高い施策といわれているのです。

5-2. リスティング広告

Web広告はBtoBマーケティングにおけるリード獲得においては欠かせない手法といえます。

Web広告の代表的な例は「リスティング広告」です。

リスティング広告は先ほどのSEOと少し似た形を取り、検索エンジンで上位に広告を表示させることでアクセスを増やす手法になります。このリスティング広告はCPCという概念で成り立っており、クリックされるごとに課金することで広告費の支払いを行っています。

多くの企業が上位に表示してアクセスをより多く獲得したいので、人気のキーワードは上位の広告枠の取り合いのような状態が生まれます。この広告枠の取り合いが熾烈になればなるほど、CPC（クリック単価）が高くなっていく仕組みを取ります。

リスティング広告はSEOと同じく、顕在層、ホットリードが獲得できる可能性が高い手法です。すでに認知している、あるいは認知していて興味がある人のみが検索して流入するため購入確度が高い人が流入する割合が高いのです。

5-3. バナー広告

バナー広告もWeb広告の一種です。リスティング広告は、検索してきたユーザーに対して広告を表示をする手法に対して、バナー広告はコンテンツ連動型の広告であり、Webサイトの記事コンテンツと一緒に画像のように表示されることが特徴です。

つまり、意図していないユーザーに対して、目を引くようなコンテンツを使って訴求していく手法となります。これはいわゆる潜在的なユーザーに対して訴求する広告手法ともいえるでしょう。

バナー広告は多くのユーザーにブランドを認知してもらう機会を作り出しやすいという特徴があります。コンテンツに乗じて表示されるため、高確率でユーザーの目に入ります。このように、表示される回数が高まると、必然的にブランド認知されやすくなります。

しかしながら、様々なメディアで分散して表示されることから、効果測定に時間がかかったり、目を引くためのバナーの制作に時間がかかるなどのデメリットもあります。加えて、基本的には「潜在層」に向けた施策、いわゆる購買につながりやすいリードの獲得には向いていないため、リード獲得から受注までのリードタイムが長くなりがちでもあります。

メリットもデメリットもあるバナー広告ですが、できるだけメリットが最大化されるよう、施策の一部として適材適所に入れ込んでいけるとよいのではないでしょうか？

5-4. SNS広告

SNS広告はTwitterやFaceBookに掲載ができる広告の手法を指します。

現代ではSNSが持つ力は計り知れないものになりました。個人的なつながりを求めてデジタル上で自信を発信し、会わずとも互いに関係値を深めることができるツールです。

近年ではBtoBマーケティングの一種として「ソーシャルセリング」といったSNS上でアポ獲得を行い、案件化を狙うといった手法も出てきています。

このように、今後デジタルマーケティングを伸ばしていくのなら、SNSは切っても切り離せない手法といえます。ただ、SNS上で一からアカウントを育てる時間と労力が必要です。よって、あまりSNSの育成に時間や工数がかけられなという人は「SNS広告」を運用することで効果的にターゲットへの訴求を可能にします。

特にFaceBook広告はターゲティングの精度が高く、BtoBマーケティングのチャネルとして効果的です。

今の時代、SNSは多くの日人にとって日常の一部となり、その利用者はこれまでと比にならないほど増加しました。こういった背景からSNSを使った広告の配信は今後もより効果的な手法として存在し続けるのではないでしょうか？

5-5 . アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは「広告の配信が可能なSNSやWebサイトを集めた広告配信ネットワーク」のことです。

その仕組みは大変シンプルで、自社に適したアドネットワークプラットフォームを選び、そこに対してクリエイティブの出稿と入札をするだけで完了します。あとは自動的に自社に関連性が強い広告チャネルに優先的に広告の配信がなされます。

広告主はアドネットワークを活用することで、複数の広告媒体への配信を工数を削減しながら実現することができます。

この手法を実現できているのは「ターゲティング機能」が充実しているからです。ターゲティング機能があることでプラットフォームが自動的にユーザー行動や興味関心を分析し、関連性の高い媒体に広告の配信を可能にしています。

最近ではGDN（グーグルディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告）といった例があります。

5-6. DSP

DSPとはDemand-Side Platformの略で、広告主の広告効果の最適化を目指すためのプラットフォームです。

マス広告がマーケティング業界の通常でした。しかし、情報発信や購買の場所が場所がデジタルに遷移していったことから広告の手法自体も One To Oneマーケティングが重要視されるようになりました。こういった観点より、広告主の広告効果を最大化するためのDSP広告が発展したのです。

DSPは広告側の広告枠の買い付けからクリエイティブ分析までを自動で行い、最適化が可能です。これにはユーザーのCookie情報を活用して、ユーザーの行動や興味関心に関する情報を獲得することで実現しています。

アドネットワークとの違いが分かりにくいと感じる方もいるかもしれません。両社の圧倒的な違いとしては。上記で紹介したアドネットワークとDSPの違いは大きく「面」か「人」かの違いになります。

アドネットワークは基本的に広告の面を取りに行くプラットフォームです。その強みは、様々な広告チャネルに一気に配信ができるということです。それに対してDSPは最適な広告を配信するためのプラットフォームです。戦術の通り、ユーザーの行動や興味をもとにした広告配信に強みがあります。

5-4. 展示会

次に紹介するのは展示会です。

展示会は大量のリードを一気に獲得する効果的なオフラインのマーケティング施策になります。多くの新規顧客と接触できる機会であり、すでに展示会はテーマが決まっているケースも多いため、ある程度確度も高い顧客が多く存在しています。

また、実際に自社の商材サンプル等を提供して体験してもらうことが可能なので、より高い訴求力を生み出します。

ただ確度が高いといっても、約75％の顧客はまだ情報収集の段階になります。よって、MA（マーケティング・オートメーションツール）などを活用してメルマガ配信を行い、中長期的な顧客フォローを行う必要があります。

5-5. セミナー・ウェビナー

セミナー・ウェビナーはBtoBマーケティングには必須の手法です。セミナー・ウェビナーは基本的にリードの獲得ではなく、リードの育成として活用されます。

ウェビナーは大多数の参加者に対して、自社の商材やノウハウを伝えることができることが大きなメリットといえるでしょう。

セミナーやウェビナーが盛んになる前までは営業マンが実際に担当者と会って、商材の説明を行っていました。しかし、デジタル化が進み、担当者が個人で情報の収集を容易にできるようになったため、わざわざ営業マンと会って情報を集める必要性がなくなりました。

こういた背景から、より効率的に情報を収集してもらい、検討につなげていけるよう、ウェビナーやセミナーといった手法が生まれたのです。

セミナーやウェビナーは比較的参加の障壁が低く、いきなり営業マンとミーティングをセットされるよりも気軽に参加することができます。また、スピーカーが直接自社の商材の魅力等を伝える機会になるので、顧客に届けることのできる情報も多くなり、より受注への確度を高めることができるのです。

BtoBマーケティングでは階段設計が必須になります。

そこで図のように、商談の前にセミナーを実施して、ある程度顧客が商材の魅力を理解してもらう一つのクッションとしての活用が可能になります。セミナーに関する詳しい内容は下記のメディアに掲載しています。5分で確認してみてください。

ウェビナーを活用したマーケティングとは？ウェビナーマーケティングを徹底解説！

5-6. ホワイトペーパー

ホワイトペーパーCV（コンバージョン）させるための手法になります。

リードを獲得する際、ユーザーには何かしらの目的が必要です。例えば独自のノウハウを知ることができたり、商材に関する詳細の説明などユーザーにとってベネフィットとなるような情報を欲しているのです。

そういったベネフィットを感じられるような情報がユーザーは、問い合わせを行い自身の名前や役職、メールアドレスを登録します。これによって企業はリードを獲得しています。

多くの場合、そういったユーザーにとってベネフィッのある情報は「ホワイトペーパー」としてまとめられています。別名イーブックとも呼ばれ、リード獲得には必須の手法です。

ホワイトペーパーといえばコンテンツSEOをイメージしがちです。

記事を作成し、上位表示させることでコンテンツに興味を持った人を流入させます。そこからいくつかCVポイントを設置してホワイトペーパーをダウンロードしてもらう代わりに情報をいただくという手法です。

しかし、ホワイトペーパーはSEOだけでなく、SNSや広告等様々なチャネルで活用することができます。例えばホワイトペーパーをSNSでチラ見せし、コメントやリプライをくれた人に配布します。そこで改めてホワイトペーパーの内容について打ち合わせの機会を打診することもできるのです。

ここまで活用の幅が広いホワイトペーパーは、BtoBマーケティングには必須の手法といえます。

5-7. テレアポ

テレアポも一つのBtoBマーケティングの手法といえます。マーケティングの手法というよりは、営業手法というイメージのほうが近いでしょう。

テレアポは賛否両論分かれる手法です。

中には迷惑電話ととられてしまい自社のブランド評価の棄損につながるケースも少なくありません。一定デメリットも生じますが、マーケティング予算が少ないところや目の前短期的に売り上げが欲しい会社などは取り組むべき営業手法とも言えます。

テレアポのポイントは「リスト」と「トークスクリプト」の2つにあります。

リストに関しては「ちゃんとニーズがあるリストかどうか」がポイントとなります。仮に雑多なリストを使ってアポを獲得できたとしても、ターゲット外だったり、そもそもアポ率が低ければ営業工数の無駄になってしまいます。

こういった自発的にアプローチしていく方法、いわゆるBDRを行う際はリストの質をしっかりと担保することが重要です。

質の高いリストを作る方法は様々あります。例えばリスト販売企業から購入する際は、ターゲット条件に基づいて購入するよう意識したり、BDRに特化した企業特定データベースを使い、自社のターゲットとなりそうなタグを抽出してリスト作成を行うこともできます。

次にポイントとなるのは「トークスクリプト」です。

テレアポを行う際、多くのケースでは「受付突破」が重要になります。多くのケースで受付が突破できず、なかなかつないでもらえないということも起こります。

この受付を突破するために多くの企業がいろいろな手を使いますが、最も使ってはいけないのが「虚偽を述べてアポイントメントを獲得すること」です。よくあるのが既存の顧客と見せかけてつないでもらったり、社長と知り合いと嘘をついてアポイントメントの獲得を行うケースです。

仮に架電できたとしても、信用は地に落ちてしまいます。よってこういった虚偽を述べてアポイントメントを獲得するような方法は避けた方が良いでしょう。

またトークスクリプト自体も営業の文章を長々と連ねるよりも、端的に要件を述べてアポを獲得しに行った方が効果的です。先方も時間がない中、架電に対応してもらっているので、先方の時間を奪うような行為はなるべく避けることが大事です。

テレアポ自体があまり会成約率が高くない手法です。どちらかというと「量」をこなしていくことが重要視される営業手法とも言えます。テレアポを実施する際は根気強く進めることが重要です。

5-8. マス広告

マス広告は「大勢の人に見られる広告」を指しており、テレビ広告はもちろんの事、新聞広告やラジオ広告、雑誌広告の事を指します。

これらのマス広告の大きな違いは、「アプローチできる層」にあります。テレビ広告は大きく世代に違いは感じませんが、新聞広告やラジオ広告は高齢層をはじめとするユーザーに向けたアプローチとして効果的といえます。

その他にもタクシー広告、電車広告などがありますが、タクシー広告なら会社の上層部を含める決裁権者や電車広告ならサラリーマンをはじめとした働き盛りの社会人といった棲み分けが可能です。マス広告はマス広告でも、自社の商材のアプローチ対象によって、チャネルを使い分けていくことがとても重要です。

特徴としては、広告費が莫大にかかるという点です。テレビ広告がいい例ですが、何十億円の広告費をつぎ込むことで広告配信を可能にします。多くの認知を獲得できる良い手法ではあるものの、広告費とその費用対効果を見極める必要があるでしょう。

そのほかタクシー広告やラジオ広告等は膨大な広告費用が掛かってしまいます。よってある程度資本があり、マーケティングに予算がかけられる会社がメインで用いる手法といえるでしょう。

BtoBのマーケティングに限らず、「ファネル」という概念がマーケティングには存在しています。

上記の図のように、認知からだんだんと逆三角を描くように購入まで進んでいくことが一般的です。マス広告は多くのユーザーからの認知を獲得することで、最終的な購買数を最大化するという考えのもとに成り立っているのです。

よって自社のターゲットとなるユーザーが存在している適切なマス広告のチャネルに広告を出稿する必要があります。そしてマス広告で認知を獲得したユーザーをいかに次の興味を沸かせて、リード化させていくのかを上手く設計することが重要です。

5-9. フォーム営業

最後にフォーム営業についてお話します。フォーム営業は、企業のHPなどで公開されている問い合わせページから営業を行うことです。しかし、この手法は抜群に成果が出るわけではありません。実際のところフォームから営業を行ってアポにつながる確率はとても低く、いかに量を送るかという稼働量に依存します。

また、問い合わせフォームから営業するとスパム扱いとされる可能性も高く、マーケティング、営業手法としてはお勧めできません。ただ全くコストがかからない点と担当者に直接メッセージがみられる可能性が高い点は評価できるといえるでしょう。端的な文章で失礼の内容な文面を送付を心がけるといいでしょう。

6. 集約されるのは「コミュニケーション」

BtoBマーケティングの全体像をお話してきましたが、ここからは少し枝葉の部分をお話していきます。それが「BtoBマーケティングはコミュニケーションが一番重要」ということです。

BtoBは特に「購買が一人で完結しない」「ニーズのタイミングが不定期」などのコントロールできない要素が多くあります。これは仕方がないことですし、対応していかなければいけません。これこそマーケティング担当の腕の見せ所ではないでしょうか？

そこでまず、考えるべきことは「顧客とのコミュニケーション」です。理由は、顧客とコミュニケーションを継続していくことで、良好な関係値を構築することができます。良好な関係値はニーズのタイミングや予算、失注してしまうなどの問題が起きたとしても、消えるものではありません。再度リードとしてナーチャリング活動を継続していけばいいのです。

これによって、こちらからも継続的にアプローチしてニーズ打診ができますし、より良い場合は、ニーズが発生した場合は、あちら側から問い合わせを受けることができます。そのためにも「顧客とのコミュニケーション」はもっとも重要で、注力しなければなりません。

6-1. 顧客のニーズをしっかりと理解する

顧客とコミュニケーションをとっていく際、前提相手が何を求めているのかを理解することは必要不可欠です。しかし多くのケースで手法に目が行ってしまい、重要な顧客理解ができていないケースが散見されます。

どうしてもマーケティングは手法が気になります。どのチャネルが効果的なのか、どういったアプローチ方法が適切なのかをよく試行錯誤します。しかしながらベースとして、「顧客の理解」がなければその議論は成り立ちません。

顧客を理解しているからこそ、効果的な手法がみつかり、マーケティングの戦略の糸口が見つかるのです。よって、BtoBマーケティングにおける最重要ポイントはどんな手法や施策を実施するかではなく、いかに顧客理解を深めることができるかなのです。

もし手法に目が行ってしまい、自社の顧客理解が行えていないケースは、「顧客へのインタビュー」で解消していきましょう。

顧客へのインタビューでは自分たちの施策の方向性がいかに間違っていたかを気づかされます。実は、顧客の大半は販売しているサービスのたった一部分の機能が理由で購入を決めていたり、ニーズがあると思って訴求していたポイントが実はずれていたりなどがざらに発生します。

答えは常に顧客が持っています。まずは顧客にヒアリングをしていくことで、施策や手法を改善してくよう心掛けるとよいでしょう。

6-2. 各部門の連携を強めていく

マーケティングオートメーション

BtoBマーケティングの特徴として、「団体戦」というものがあげられます。BtoBの商材は単価が高く投資としての購買がなされるため、情報収集や検討が入念に行われます。その過程でSEOやSNSなどの情報の発信だけでなく、営業マンやインサイドセールスなどの各部門が連携して案件をトスアップしあう必要があります。

こういった特徴から、BtoBマーケティングでは各部門の連携が必須になります。

とはいっても各部門の連携はなかなかとりにくいことが一般的です。

通常のThe Model型は上記のようなマーケティング部門からインサイドセールス部門に渡され、その後フィールドセールスに渡されます。そして購入されたら、カスタマーサクセスが伴走していき満足度を高めることで契約の更新を狙います。

ただ、かかわる部門が多ければ多いほど、部門間の軋轢は多くなります。

こういった軋轢をなくすためには、マーケティングオートメーションなどでリードを管理し、誰でもステータスを確認できるようにしたり、SFAを用いて営業の案件管理、そしてCRMを用いた企業と顧客の関係性の管理といった管理体制を充実させていきましょう。

6. 最低限マーケティングするうえで握っておくべきポイント

最後に最低限BtoBマーケティングを行う上で握っておくべきこと３点をお話しします。きっと話した内容も含まれるとは思いますが、改めてお伝えさせてください。

• 綺麗な枝葉の部分からやると失敗する
• 顧客視点を徹底
• BtoBマーケティングは全体最適で長期目線。

最後に軽く一つずつお話していきます。

6-1. 綺麗な枝葉の部分からやると失敗する

BtoBマーケティングはとても複雑です。コンテンツの質も高める必要がありますし、コンテンツの質が高まれば高まる程、チャネルをハックして成果を出す事も難しくなってしまいます。

そこでよく「きれいな枝葉に注目してしまいがち」になってしまいます。

例えばSEO。上位表示させてPV数を取ることを目的に取り組んだとしても、実際はそもそも業種柄、検索エンジンからの流入は母数自体が大変少なく、展示会などのオフライン施策のほうが有効的だったなどはよくある話です。

これは顧客理解が進んでいない、いわゆる「顧客解像度が低い」状態といえます。いかなる施策にせよ、枝葉の戦略から入ってしまうのは大変リスキーです。まずは自分の事業を理解し、そして顧客を理解する必要があります。

特に顧客の理解には十分に時間をかけましょう。実際にユーザーのもとに訪れてインタビューをしたり、潜在顧客へのニーズ調査などを行っていくと効果的です。このようなデータに基づいてコンテンツを作成すると効果的です。

6-2. 顧客視点を徹底

先ほどのお話と少しかぶるところも出てくるかと思いますが、BtoBマーケティングに限らず、マーケティングの作業を続けていくと、顧客視点を忘れがちです。

しかしすべては顧客起点であることを忘れてはいけません。特にBtoBマーケティングは購買の理由が論理的です。よって顧客起点でターゲットの真の課題を洗い出し、いかにして自社のプロダクトで解決できるか伝える必要があります。

常に顧客が起点となってすべての施策・戦略は作られます。最も重要な顧客起点を忘れないようにしましょう。

6-3. BtoBマーケティングは全体最適で長期目線

BtoBマーケティングは「タイミング・ニーズ・決済権・予算」の４つがそろったことが前提で成約が獲得できます。しかし、再三、多くの場合はすべてがそろうタイミングはなかなかありません。

こういった面からBtoBマーケティングは長期目線で、継続的にコンテンツを発信し、関係値を保っていく必要があります。加えて、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な人へと届ける必要があります。

こういった面からBtoBマーケティングは結果が目に見えるまでに時間を要します。焦らずに、着実にリードの獲得と育成に励み、成約を獲得していきましょう。

6-4. 営業やマーケティングなど部門間の連携をする

6-5. ツール導入や施策実行の目的を明確にする

まとめ

今回は新卒の時に知りたかったBtoBマーケティングの全体像というテーマでお話しました。

今回のテーマがあなたのキャリアに活かせれば幸いです。加えてマーケティングは常に変わっていきます。

例えば今では架電を顧客との接点に持つことが難しくなりました。なぜなら、テレワークの推進で電話番号を設置しない顧客も多いからです。これからはメールマーケティングが主流になってくる時代になるでしょう。

このように、BtoBマーケティングも大きく転換していきます。この転換に遅れてしまわないよう、アンテナを綱江に張り、情報取集も怠らないようにしましょう。