【マーケティング担当者必見】既存資産を最大活用？！BtoBマーケティングでは必須のリードナーチャリングとは？手法を徹底解剖！

「リードはとれているはずなのに成約率が低い」「質の低いリードが出回っていると指摘を受ける」

などなどBtoBマーケティングはやはり、リードに関する悩みがつきないのではないでしょうか？

多くの企業では、リードの質に対して責任を持つのがマーケティング担当であり、リードがどれくらい獲得できたかという「量」と、どれくらい商談化し、成約したかという「質」の２点を常に意識しなければなりません。

今回は特にリードの「質」がなかなか上がらないというマーケティング担当者さんに向けて、効果的なリードナーチャリングの手法についてお話していきます。

1. リードナーチャリングとは

「リードナーチャリングとは？」という質問を持たれている方も多いのではないでしょうか。そこで今回は、リードナーチャリングの重要性を、BtoBマーケティングの歴史の変化とともに読み解いていこうと思います。

現在の研究によると、「商談前に6割の購買プロセスを完了している」とも言われています。

BtoBマーケティングは以前、購買プロセスのほとんどを営業パーソンからの情報収集によって行ってきました。

しかし、デジタル化の進展とともにユーザーの購買行動は大きく変わってしまったのです。これによって、より顧客理解を深めた施策の必要性が高まりました。つまり、「顧客主導の購買スタイル」に変化してきたといえるでしょう。

多くのユーザーは、ネット上にある情報をもとにして情報収集を行い、対面での情報収集を必要としなくなりました。こういった背景から、営業マンの説得力のある商品説明はできなくなり、LPやコーポレートサイト、ブログ記事をはじめとする、WEB上のコンテンツが商談化のカギを握るようになったのです。

くわえて、BtoB商材は高単価なものが多く、「投資」的な側面の購買が多いため、比較検討を長い期間で行うのが基本です。長い期間検討されるためには継続的に顧客視点のコンテンツ供給が必須になります。

つまり、BtoBマーケティングにおけるデジタルの活用では、ユーザーをうまく案件化するために、継続的な情報発信を行い、ユーザーに情報を受け取ってもらい続ける必要があります。

ここで必要になるのが「リードナーチャリング」なのです。

リードナーチャリングとは、簡単に言えば「リードの購買意欲を高めることで、商談や受注へつなげていくマーケティング活動の一種」のことを指します。

マーケティングといわれると「集客」というイメージが強く、広告やSNSなどの手法をイメージするのではないでしょうか？しかし、リードを獲得したところから最も重要になります。

実際にSEOや広告で獲得したリードのうち、すぐに商談化、購入に進む「ホットリード」は全体のたった10％と言われています。残りの90％はいわゆる「コールドリード」といわれる購入を直近で考えていないリードです。

つまり、広告費100万円をかけて100リードを獲得した際、もし10％のみのホットリードの獲得に注力した際、残りのコールドリードは切り捨てる形になるので、結果として約90万円の損失となってしまいます。

この90％のコールドリードをうまくナーチャリングすることで、商談化させることが重要なのです。

ではこの90％のコールドリードを商談化させるためのリードナーチャリングとはどういったものなのでしょうか？それは「顧客理解」と「適切な施策」、そして「コンテンツ力」が兼ね備えられたものです。これらすべての要素を取り込んだリードナーチャリングの戦略が必須になります。

2. リードナーチャリングの基礎は「顧客視点」

リードナーチャリングとは、「リードの購買確度を高めるために、商談や受注につなげていくマーケティング活動の一種」であると説明してきました。加えて、これを達成するためには「顧客理解」と「適切な施策」、そして「コンテンツ力」が必要になります。

ここでは「顧客視点」を中心にお話していこうかと思います。

BtoBマーケティングを成功させようとしたとき、どうしても「費用対効果」や「効果が出始める期間」などの表面的な指標に注目してしまいがちです。しかし、的外れな施策やチャネルの選定ミスの原因は、すべてもっとおおもとにある「顧客理解」にあると考えています。

顧客の属性によって必要だと思う情報や、そういった情報の収集に用いるチャネルはそれぞれ違っています。そしてリードナーチャリングのポイントの一つは「適切な検討・購買プロセスの顧客に対して、適切なコンテンツを提供すること」です。そこに基づけば、「顧客はどんなフェーズで、どんな情報を求めているのか？」を理解することは必須であるといえるでしょう。

以下はリードナーチャリングを行う上で、顧客理解を深めるための打ち手一覧です。ぜひとも参考してください。

• ユーザーインタビュー
• ユーザーテスト
• 既存顧客へのインタビュー
• メルマガ送付のアンケート
• 営業・コンサルなどのフロント部門へのヒアリング
• サービスの先行提供とフィードバック
• 顧客としてサービスを利用する

これらの手法を活用して、まずは施策をはじめとする「How」やコンテンツなどの「What」ではなく、顧客理解を深めた「Who」から考えていきましょう。

3. リードナーチャリングの進め方

ここからはより実践的にリードナーチャリングを理解していきましょう。ここでは先ほどお話した「適切な施策」と「コンテンツ力」というお話をメインでできればと思います。

まずはどのようにしてリードナーチャリングを進めていくべきかをお話します。

1. ペルソナ設計
2. カスタマージャーニーマップの作成
3. 階段設計を行う
4. リードナーチャリング施策を決める
5. リストを整備する

一ずつ説明していきます。

3-1. ペルソナを作る

まずはリードナーチャリングを行う上でのペルソナを作成します。

リードナーチャリングを行う上では、顧客理解を深めるための様々な打ち手がありました。それらを活用して、まずは「誰に対して情報を提供するか」の解像度を高める必要があります・いわゆる「顧客理解」です。

今回のリードナーチャリングに限らず、BtoBマーケティングにおいてペルソナを構成する要素は大きく８つあります。

「役職」「市場規模」「社数」「具体的な会社名」「課題」「実現したい事」「情報収集チャネル」です。基本的にはこれらの情報があればペルソナを特定することが可能です。

加えて、ペルソナは一つではなく、複数個用意しましょう。

あなたのプロダクトを購入するクライアントは、結果としてあなたのプロダクトを購入したものの、そこに至る購買動機や抱えている課題は違っています。

よって、考えられるターゲットすべてのペルソナを用意して、ナーチャリングを行っていく必要があります。

加えて、8つの要素がそろったら、ペルソナの「顧客の購買の目的」を明確にしていきましょう。BtoBの商材は何かしら業務上で改善したことや目指す目標に基づいて購買を行うため、今後のリードナーチャリングの施策を作成する際により一層活きてきます。

3-2. カスタマージャーニーマップを作成する

次にカスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

ここでの目的は「顧客の態度変容を理解する」ことです。カスタマージャーニーマップとは顧客がプロダクトを認知してから購買するまでの道のりを詳細に描いたマップの事を指します。

認知した状態から購買までの道筋を可視化出来ると、「どこで認知の状態から態度が変容して購買を行いたいと思うようになったのか」「どこでどんなコンテンツをもとめているのか」などのリードナーチャリングで必要になる情報やコンテンツの大枠の切り口をつかむことができるのです。

つまり「適切な施策」を打つことができるのです。

また、各フェーズ事の顧客の行動も可視化出来るため、どんな情報を提供するべきかという内容だけでなく、どういったアプローチが適切なのかも考えやすくなるでしょう。

加えて、BtoBのリードナーチャリングで起こりうる課題は「想定していた顧客の行動が違っていた」というものです。例として下記の画像をあげています。

想定では、検索によって認知し、興味を持ってもらうことで問い合わせを獲得。その後、見積を獲得し、最終発注をいただくという顧客行動を想定していました。

しかし、実際は検索の前に、聞いたことがある会社やウェビナーに参加し、すでに認知していた会社で検討を済ませた状態で問い合わせ、その後、市場価格を知るために一応他社から見積もりをもらい、最終的に稟議をかけ、受注しているという行動でした。

つまり、検索で認知ではなく、すでに知っている企業の中での検討がメインで、のちの行動はその情報に信憑性を増させるための情報収集だったのです。

このような顧客理解には、事業者側と顧客の齟齬が生み出されやすくなります。BtoBではリードナーチャリングだけでなく、すべてのマーケティング施策でペルソナの明確化とそれに基づいたカスタマージャーニーマップの作成が大変重要なのです。

3-3. 階段設計を行う

リードナーチャリングで最も重要といっても過言ではない階段設計。

リードナーチャリングに失敗している、あるいはあまりうまくいっていない企業の多くがこの「階段設計」に問題があります。例えば、リードが入ってきてすぐに架電を行てしまうケースです。

以前はこの手法が通用しましたが、現在では逆にブランドに対する警戒心を抱かせてしまう施策の一つといえます。

多くの人がホワイトペーパーのダウンロードをした瞬間に架電されるという経験をしてきました。よって、ホワイトペーパーをダウンロードする際に「電話がかかってくるのか？」という警戒心を抱く方も少なくありません。

まずは資料送付時のメルマガでウェビナーに案内したり、ホワイトペーパーのコンテンツによって対応を変えていくなどの「顧客起点で階段を設計すること」が重要です。

このように、リードナーチャリングでは顧客を理解したのちの階段設計が重要になります。

これがBtoBのリードナーチャリングにおける階段設計のイメージです。

いきなりステップを飛ばして商談の打診を行ったり、営業資料の送付を行っても効果はありません。しっかりと顧客理解をし、次のステップから次のステップへと一つずつ進めていく必要があります。

例えばサービスに関する資料を請求した人に対しては、サービスの顧客事例に関するウェビナーへ案内し、まずは費用対効果とサービスの全体像をつかんでもらったり、知識系のホワイトペーパーをダウンロードをした人はナレッジコンテンツを発信するウェビナーへ案内するなどです。

BtoBリードナーチャリングではこういった「顧客視点に立った階段設計」が重要になります。

3-4. リードナーチャリング施策を決める

次はリードナーチャリングの施策についてお話していきます。リードナーチャリングの施策は

• コンテンツ
• チャネル

の2軸で作っていく必要があります。

コンテンツ

リードナーチャリングのコンテンツは、見込み顧客の欲しい情報をピンポイントで提供する必要があります。ここで先ほどのカスタマージャーニーと階段設計を用いてください。

各フェーズで各ステータスの見込み顧客に適したコンテンツを発信できるようになります。

ここでは常に顧客起点で考え続けることが重要です。リードナーチャリングはいい意味でも悪い意味でも見込み顧客に多くの影響をもたらします。見込み顧客の期待から外れたものばかりでは離脱してしまい、最悪の場合は風評被害を被ることもあります。

常に「適切な相手に対して、適切なタイミングで、適切なコンテンツを提供する」を意識した、顧客起点を意識したコンテンツを作っていきましょう。

チャネル

リードナーチャリングを行う上で欠かせないのが「チャネル」です。

ペルソナとして設定した人が情報収集を頻度高く行うチャネルはどこにあたるのかを突き止めましょう。最も最悪なケースはターゲットとしているペルソナがいない状態でコンテンツ発信を行い、全く商談につながらないケースです。

このチャネルの選定は今後のリードナーチャリングを進めていくという意味でも大変重要です。

またチャネルは活用するものによって「提供できる情報の量」が変わってきます。提供できる情報量を顧客起点で調整していく必要性があります。よくある例が、何度も何度もセミナー打診のメールを送信し続けることで、送信拒否されてしまい失注してしまうケースです。

このように顧客起点でコンテンツを考えること重要ですが、同時にそのチャネルを使うと効果的に訴求ができるのかを考えることも重要です。

リードナーチャリングで用いるチャネルの詳細はのちほど個別でお話します。

3-5. リストを整備する

リードナーチャリングはリストが命です。

リストの属性情報が多ければ多いほどナーチャリングの成功率は高まっていきます。特に先ほどペルソナを特定したましたが、そのペルソナに沿った施策を行うためにはリストの精度が高く維持されている必要があります。

加えて、属性情報の他にもリードソースは特に充実させておきましょう。faceBook広告から流入したリードとSEOコンテンツから流入したリードは、自社に対して求めているものが違うため、アプローチの方法が全く違います。よって、情報に欠陥がないよう充実させていきましょう。

3. BtoB企業におけるリードナーチャリングの手法一覧

先ほどリードナーチャリングの施策を作る上でのチャネルのお話をしました。ここからは実際にリードなーチャリングはどんなチャネルを用いていくのかというお話をしていきます。

各チャネルの特性も含めてまとめたので以下を参考にしてみてください。

3-1. メール

まずはメールを用いたリードナーチャリングをご紹介します。メールマガジンを持ちいたリードナーチャリングは最も知られていて一般的な手法であると思います。

メールを用いたマーケティング、メールマーケティングは「マーケティング施策の中で最もコストをかけずに成果につながる施策」として知られています。リードナーチャリングの花形といっても過言ではない、非常に効果的な手法です。

メールによるリードナーチャリングの目的は、「商談の打診」や「購買させること」ではありません。継続的に認知を取り続けるということに大きな価値があります。

BtoBのプロダクトを販売する際、最も難しいのが「タイミング」です。アプローチしたリードの予算やニーズ、課題感などのどうしてもこちら側ではコントロールできない要素が購買に大きく影響してしまいます。

仮に過去に失注していたり、商談を打診していたが断られてしまったなどのリードに対してもメールによるアプローチを続けていることで、もし企業内で新しく課題が発生したな時などに、第一想起ブランドとして問い合わせから商談を獲得することができるのです。

そういった文脈ではメールによるリードナーチャリングの目的は「継続的なコンテンツの発信によってタイミングが来た際に第一想起の獲得すること」であるといえます

メールを用いたマーケティングに関しては以下の記事を参考にしてみてください。きっとお役立ちできると思います。

マーケティング担当者必見！メールマガジンの効果を最大化する方法！

3-2. ウェビナー

ウェビナーはリードナーチャリングの中でも最近の手法であり、最強の方法であると感じています。

ウェビナーコンテンツにもよりますが、リードナーチャリングという文脈から考えると最も効率的で、かつ効果的な手法です。なぜならリードの興味から検討フェーズのフォローといった重要なポイントをしっかりと押さえることができるからです。

ウェビナーは有効活用できれば大変効果的なリードナーチャリングの施策へと化けます。ウェビナーは「1 to N」の営業を達成します。よって商品の魅力などを大勢に向けて発信することができるのです。またウェビナーの参加者に対してアンケートを取ることで、リードの温度感などを理解しやすくなり、よりアプローチ対象を明確化することができます。

しかしながらウェビナーはその分工数もかかってしまう可能性が高いことも事実です。

ウェビナーを開催するためにはレジュメを用意する必要もありますし、何よりコンテンツを熟考して決める必要があります。つまり開催工数がかなりかかってしまうのです。

また始めたばかりの時はなかなか集客できない期間が続きます。最初は良くて10人などかなり虚しさを感じる開催になってしまうでしょう。そういった課題感を持ちつつも、外部のウェビナー紹介メディアなどを活用したり、開催に慣れてきたらウェビナーを録画して定期的に使いまわすなどの工夫も可能です。

ウェビナーの魅力やノウハウに関しては以下の記事にまとめました。ご参考にしてみてください。

ウェビナーを活用したマーケティングとは？ウェビナーマーケティングを徹底解説！

3-3. リターゲティング広告

広告も実はリードナーチャリングに使えます。

それが「リターゲティング広告」です。この広告手法は、一度サイトに訪れた人や購入ページに流入したけれどやめてしまった人に絞って広告を継続的に発信していく手法です。

サイトを訪れた人には「クッキー」と呼ばれるものが付与されます。そのクッキーをもとにして、追跡を行うことで継続的に広告と触れ合ってもらうという手法です。この手法は購買に近いリードや比較的商談化しやすいリードに足して行うことができるため、最も効率的な広告手法であるとも言われています。

しかし現在、企業の個人情報の扱いに関する規制が大変厳しくなってきているため、今後は継続的に活用していくにはかなり難しくなります。しかし依然として効果的な手法であることは変わりありません。

3-4. オウンドメディア

リードナーチャリングの手法として最もお勧めしているのが「オウンドメディア」の活用です。

オウンドメディアは別名「コンテンツの倉庫」とも呼ばれており、オウンドメディアで発信した内容を軸にして、そのほかの媒体でコンテンツ発信を可能にします。具体的にリードナーチャリングとしてのオウンドメディアの活用方法は「更新コンテンツをメルマガなどを用いて送信する」といった使い方です。

成果の出るリードナーチャリングとは、コンテンツ力があることが重要です。コンテンツ力を担保していく手段として、リードナーチャリングでオウンドメディアを活用するのは効果的でス。

リードナーチャリングを実施する際に自社プロダクトの魅力をメインで提供していく方法だと誤解を生みやすいです。しかしながらずっと営業じみたコンテンツが配信されつつける側の身にもなると、やはりブランドに対する好感度は低下してしまうでしょう。

オウンドメディアで更新した記事をメルマガで通知してあげたり、要約して送信することで、リードはメリットを感じやすくなるでしょう。また、オウンドメディアで更新し、反響があったコンテンツに関してはウェビナーでのコンテンツにしてもみたり、SNS発信を行う際に小分けにして投稿したりなど、活用する手法は無限大です。

しかしながら、デメリットとして「作成に時間がかかりすぎる」ことが挙げられます。１記事を作成しようとする際、短くても３日かかります。加えて、オウンドメディアのメインの運用理由は、検索エンジンからの流入になります。そうなるとSEO対策にかかる期間も加味して、少なくとも半年から１年を機関としてみなければいけません。

よって、施策が成功するイメージが湧きにくくなってしまいます。こういった理由から、多くの場合は、。オウンドメディアを作成するためだけの予算や専門チームも作成できにくいことが多いです。

成功した際のメリットは大きいものの、そこに達するまでの道のりが大変長く、理解されにくいことが多いです。まずはメルマガを活用したリードナーチャリングやウェビナーなどの比較的可視化して成果につながる施策から優先的に進めていきましょう。

3-5. SNS

次に紹介するリードナーチャリングの手法は「SNS」になります。

リードナーチャリングといいましたが、基本的にはリード獲得からリードナーチャリング、あるいは商談化までを一気に獲得できるスゴ腕の手法になっています。

SNSを活用したリードナーチャリングを行う際にもっとも気を付けておくべきことは、「基本的に個人で運用すること」です。よく見かけるのがまるで自社のメディアのように、公式アカウントとして運用している企業です。こういったアカウントは効果的ではありません。

理由は「SNS上の人の目的の違い」に気づいていないからです。SNSを使っている人の多くは企業ではなく個人に興味があり、そして営業商材を全員が全員探しているわけではないのです。よって企業アカウントでの運用を行っている場合は即、個人運用に切り替えるべきです。

SNSは個人の価値観やナレッジを自由に発信することができます。これによって、獲得したリードへフラットな状態でコンテンツの提供が可能になります。加えて、SNSはつながることができることが唯一の強みです。よって、商談に進までの過程で関係値を高めることができるのです。

個人運用を行うことで、企業の決済権者と個人単位でつながることができるのです。実際に個人でDMやり取りを行った後に、30分の営業アポイントメントを獲得したという事例も多数あります。このように、SNSを個人運用を徹底することで得られる効果はリードナーチャリングだけでなく、絶大です。

SNSは簡単に始めることができますし、費用も全く掛かりません。まずはリードナーチャリングという領域だけでなく、BtoBマーケティングの打ち手の一つとして始めてみてはいかがでしょうか？

4. 階段設計を行う際に最も重要になる点

ここまでリードナーチャリングの打ち手のお話をしてきました。ここからはもう一度「階段設計」のお話に戻り、注意するべき点を抑えていこうと思います。

階段設計を行う際は、各フェーズの見込み顧客が何を求めているのをもとにした施策を売っていく必要があります。そこで前提問題として「自社のプロダクトはどのようにして購買されているのか」を知っていきましょう。

自社プロダクトの購買行動を理解するために使うのは以下のフレームワークです。

これら３つのプロダクトのうち、どこに属しているのかをまずは理解しましょう。

一つ一つ説明していきます。

4-1. ハイタッチ

ハイタッチに分類される商材は「M＆A」「投資用不動産」などの超高単価商品になります。この場合、いくらデジタルが発達しているといっても、はやめに人と会って信頼できる状態で商談を進めていきたいと思うのが通常です。

よってある程度の階段設計は必要になるものの、無料相談などの人と対面で会うタッチポイントをリードナーチャリング施策に入れこむことが重要です。とは言っても、リード獲得からいきなり架電やメルマガによる商談の打診などでは、課題が相当顕在化していない限り、リードの商談化をねらうことはほぼ不可能でしょう。

あなたの商材がハイタッチに分類される場合は、ある程度の自社プロダクトに関するコンテンツを提供しつつ、早めに無料相談やお試し利用などの「敷居を下げた対面でのナーチャリング」を行っていきましょう

4-2. ロータッチ

次に紹介するのは「ロータッチ」です。ここに分類されるのは「コンサルティングビジネス」や「SaaS」、「ソフトウェア開発」などの事業です。

実際はこのロータッチに分類されるビジネスがほとんどです。多くの事業は超高単価でも低単価でもなく、中単価として扱われます。

このロータッチのビジネスの特徴として、ナーチャリングプロセスが「デジタル×人間」であるという点です。先ほどリードナーチャリングの打ち手を複数ご紹介しましたが、それらをすべて最大限に活用するプロダクトです。つまり、通常のBtoB商材であるといえます。

このロータッチでは「提供コンテンツの質」が商談化までの命運を分けます。

売り込みに売り込みを重ねるようなコンテンツでは離脱、風評被害の的になりうるでしょう。かといってナレッジコンテンツを売り出し過ぎてもリードナーチャリングとして成り立たなくなります。非常に調整が難しいところともいえます。

4-3. テックタッチ

テックタッチは比較的低単価、もしく契約規模が小さいクライアントに対して行うアプローチ方法です。

Web上のコンテンツやウェビナー、メールマガジンなど1対複数を相手に、主にデジタル上でアプローチを行っていきます。テクノロジーを活用したアプローチ方法で担当者が不在しているなどの問題が起こりません。

主にデジタル上でのアプローチになるので、無料体験が可能な商材であったり、支払いに抵抗がない安い価格帯であることが多いです。プラットフォームビジネスやCMS、一部SaaSプロダクトが実施している販売手法です。

ここではデジタルの深い知識が求められます。顧客と接点をもつ重要なチャネルを理解し、活用できるようになる必要があるでしょう。メールマガジンやSEO、ウェビナーまで様々な媒体への理解を深めていきましょう。

5. BtoBのリードナーチャリングには、MAツールの活用を

リードナーチャリングは様々な層に向けて適切なコミュニケーションを行っていく必要があります。そんな時にMAツールの活用が大変有効です。

5-1. 自動化による効率化が可能

適切なセグメントに対して、適切なコミュニケーションを行うのは大変手間がかかる作業です。そこをMAツールで自動化できることが大きなメリットといえるでしょう。

見込み顧客のホームページへのアクセスした情報や展示会の来訪履歴などの行動履歴を一元管理できるため、それぞれのリードに対して最適なコミュニケーション施策を行うことができます。

5-2. 顧客目線のアプローチに強い

興味のないメルマガや突然かかってくる電話にマイナスの印象を持った経験のある人はほとんどではないでしょうか？

これはリードナーチャリングのセグメント分けとコンテンツにミスマッチ生まれている最たる例ともいえるでしょう。リードは自身の興味や関心といった情報がベースにあり、そこをベースとしてその企業の良しあしを決めています。

つまり、興味のない情報を立て続けに送付する企業はブランドイメージを毀損する可能性をはらんでいるのです。

こういったときにMAツールは役立ちます。リードに対して適切な量のメルマガを送付することができるため「メールが多すぎてしつこい」という印象を全く与えることなくアプローチする子ができるのです。

これによって企業が真に見せたい重要な情報を受け取られやすくなるのです。

5-3. タイミングを逃さずホットリードの獲得が可能になる

リードの多くは競合の会社の商材も同時に比較検討していることが多いです。

よって、検討を始めているリードの大しては先駆けてアプローチを行っていくことが重要になります。商材に関するサービス資料はもちろんのこと、料金表の閲覧などのアクションもホットリードのサインといえるでしょう。

MAツールはアクションが発生した際に担当者から通知を送る設定ができているので、タイミングを逃すことなくセールス部門に情報を渡すことができます。

6． その他

その他にもリードナーチャリングを行う絵で気を付けるべき点は以下の3つです。

• 購買までの距離感を意識する
• AISCEASを理解する
• 単価が高ければ高いほど早めに人に会わせる

5-1. 購買までの距離感を意識する

BtoBマーケティングを行っていくうえで頭に入れておくべき概念は「購買までの距離感」です。

ここの距離が近ければ近いほど良いのは容易にイメージできると思います。しかし、見込み顧客がどれくらい近いところにいるのかを意識することはあまりないと思います。この距離感を「確度」と呼ぶことが多いでしょう。

リードナーチャリングではとくに、この顧客の購買までの距離を意識したアプローチが必要になります。この距離によってアプローチが大きく変わってくるので、上記の図を常に頭に思い浮かべながら、リードナーチャリングを最適に行っていく必要があります。

5-2. AISCEASを理解する

リードナーチャリングに限らず、BtoBマーケティングでは「顧客理解」が重要です。そんな時に使えるフレームワークが「AISCEAS」です。

このフレームワークは顧客理解を円滑化し、最適な施策を打てるようにしたフレームワークです。それぞれの顧客行動の頭文字をとったものになっています。

BtoBのリードナーチャリングでは特に、顧客起点の施策を実施する必要があります。その際にAISCEASのフレームワークを活用してみるとよいのではないでしょうか？

5-3. 単価が高ければ高いほど早めに人に会わせる

BtoBで扱う商材は基本的に単価が高いことが通常です。しかし中にはERPをはじめとする超高単価商材も存在します。そんな超高単価商材を販売する際は、「早めに人に会わせる」ことを意識しましょう。

今のBtoBマーケティングのメイン市場であるデジタルは中途半端な存在です。TVCMをはじめとしたマス広告のような拡散力もなければ、営業パーソンをはじめとする人間による販売には購買の説得力で負けてしまいます。よって顧客の購買行動をデジタルのみでフォローしていくのは現実的にかなり難しいのです。

そういった状況で、ましてや高単価商品を販売していくのはより厳しい道になります。

また超高単価商材を販売するとなると、購入する見込み顧客の心理状態も変わってきます。

「できるだけ早く担当者にあって、手厚い説明を聞きたい。」

というのが本音にあたるでしょう。こういったことから、デジタルによってリードナーチャリングは行いつつも、直近で無料相談などの対面でのコミュニケーションポイントを打診してみましょう。

リードナーチャリングにおいては顧客起点の施策が重要ですが、それは商材がいかなるものかにもよるでしょう。自身のナーチャリングを行いたい商材の特性を理解し、フレキシブルに施策のPDCAを回せると理想的ではないでしょうか？

5. 最後に

今回はBtoBマーケティングにおいては大変重要になる「リードナーチャリング」についてお話しました。マーケティングと聞くとどうしても「リード獲得」がイメージに浮かんでしまうと思います。しかし重要なのは、獲得したリードがいかに行動するのかを理解し、最適なコンテンツを提供することなのです。

今回お伝えしたリードナーチャリングの手法を生かして、顧客から愛される商品を目指していきましょう！