キャチコピーはカロリーメイトから学べ！カロリーメイトの魅力的なマーケティングメッセージと戦略を解説！

一番感情を揺さぶられる企業はどこですか？

日々、膨大な量の広告やコンテンツで埋め尽くされ、多くの企業が消費者の注意を惹きつけようと努力する時代になりました。そんな今の時代で唯一、「多くの消費者の注意を惹きつけ、感情を揺さぶるブランド」があります。

それは、大塚製薬のカロリーメイトです。

40年というロングセラー商品であり、忙しいサラリーマンから頑張るスポーツマンまで幅広い層に愛されるカロリーメイト。

その人気の秘密は「キャッチコピーをはじめとするマーケティングメッセージ」にありました。

今回はそんな一級品のクリエーション戦略をあなたも明日からできるレベルに落とし込んで説明していきます！

1. 商品を売るな、共感を売れ。

カロリーメイトは徹底して「共感を売る」ことを意識しています。

広告でよくありがちなのが、自社のブランド名を連呼したり、商品の機能を売り込むようなキャッチコピーです。

しかし、カロリーメイトはほとんどといっていいほどそのブランド名を押し出してくることはありません。

ではなぜブランド名や商品名を前面に押し出さないのでしょうか？

それは共感さえしてくれれば、自然と消費者もカロリーメイトに興味を持ってくれるという信念があるからです。

カロリーメイトはブランドを知ってもらう段階で

どういうテーマを、どういうストーリーで、どんなキャッチコピーで届ければ消費者に共感してもらえるか

を考え、発信し続けてきました。

カロリーメイトは「私の原動力」というキャッチコピーでCMを作成しています。

ここでは、仕事に忙しい家族に、子供が一生懸命に感謝のメッセージを残していくというストーリーがあります。

このコピーのターゲットは「働く父母」。そして「子供という力の源」をテーマに、キャッチコピーとして訴求しているのです。

ここには、カロリーメイトのブランド名の連呼や商品機能の説明はなく、ストーリーを伝えることでカロリーメイトを覚えてもらうのです。

今回はカロリーメイトの広告の例でしたが、この考え方は様々な施策に展開できるのではないでしょうか？

ブランド名や商品名ではなく、ターゲットの共感を促すストーリーが最も重要です。

2. 絞りにしぼる

カロリーメイトは、スポーツに熱を入れている学生やアスリートから、忙しいサラリーマンまで幅広い層に愛され続けています。

そんな幅広い層に愛されているにもかかわらず、カロリーメイトはあえて受験生をターゲットにしたキャッチコピーを作成し続けています。

なぜ受験生をターゲットにしているのかというと、多くの人が共通の体験として持っているからです。

受験期といえば、誰もが四苦八苦し、そして思い悩み、多くの感情が揺れ動く時期です。

日本国民のほとんどが人生の中で必ず一度は経験する苦難の時期をテーマとすることで、現代の若者だけでなく、大人世代からも共感を得ることができるのです。

ではここから実際のキャッチコピーを見ていきましょう。

2-1. カロリーメイトのキャッチコピー：「見せてやれ、底力。」

端的で、そして気持ちを高ぶらせてくれるこのメッセージは、受験を控えている学生はもちろん、幅広い国民の印象に残るメッセージとなりました。

CMも黒板アートによって描かれ、母が娘の受験をそっと支え続けてきた過去、そして娘が自信をもって受験会場に向かう姿を表現しています。

そしていつもそばにはカロリーメイトがあったのです。

2-2. カロリーメイトのキャッチコピー：「見えないものと闘った一年は、見えないものに支えられた一年だと思う。」

「見えないものと闘った一年は、見えないものに支えられた一年だと思う。」

受験期に多くの人が感じていたものの、それを言葉にできなかった感謝を、力強いキャッチコピーで表現しました。

この広告は新型コロナウイルスに影響で満足に学校生活を過ごすことができない中、懸命に頑張る生徒と先生を描いています。

教育現場の人から、受験生まで幅広い人に共感を呼ぶものになりました。

2-3. カロリーメイトのキャッチコピー：「考える人にとって栄養は、味方だ。満腹感は、敵だ。」

「考える人にとって栄養は、味方だ。満腹感は、敵だ。」

カロリーメイトは栄養価が高いものの、その小ささゆえに満腹感が感じられにくいという欠点がありました。

しかし、そんな欠点を「考える人は満腹感が阻害になる」といううまいキャッチコピーによって挽回しています。

カロリーメイトのキャッチコピーは「誰に、どんな価値を伝えるか」が訴求されている

これらすべて共通していることは

「徹底的にターゲットが絞られていること」

です。

マーケティング戦略において「誰に、どんな価値を訴求するか」を考えることが重要なのは周知の事実です。

しかし実際は、「絞ることでほかの層を取りこぼしてしまうのではないか？」という不安もあります。

しかし、カロリーメイトのキャッチコピーや広告は、「誰に向けて、どんなメッセージを発信するか」を絞りきることで、逆に他社にはない差別化のポイントを作り出しているのです。

3. カロリーメイトが共感を狙うのは「想起してもらう」ため

ここまでカロリーメイトの素晴らしいキャッチコピーと共感についてお話してきました。

ここからは

「なぜカロリーメイトは共感を狙い続けているのか？」

をお話します。

結論、カロリーメイトが共感を狙いつづける理由は「想起してもらうため」です。

カロリーメイトに限らず、マーケティングにおいて想起されることは最重要項目といっても過言ではありません。

3-1. カロリーメイトのマーケティング：想起されるとは？

まず「想起されること」とは、いわゆる「思い出してもらう事」を指しています。

そして思い出されることの重要性は、私たちの日々の購買行動を紐解くことでより理解が深まります。

マーケティングでよくある誤解が、「ターゲットに認知されることが最重要である」ということです。

しかしながら実は、「ニーズが発生したときに思い出してもらう」ことの方がはるかに重要なのです。

なぜなら、顧客は「認知してからすぐに購入はしない」からです。

これは意外と多くの方が忘れがちな概念であり、顧客の認知や興味喚起から購入までタイムラグが発生していることは、なかなか重要視されることがありません。

3-2. カロリーメイトのマーケティング：ブランドカテゴライゼーション

この概念を皆さんがもっと横展開して使えるように、抽象度を挙げて理論的にお話します。

下記にJ.E.Brisoux and E.J.Cheron (1980)によって提唱された「ブランドカテゴライゼーション」という図をお見せしています。

この図が示しているのは

「顧客がブランドを認知してから第一想起に入るまでのプロセス」

です。

入手可能集合や知名集合、想起集合や第一想起といった難しい言葉がありますが、基本的には流れさえ理解しておけば問題ありません。

より分かりやすくすると、私たちはブランドを認知したのち「興味があるかないか」を決めます。

その後、興味が湧いたブランドに対しては、オウンドメディアやSNSのページから詳細に情報収集を行う傾向があります。

結果、理解が促進されることでユーザーのそのブランドに対する好意度が高まります。

マーケティングにおいて、実は「好意度」も大変重要な指標であり、特に、

「購入前にブランドに対する好意度を高めること」

が現代の購買可否をきめています。

そんな興味深い話をまとめたので、良ければ下記のリンクから！

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マーケティングで忘れがちな「好意度」が実は一番重要だというお話。

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そして、ブランドに対する好意度が高まることで、記憶してもらうことができるのです。

そして、「ニーズが発生したときに1番目に思い出される事」、いわゆる「第一想起」につながります。

トライバルメディアハウスの調査によると

• 第一想起のブランドの購入率は95%
• 2位、3位はそれぞれ87%、81％と減ってきている

とも言われています。

つまり、「何番目に思い出されるか？」はその後の購入可否に強く影響しているのです。

このことから、マーケティングにおいては「いかにターゲットに認知してもらうか」よりも、「いかにターゲットに思い出してもらうか？」が重要なのです。

3-3. カロリーメイトのマーケティング：カロリーメイトが実践している戦略

これまで、カロリーメイトが発信し続けている広告やコンテンツは、感動やそこにあるストーリー性に惹かれるように設計されていることをお話してきました。

ここからは、先ほどお話した「ブランドカテゴライゼーション」や「第一想起」のお話と絡めて

「なぜ売り込まず、ストーリーを発信しているのか」

についてお話していきます。

4. まとめ

今日もありがとうございました！