コンテンツマーケティングは効果がある施策なのか？実施のリスクやメリット解説。

コンテンツマーケティングとは、価値ある情報を発信することで顧客を獲得する方法です。インバウンドマーケティングと少し似た概念だともいえるでしょう。

ターゲットが求めているであろう価値ある情報を提供し、ユーザーを自然に引き付ける形でエンゲージメントを高め、最終的にビジネス目標の達成につなげます。

今回はそんなコンテンツマーケティングは「本当に効果があるのか？」という疑問に対し、現場の情報を基にその効果を赤裸々に伝えていければと思います！

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結論、コンテンツマーケティングは「効果がある」施策

まずは結論からお伝えすると、コンテンツマーケティングは十分に効果のある施策です。

なぜここまではっきり言えるのかというと、そこにデータがあるからです。

Forbesは

企業の74%が、コンテンツマーケティングはリードジェネレーションを増加させるのに効果的であると述べている

という調査データを出しています。

そしてそんな研究に連なるようにZippaは

2024 年には、B2B コンテンツ マーケティング担当者の 45% がコンテンツ マーケティング予算が増加する

という内容の調査を実施しています。

つまり、「コンテンツマーケティングは十分成果創出に効果的な施策であり、かつ取り組む（予算をかける）価値がある」という認識が一般化していると考えられるでしょう。

さらに、コンテンツマーケティングはユーザーから支持されている施策でもあります。

Content Marketing Instituteからは

マーケターの 83% によると、コンテンツ マーケティングは需要創出に最も効果的な戦略です

と調査されていますし、WBリサーチの

B2B 意思決定者の大多数 ( 80% ) は、コンテンツを通じて潜在的にベンダーについて知ることを好みます。

というでデータまであります。さらには

B2B バイヤーの52%は、コンテンツを閲覧した後は「確実に」購入意欲が高まります。

といった調査も存在しています。

ここでは紹介しきれませんが、その他ブログや動画、ポッドキャストなどフォーマット別に様々な統計があります。

そして、そのすべてにおいて「コンテンツマーケティングは効果的で、注目されている手法である」という調査結果が出ています。

つまりコンテンツマーケティングは十分に効果があり、取り組む価値のある施策といえるでしょう。

コンテンツマーケティングの効果

コンテンツマーケティングの効果は大きく

• リード（見込み顧客）の獲得
• ブランディング
• 社内の知見の蓄積
• 自社のマーケティング資産化
• 中長期的なマーケティングコストの削減

の5つがあげられます。それぞれ詳しくお話していきます。

リード（見込み顧客）の獲得

コンテンツマーケティングは、潜在顧客を引き付け、質の高いリードを獲得する強力な手段です。

なぜなら、「ユーザーのベクトルが企業側に向いているから」です。

通常の広告をはじめとしたマーケティングは、企業 to ユーザーの「一方通行的な」コミュニケーションになりがちです。

広告の性質上、ユーザーに半強制的に情報を見せることで認知獲得・興味喚起を狙っていることが原因です。

それに対しコンテンツマーケティングでは、ユーザー側が自発的にコンテンツを検索、あるいは発見することで流入します。

つまり、企業 to ユーザーが一方通行ではなく、「相互に向き合っている状態」が作れるのです。

よって、企業側がユーザーの情報収集ニーズを満たすことができればコンバージョンを獲得は十分に可能です。

とはいえ、コンテンツからのコンバージョン率は良くて「0.5％～1％」程度が通常です。特にコンテンツによっては、コンバージョンが全くしないこともあります。

記事を作成したからといって、即コンバージョンが獲得できる！ということではありません。長期で取り組み、少しずつオンラインプレセンスを向上させていくことが大切です。

ブランディング

コンテンツマーケティングは効果的なブランディングにもつながります。

質の高いコンテンツを提供できれば、ブランドの認知度と信頼性を大幅に向上させます。なぜなら「ストーリーテリング」が可能だからです

ストーリーテリングとは企業のブランディングなどにおいて、物語や体験談を通じ聞き手に強い印象を残す手法を指しています。

そしてオウンドメディアは企業が自由に表現が許される場です。コンテンツは、ブログや動画をなど自社のオウンドメディアを通して発信されるため、ある意味独壇場です

自社の創業ストーリーや事業コンセプトの源泉となった想いなどを、ユーザーの情報収集二ーズに合わせてコンテンツ化することで、ユーザーへ企業イメージを刷り込むことが可能です。

良く知られている例がアマゾンです。アマゾンは自社CMで、あえてブランドを売り込んでません。

田舎で暮らしているおばあちゃんへの親孝行する姿など、アマゾンを利用するストーリーを訴求し、ユーザーの心を動かしています。

この様に、自社が大事にしたい思いや価値観をコンテツとして発信することで、自社効果的なブランディングにつなげられます。

ただ気を付けるべきは、先述の通り「あくまでユーザーの情報収集ニーズに合わせてコンテンツ化」にすることです。ユーザーが求めていない状態で情報を発信しても、それはただのエゴになってしまいます。

求められていることに対して自社のストーリーを添えつつ、コンテンツを発信するからこそ、初めてブランドが意味を持ちます。

社内の知見の蓄積

コンテンツ作成は、暗黙知になっている社内の知見や魅力を形式知化していく作業です。よって、長く取り組めば取り組むほど、コンテンツという形式知として半永久的にネット上に蓄積されていきます。

コンテンツを作成し、公開する動きは、一見顧客獲得活動のように感じます。しかし、その副次効果として、社内に知見を残すという社内向け活動の一部にもなっています。

作成したコンテンツが会社の知見となって蓄積され、社内の育成や役務提供に活用できる一面もあるのです。

特にSEO対策を施策の中心とした場合、コンバージョンを生むまでに長い時間を要します。

コンバージョンが生まれない間、粛々と記事を書き続けるのは担当者にとっても会社にとってもストレスも大きいでしょう。

そこに、「社内の知見の形式知化」という業務価値を持たせることで、担当者のモチベーション向上につながり運用を継続できるケースもあります。

自社のマーケティング資産化

コンテンツは、長期的に価値を生み出す資産となり、継続的に顧客との接点を創出し続けることができます。これはコンテンツマーケティングの醍醐味ともいえる効果であり、継続し続けるほどに獲得コスト（CPA）が下がり続けます。

コンテンツと一口に言っても、「ストック型」と「フロー型」の2種が存在し、資産となるのが「ストック型」といわれるコンテンツです。

• ストック型：作成する事で積み重なっていくコンテンツ。記事・ホワイトぺーパーなど。
• フロー型：作成し公開しても一時的に拡散されるが積み重ならないコンテンツ、SNSなど。

このコンテンツは、継続的に集客をしてくれる資産になるものの、比較的作成工数が重かったり、資産化するまでに1年はかかるなどのデメリットは一定発生します。

とはいえ、獲得コストを下げられるというインパクトもあるため、時間と工数をかけてでも作成に取り組むべきです。

ストック型コンテンツの良い施策例として「コンテンツSEO」があげられます。自社で様々なキーワードを基にブログを執筆し、検索結果に上位表示させることで、ニーズを持ったユーザーを集客する手法です。

作成した記事が積み重なっていくことで、長期的な資産となっていきます。

ただ、よくある誤解が検索結果で1位を取れれば、なかなか変動することもないので長期間流入が取れるという話です。

これは理論上の話で、すべてのケースには当てはまるとは限りません。なぜなら「検索順位は常に変動し続けるから」です。

仮に1位になれても、日々検索順位は前後していることが多々あります。1位だった記事が、一気に10位まで落ちてしまうことだってあります。

そうなると流入はその1日で半分以下まで減少してしまうことだってあります。要は不安定なのです。

つまり、「コンテンツの資産化」という言葉につられてSEOのみに注力するのは賢い戦略とは言えません

大切なのは幅広いチャネルを活用しつつ、自社コンテンツの露出を増やしていくことです。ストック型コンテンツにとらわれすぎないようにしましょう。

中長期的なマーケティングコストの削減

コンテンツマーケティングは、長期的には大幅なコスト削減が可能です。コンテンツマーケティングの最大の価値は、大きな売上を上げることではなく、コストを削減し、利益幅を徐々に増せることにあります。

少しずつ、徐々にではありますが獲得毎のコストが減少していくのです。先述した「コンテンツが資産になる」にもつながりますが、マーケティングコストの削減につながるところがあります。

加えて「横展開によってコスト削減もできる」ということも知っておくとよいです。コンテンツは一度作れば使いまわしたり、ほかのチャネルへ横展開できることも特徴です。

よって一定コンテンツ量を作成しきることができれば、それらをメンテナンスしつつ、様々なチャネルに展開していけばよいので、コンテンツ作成自体も必要性が薄れていきます。

つまり、コンテンツマーケティングに取り組むことで、最終的にはコンテンツ作成にかかる工数自体も無くなっていくのです。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

ここでコンテンツマーケティングのメリットとデメリットについて触れていきます。ぜひとも参考にして下さい。

メリット

1. 信頼性の向上

コンテンツマーケティングは、ユーザーに有益な情報を提供することで、企業やブランドに対する信頼を築くことができます。

特にSEO対策と組み合わせることで、ユーザーが知りたい情報、困っている課題に対してピンポイントに情報提供できるため、信頼性が高まり、リピーターを生む可能性があります。

2. 長期的な効果

コンテンツマーケティングは短期的な効果よりも、長期的に効果を発揮するマーケティング手法です。

ブログ記事や動画などのコンテンツは時間が経っても価値が維持され、検索エンジンでのランキングが向上することで、持続的なアクセスを確保できます。

これにより、一度作成したコンテンツが長期的な集客効果をもたらす可能性があります。

3. コスト効率の良さ

従来の広告手法に比べ、コンテンツマーケティングは比較的コストを抑えることができます。

一度コンテンツを作成すれば、広告費用のように継続的に資金を投入する必要はありません。

また、SNSやメールマーケティングを活用すれば、低コストでターゲット層にアプローチすることが可能です。

4. SEO効果の向上

質の高いコンテンツを定期的に発信することで、検索エンジンにおけるサイトの評価が向上し、検索結果の上位に表示される可能性が高まります。

これにより、オーガニック検索からのアクセスを増やすことができるため、特に長期的なトラフィック獲得に有利です。

デメリット

1. 成果が出るまでに時間がかかる

コンテンツマーケティングは、長期的な取り組みが求められるため、すぐに成果を期待することはできません。

コンテンツが評価され、アクセスが安定するまでには数ヶ月、場合によっては1年以上かかることもあります。

この点で、即効性を重視する企業には向かない可能性があります。

2. コンテンツの質と継続性が課題

効果的なコンテンツマーケティングを行うためには、質の高いコンテンツを定期的に作成・公開する必要があります。

しかし、常に新しいアイデアや情報を提供し続けるのは難しく、リソースや時間の確保が課題となります。

特に、小規模な企業やリソースが限られている場合、コンテンツの更新が滞るリスクがあります。

3. 競争が激化している

近年、多くの企業がコンテンツマーケティングに注力しているため、競争が激化しています。

特に同じ業界内で競合が多い場合、差別化が難しく、他社よりも目立つための工夫が必要です。

このため、SEOや広告と組み合わせるなど、複合的なマーケティング戦略が求められます。

4. 成果測定の難しさ

コンテンツマーケティングの成果を正確に測定することは、容易ではありません。

PVやセッション数、エンゲージメントなどの指標はありますが、最終的な売上やROIとの関係性を明確にするのは難しいことが多いです。

そのため、効果を正しく評価し、改善策を講じるには、データ分析やツールの活用が重要になります。

コンテンツマーケティングの効果を高めるポイント

ここからはコンテンツマーケティングの効果を高めるためのポイントについてお話します。

一貫性のあるコンテンツを作成し続ける

継続的かつ一貫したコンテンツ制作が、長期的な成功の鍵です。なぜなら一貫したコンテンツの発信は、ターゲットユーザーの頭の中で「そのブランドといえば〇〇」というマインドシェアを構築できるからです。

日常的に「何かを購入したい！」と考えている人はいません。

つまり、何かを検索するときも、SNSを開いているときも「知りたい」「暇をつぶしたい」「なんとなく面白いことがないか気になる」などの欲求であり、何かを購入するために意気込んで情報収集している人はほとんどいないのです。

これを「日常生活フェーズ」と呼ぶことにします。

そして売上を上げるためには、ユーザーの「日常生活フェーズ」で接点を作り、ブランドを認知・理解してもらっておくことが大切です。

これにより、ニーズが発生した際に、「○○といえばあのブランドか」と思い出してもらい（想起）、即購入してもらえるのです。

そのためには一貫性のあるコンテンツの作成が欠かせません。一貫性のあるコンテンツを作成するためには、

1. 「顧客にとっての便益」と「独自性」の2軸から自社の価値を定義する
2. 上記に基づいて、まずはチャネルを一つに絞り込む
3. 絞り込んだチャネルで発信したコンテンツを、その他のチャネルで横展開して発信する

の流れを構築します。これによって必然的に、かつ工数を抑えた形で一貫性のあるコンテンツを作成できます。

複数のチャネルでコンテンツを発信し、「権威性」を構築する

コンテンツマーケティングは、複数のチャネルでコンテンツを発信する事によって成果が出る施策です。コンテンツマーケティングといえば「SEO対策」を思い浮かべますが、それは単一的な考え方です。SEO対策を含めたSNS、動画、ホワイトぺーパーすべてを含めてコンテンツマーケティングと呼びます。

アプローチできるユーザーはチャネルによって異なります。日常的な情報収集を行っている層が多いのはSNS、ニーズが顕在化している・興味が発生しているユーザーが多いのは検索エンジンなどです。

集客のチャネルを単一に考えてしまうことで、不安定で、かつ狭い層へのアプローチになってしまいがちです。チャネルを広げていくことで、自社の見込み顧客を効果的に広げることができます。

デジタルのキーポイントは「露出頻度」です。自社のカテゴリーでの露出回数が増えれば増えるほど、権威性や信頼性が高まり、指名検索を獲得できる可能性があります。

一次情報を意識した情報発信を続ける

一次情報こそコンテンツの質を形作る最も重要な要素です。質の高いコンテンツほど、一次情報が占める割合が多く、信頼できるものです。

一次情報を入れる、と言われれてもなかなかピンとこないと思います。簡単にいれば「他社には出せなくて、自社には出せる情報」の事です。

そして多くのコンテンツは、体験を基にしたコンテンツを作ることはできません。良い例が「実際の顧客事例」です。事例を作るのはとても時間がかかりますし、先方への許可など諸々大変です。

よって顧客事例を持っているということは、コンテンツをオリジナリティあふれるものに変換できるということです。特に、ユーザーにとっても実際の顧客事例を参考にできるのはうれしいことです。

このように、一次情報は意外と様々なところに隠れています。「一次情報をどのように作るか？」ではなく、「どのようにして一次情報を掘り出すか？」を考えられるとよいです。

座組みを徹底して整える

効果的なコンテンツマーケティングには「座組み」が重要になります。先述の通り中長期的に運営する必要があるため、結局のところ継続が命です。よって、「どれくらいPDCAを回しやすい体制を構築できるか」が肝になります。

例えば、自社のSNSの運用を「コンテンツ作成」「運用」の2つに業務を分けて、それぞれに担当者を配置したり、あるいは両方を専任担当で進めるなどを決めることです。

これによって、複数者がかかわる曖昧な運用を避けることができ、成果最大化と運用を継続しやすくなります。

ただ自社内に座組みを構築できるほどのリソースがないこともあるでしょう。そんな時は外注を検討してみてください。外部のプロが介入することで、ぐっと成果が出やすくなるでしょう。

コンテンツマーケティングの戦略

ここからはコンテンツマーケティングの戦略についてお話していきます。ぜひ参考にしつつ、実践に活かしていただけると幸いです。

会社の体制によって「ゴール直行型」か、「ブランディング型」か分ける

会社の体制によってコンテンツマーケティングのスタイルを柔軟に変更していくべきです。インサイドセールス・フィールドセールス組織がちゃんと構築されている会社は「ゴール直行型」、そうでない会社は「ブランディング型」になります。

それぞれ説明していきます。

ゴール直行型とは？

ゴール直行型とは、いかなるコンテンツであっても「直でコンバージョン」を狙っていきます。

例えば「○○とは？」にような、コンバージョンからは遠い記事でも「用語集」というホワイトペーパーを用意してコンバージョンを取りに行きます。

このゴール直行型のスタイルでのポイントは、「とにかくユーザーに個人情報をもらって、再アプローチ可能な状態を作る」ことです。

ただ、「確度が低い状態でコンバージョンしたユーザー（リード）は質が悪いのでは？」という疑問が生まれるかと思います。結論、それでよいのです。

なぜならセールス部隊が存在する限り、会社側からの能動的なアプローチが可能だからです。架電などで積極的にアプローチできるため、課題のヒアリング等を含めたソリューション営業が可能なのです。

つまり「リードの質＜リードの量」の優先度が高く、少量であっても質の高いリストを収集していくよりかは、質はまばらであっても量が多いアプローチ可能なリストの収集が重視されます。

ブランディング型とは？

対してブランディング型は真反対になります。確度が低いリードを顕在化させるリソースがないため、質が重視されます。所謂、確度の高い顧客のみ求めるのです。

よって、自然とコンバージョンの敷居は高くなります。

例えば、「資料ダウンロード」ではなく「お問合せ」「無料相談」が主流になったり、そもそも記事であれば、記事の中にCTA（コール・トゥー・アクション）が無かったりします。

くわえて、発信するコンテンツの質は高いことが前提になります。ブランディング型の場合、「いかにコンテンツでユーザーの想起集合に入れるか」が重要視されます。

所謂、「ニーズが発生した際に自社の事を思い出してもらい、即座に問い合わせてもらうため」です。

よって、コンテンツの量はもちろん、ユーザーにとって納得感がある、ないしは共感されるような質も求められるのです。

例でいえば、BtoBのWeb制作を支援しているベイジさんやBtoBマーケテイングのコンサルティングを行っている才流さんなどが該当します。

自社に営業部隊がいるかどうかという観点はもちろん、どちらのタイプの方が作りやすいかも考慮しつつ進められるとよいでしょう。

ターゲットとペルソナを作る

コンテンツマーケティングには精緻なターゲティングとペルソナの作成が必須です。コンテンツの効果はこのパートで8割がた決まると考えてもよいでしょう。

コンテンツは「何を（WHAT）」を意識して作成しがちですし、作成したコンテンツを「どうやって（HOW）」届けるかを中心に考えてしまいます。しかし、一番の軸は「誰に（WHO）」です。

「誰に（WHO）」さえ初期に固められていれば、その後の工程は非常に楽になります。

ターゲットは「枠」としてとらえ、ペルソナは「枠の中の個」というイメージが適切です。

例えば、あなたが経費申請のSaaSを提供している場合、

• ターゲット
  • 中小企業の経理担当者
  • 中小企業の一人社長
• ペルソナ
  • 従業員規模50～100名の会社
  • コンサルティング系の事業を経営
  • 経理担当者で決裁権者
  • 現在経理を2人体制で行っており、人手不足
  • 普段はWebとSNSから情報を収集している

というようなイメージで作成します。

ターゲットは大まかに「どのセグメントに刺さるのか」を特定していきます。よって枠として区切るのが一般的です。

ただターゲティングだけでは対象が広すぎるため「刺さるコンテンツ」を作ることはできません。よってここからはペルソナを絞っていきます。

枠から「個」を抽出するイメージで作成し、

• 会社規模
• 業界
• 役職
• 職種
• おかれている状況
• 情報収集チャネル
• 抱えている課題

などの項目を基に特定を行います。

特に、おかれている状況、情報収集チャネル、抱えている課題の3つは入念に作りこみましょう。これらの項目がコンテンツで重要な要素になります。

ペルソナに刺さるテーマを考える

コンテンツ作成では、ターゲットの潜在的ニーズや悩みに直接訴えかけるテーマ設定が重要です。いきなりコンテンツの作成に着手する人が多々いますが、それは間違いです。

必ずペルソナに刺さりそうな「テーマ」から考え始めるようにしましょう。そのうえで重要なのが、ペルソナの二－ズを把握する事です。

下記におすすめの手法を紹介します。

• 検索キーワードからニーズをつかむ：検索キーワードはいわばニーズを移した鏡です。ニーズをつかむのなら、その領域で検索されている　キーワードから検索意図を類推します。これはSEOに限ったことではありません。
• SNSで調査：とくにXでは、リアルタイムでユーザーが注目しているトピックを知ることができます。また本音ベースの投稿も多く、インサイトを捉えるには最適な手段です。しかし、商材のカテゴリーによってはツイートや口コミが発生しない業界もあります。
• 競合が発信している内容から推測する：競合もコンテンツマーケティングに注力している場合、その競合のコンテンツの傾向を参考にするのも一つの手です。競合が発信しているテーマや狙っているペルソナを理解し、自社にも生かしてみるとよいです。
• 社内メンバーへの聞き込み調査：社内のコンサルタントや営業パーソンに聞き込み調査をしてみるとよいです。常にフロントとして動いているメンバーは、顧客理解が深い傾向があります。

ペルソナが存在するチャネルを特定する

ターゲットオーディエンスの行動パターンに基づいて、最適なチャネルを選定する子tが需要になります。コンテンツの質がいくら良くても、その先に「ユーザーに届ける」というステップがない限り、コンテンツの真価は発揮されません。

よってまずは、ペルソナが存在するチャネルを特定する事から始めましょう。

ここで注意するべきことは「商品カテゴリーによって適切なチャネルは変わる」ということです。商品のカテゴリーによって、ユーザーが商品に対して形成する態度は大きく変わります。

この態度に合わせて適切なコンテンツ発信チャネルを選定する必要があります。

たとえば、BtoB向けのIT商材であれば、SEOはもちろん、XやFaceBookが適切であることが多いです。なぜならニーズの発生が不規則的であり、高関与商材（検討時に積極的な情報収集がなされる）でかつ長期的な検討になるからです。

よって継続的に関係を構築できるXやFaceBook、ニーズが発生し、高関与になった状態で検索したユーザーにあてに行くSEOが適切です。

対して、BtoC向けの消費財であれば、基本的にニーズに波はなく購入も感覚的なことが多いです。よって、強いて言うなら日常的な接点を創出できるSNSが適切です。

ただ、こういった消費財の場合は「そもそもコンテンツマーケティング自体にリソースを投下してもインパクトはあるのか」も検討しましょう。関与度を高く情報収集してくれない限り、コンテンツを作って配信しても見られない、見られてもユーザーの態度変容にはつながらないこともあります。

この様に、商品カテゴリーを基にしてコンテンツの作成を意識できるとよいでしょう。

まとめ

コンテンツマーケティングは、常に進化し続ける分野です。最新のトレンドや技術に注目しつつ、自社の強みと顧客ニーズに基づいた独自の戦略を構築することが重要です。本ガイドを出発点として、貴社独自のコンテンツマーケティングの旅を始めていただければ幸いです。

継続的な学習、実験、そして顧客との深い対話を通じて、コンテンツマーケティングの真の力を引き出し、ビジネスの持続的な成長を実現してください。