ユニクロのマーケティング戦略とは？明日から使えるレベルで成功要因を徹底解説！

こんにちは！マーケティングオタクの平嶋（@pingdaolintail1)です。

今回は、あの有名企業「ユニクロ」のマーケティング戦略を、マクロな視点からミクロな視点まで幅広い観点で徹底解説していきます。

加えて、マーケティングは事例から学ぶことが非常に大切です。よって、「ユニクロのマーケティング戦略から学べる事」も併せて発信していきます。

それでは解説していきます！

徹底した「機能性」に振り切ったポジショニング戦略

ユニクロは、アパレル業界において他社が真似できない独自のポジションを確立しています。

それは「機能性」というポジションです。

このポジショニングは、一見すると微妙な動きに感じるかもしれません。なぜなら、ファッション業界といえば通常、デザイン性やトレンドが重視されるからです。

しかしユニクロは、多くの人の一般常識を逆手に取ったポジショニングを行ったのです。

実際にユニクロが狙っている層は「割り切り消費」を行う顧客層です。

消費は近年「こだわり消費」と「割り切り消費」の二極化が進んでいます。

割り切り消費とは、日常的なアイテムは比較的割り切って考えてもよいが、自分のアイデンティティに関わる重要なアイテムはこだわる、という考え方です。

簡単に言えば、大切な時の勝負服にはこだわりたいが、普段着る服にはこだわらないという層を指しています。

このターゲティングとセグメンテーションはZARAやH＆Mといった名だたるファッションブランドとは逆の動きともいえるでしょう。

一見、ファッションの常識から外れていると感じられますが、この機能性重視のポジショニングこそユニクロが愛されている理由なのです。

機能性による強力なブランディングによる想起の獲得

ユニクロは機能性に絞り込んだポジショニングを確立する事で、顧客からの強力な想起を獲得しています。

マーケティング文脈での想起とは、「購入時に思い出されること」を指しています。

全ての顧客は、認知したから商品を購入するのではなく、商品やブランドを思い出して購入します。

実際に15業界を対象に調査を行った結果、「真っ先に思い出されたブランドの購入率が一番高かった」というデータも明らかになっています。

つまり、顧客が「欲しい」と感じた時に、真っ先に思い出される状況を作り出すことが非常に大切なのです。

そしてユニクロは、そんな第一想起をうまく獲得している企業ともいえるでしょう。

多くの人にとって、「服が欲しい」というニーズが発生したときに、きっと「ユニクロ」というブランドが少なくとも選択肢の3つ以内には入っています。

様々な洋服ブランドが乱立し、それぞれに個性や強みがあります。そんな中、私たちの多くは「服を買うならユニクロ」という選択が必ず意識の中に存在しています。

これがユニクロの非常に強いブランド力の根源だといえるでしょう。

ユニクロの成功の秘訣は「想起を生み出だすプレファレンス」

このユニクロの想起を生み出しているのが「プレファレンス」です。

プレファレンスとは個々の生活者におけるブランドや商品・サービスに対する相対的な好意度や選好性を表す概念です。

簡単に言えば「ブランドやサービスを選ぶ傾向や確率の事」と憶えておくとよいでしょう。

このプレファレンスは

• 価格
• ブランド・エクイティ（ブランド資産）
• 製品パフォーマンス

の3つの要素によって構成されており、すべてが競合よりも上、あるいはいずれかが突出して市場でトップである必要があります。

そしてユニクロは、上記3つすべての要素において独自性のあるポジションを築き、かつ顧客ニーズに応える商品を販売しています。

圧倒的低価格を実現した「コストリーダーシップ戦略」

プレファレンスを構成する要素の一つである「価格」について、ユニクロはコストリーダシップ戦略を実施することで超低価格化を実現しました。

コストリーダーシップ戦略とは、「技術上の優位性を用いて、競合他社よりも低いコストで商品やサービスを提供することで、市場の価格決定権を握り、競争優位を確立する戦略」の事を指しています。

つまり「うまく創意工夫をし、超低価格販売を実現することで市場を占有している」という事です。

ユニクロは、企画・開発～販売までを一気通貫で自社で行うことで、通常のアパレル業界で発生する製造と販売の間の卸売業者の手数料（マージン）を省くことに成功しています。

これによって、低単価でも利益を創出できる仕組みになっているのです。これをSPA化とも言います。

ユニクロの高レベルなブランドエクイティ

次にお話しするのが「ユニクロの高レベルなブランドエクイティ」です。

先ほど、多くの人は「認知して購入するのではなく、想起（思い出すこと）で購入する」とお話ししました。そして肝心な「想起してもらうためにできること」を理解する必要があります。

想起してもらうには「ブランドエクイティ」が非常に重要になります。そしてこのブランドエクイティとは、ブランドが持つ無形的な資産価値のことを指しています。

複雑ではありますが、このブランドエクイティは

• ブランド認知
• ブランド連想
• 知覚品質
• ブランドロイヤルティ

の4つの要素によって構成されています。

そしてユニクロは各項目において高いパフォーマンスを発揮しており、高いブランドエクイティを作り上げています。

まずブランド認知については、言わずもがな、ユニクロを知らない人は否ほど有名な企業です。きっと一度も行ったことのない人はいないほどでしょう。

ブランド連想についても高いパフォーマンスを発揮しています。

ブランド連想とは、そのブランド名を聞いた時に思い出す、そのブランドに関するすべての要素やイメージを指します。

ユニクロの場合、そのブランド名を聞くと「安い」「機能性が高い」「シンプル」等様々な要素がイメージされます。

これはユーザーのユニクロというブランドに対するイメージであり、「服を買う」という行為においての重要な判断軸の一つを担っているともいえるでしょう。

そして知覚品質です。知覚品質は「生活者がそのブランドの品質に対して持つ評価」の事を指しています。

この項目においてもユニクロは高いパフォーマンスを発揮しており、「ユニクロは機能性が高い商品が多い」「冬は暖かい極暖やヒートテックが販売している」というブランドとしての品質の高さが認識されています。

この様にユニクロは、ブランドエクイティを構成する全要素において高いパフォーマンスを発揮しおり、プレファレンスの形成に非常に効果的であるといえるでしょう。

ユニクロの高い製品パフォーマンス

最後にプレファレンスを形成する最後の要素、製品パフォーマンスについてです。

通常、マーケティングにおいて製品パフォーマンスは「一度でも購入経験がある人によって評価される」ということが原則です。

先述しましたがユニクロの場合、日本国民のほとんどが一度は購入したことがあるリピート顧客であり、大多数の人にとって「機能性を重視した服を販売している」という一定の共通認識が存在しています。

よっておのずと、製品のパフォーマンスも高く評価され、根強いファンの獲得にもつながっています。

これら

• 価格
• ブランド・エクイティ（ブランド資産）
• 製品パフォーマンス

が充実していることによってプレファレンスが形成されていることこそ、ユニクロのマーケティングが非常に強い理由だといえるでしょう。

通常は狙わない「ファッションには興味がない人」への訴求

もう一つのユニクロのマーケティング戦略の強みは「ファッションには興味がない層」への訴求を徹底している点です。

ユニクロのデザインはおしゃれなものも販売しているものの、全体のイメージとしては「シンプル」で使いやすいイメージがあります。

人によっては「長持ちする良質なもの」という印象があるかもしれません。

これらの訴求は基本的に「服を着ておしゃれをしたい」と感じている人と真反対にあるニーズをとらえています。

男性で特に多いのが「とりあえずユニクロ」という方たちです。

彼らはファッション自体に強い関心がなく、着ていておかしくない程度であればよい、と考えているのです。

これらの「服は必需品だが、ファッションにはそれほど興味がない」という層は、実は無視できない規模で存在しています。

彼らは「着心地が良く、機能的で、手頃な価格の服」を求めていました。ユニクロは、このニーズに真正面から応えることで、新たな市場を開拓することに成功したのです。

このユニクロの成功は、非顧客層に対しての視点が生み出していると考えています。

アパレル業界における顧客は、「服に高い興味・関心を持つ人」というのがどのブランドも前提にあり、そのうえで各社コンセプトを練りに練っています。

しかし、ユニクロはあえて「服に興味を持たない層」という非顧客へ目を向けることで、彼らに求められるような商品・ブランドイメージを創出しました。

商品が飽和し、どのブランドもクオリティが高くなってきた現代だからこそ非顧客への理解が非常に重要になるのではないでしょうか？

機能性を軸にしたエース級の商品開発での販売増加

ユニクロは消費者のインサイトをよく理解した商品を開発し、エース商品として売り上げを上げています。

「ヒートテック」「ウルトラライトダウン」といった製品をことごとくヒットさせることで、売上のボトムアップに成功しているのです。

特にヒートテックは、1顧客が複数枚購入することが多く、１顧客当たりの顧客単価の向上にも寄与しています。

機能性というポジショニングをぶらさず、季節ごとに毎年買われるヒット商品もユニクロのマーケティングの強みといえるでしょう。

客単価ではなく「客数」で勝負するコストリーダーシップ戦略

ユニクロのマーケティング戦略といえば「コストリーダーシップ戦略」が有名です。

商品の企画開発から製造、そして販売まで自社内で完結できる仕組みによって、外注コストを徹底的に削減しています。

この仕組みによって、幅広い顧客が購入できる低価格を実現しているのです。

これがユニクロの「コストリーダーシップ戦略」です。

そしてこのコストリーダーシップ戦略を採用している理由は、「顧客単価」ではなく「顧客数」で勝負するためという理由になります。

多くのアパレル企業は、商品の単価を引き上げることで利益率を高めます。

なぜなら

• 集客数を伸ばすよりも単価を上げる方が簡単な努力だから
• アパレルは外注コスト等のマージンが発生しやすく、単価を上げなければ利益率を確保できないから

の２つがあります。

これが一般的なアパレル業界なのに対して、ユニクロは

• ターゲット層をあえて広く設定する
• 外注コストを削ることで低単価で利益率を確保

という２つの戦略を進めました。

これにより顧客単価ではなく、顧客数を増やすことによって売上を向上させることができたのです。

ユニクロでの購入体験の最適化

ユニクロは創業時から、「顧客の購買体験」を重視してきました。

多くの企業はあまり気にしない「どれくらい商品が手に入りやすいか」を創業当初から突き詰めることで、多くの人に購入されるブランドに成長したのです。

まずその原点には創業初期に実施した「朝6時半からの開店」という取り組みにあります。

もともと広島の商店街の一角にあった「Unique Closing Warehouse」というお店がのちのユニクロになるのですが、当時の主要顧客だった学生が授業前に立ち寄れるよう、あえて早朝からの営業を選択したのです。

この顧客目線の発想は、現在も脈々と受け継がれています。

その例として、デジタル技術を活用した「Order & Pick」サービスが、新たな購買体験の革新として注目を集めています。

このサービスは、顧客が店頭以外の場所で商品を選択し、そのまま店頭で商品を選ぶ時間を最小限に抑えることができます。仕事帰りに予約した商品を受け取るだけで済むため、効率的な買い物が可能になりました。

このように自社の顧客層をしっかりと理解し、「手に入りやすい」という良質な購買体験を提供できることもユニクロの強みといえるでしょう。

ユニクロのデジタルマーケティング

ここからはユニクロのデジタルマーケティングについてお話ししていきます。

ECとオフライン、すべてにおいてシームレスに顧客体験を提供

ユニクロのデジタルマーケティング戦略は、オンラインとオフラインに境界線を作ることなく、シームレスな顧客体験を提供していることが特徴的です。

現代の顧客は店頭で迷って何かを決めるのではなく、店頭に行く前に何を買うかを決めてから来店します。

この顧客行動をうまく捉えた戦略を展開しています。

例えば、アプリを通じて近隣店舗の在庫状況をリアルタイムで確認できる機能が良い例になるでしょう。

欲しい商品を探して店頭に出向いたものの、在庫がなく無駄足になってしまったという事態を避けることができるのです。

また、オンラインで注文した商品を店舗で受け取れるサービスも、顧客の利便性を大きく向上させています。

特に衣服であれば、購入時に一度試着して決めたいと考えるのも無理はないでしょう。

このようなオムニチャネル戦略は、単なる利便性の向上だけでなく、顧客接点の増加にも貢献しています。

店舗での実物確認とオンラインでの在庫確認を組み合わせることで、顧客は自分のライフスタイルに合った最適な購買方法を選択できるようになりました。

「StyleHint」アプリでロイヤルカスタマーが集客する仕組み

ユニクロはStyleHintというアプリを運営しています。

これは顧客が気に入った着回しを顧客同士がつながって発信しあう事で新たな商品提案につなげている良い例です。

StyleHintで見つけた服はその場で購入できたり、自分自身のお気に入りの着こなしを発信することもできるのです。

このアプリや機能はユニクロや、その系列店であるGUのロイヤル顧客が、新規顧客を集めてくれることを期待した施策になります。

服ではなく「着こなし」を訴求することで、ユーザーにニーズをうまく喚起しつつ、ロイヤルカスタマーと新規顧客、どちらの満足度も高まる非常にうまい戦略だといえるでしょう。

ユニクロのマーケティングトレース

ここからは私なりにユニクロをマーケティングトレースをしてみたその結果についてお話しします。

その市場環境や成功要因等をまとめてみて、最後にそれらを踏まえて私が「CMOだったら」という内容で示唆を出してみています。

ぜひ最後まで読んでみてください。

外部環境要因（PEST分析）

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要因	概要	影響・対応
政治的要因 (Political)	グローバル展開に伴う規制の影響	・輸出入関税や貿易規制の影響 ・米中貿易摩擦への対応 ・労働政策と人権問題への配慮
経済的要因 (Economic)	為替や原材料費の変動リスク	・円安・円高の影響 ・原材料費（コットン、石油）の変動 ・物流費の高騰リスク
社会的要因 (Social)	エシカル消費トレンドの進展	・環境問題への対応 ・人権意識の高まり ・サステナブル素材の活用要請
>技術的要因 (Technological)	独自技術の開発と活用	・ヒートテック等の機能性素材開発 ・ビッグデータの活用 ・環境変化への迅速な対応体制

ユニクロの成長を理解する上で、外部環境の分析は不可欠です。

少し難しい話にはなりますが、お話ししていきます。まずは、外部環境要因から調査していきましょう。

政治的要因としては、UNIQLOはグローバル展開しているため、輸出入関税や貿易規制の影響を受けやすいといえるでしょう。

特に米中貿易摩擦や輸入関税の変動は業績に影響を与える可能性があります。

さらに、労働政策と人権問題に関しても考慮する必要があります。海外工場における労働環境や賃金問題が注目されやすく、国際基準に従った取り組みが求められます。

次に経済的要因です。

ユニクロはグローバル展開を行っているため、円安・円高などの為替レートの影響を受けやすくなります。

特にコットンや石油といった原材料費の変動や物流費の高騰がコスト増加を引き起こす可能性も考えられるでしょう。

そして社会的要因です。

近年はエシカル消費の動きが強まっており、環境問題や人権意識の高まりにより、サスティナブルな素材を使っているか、倫理的な生産体制を構築しているか否かが求められています。

最後に技術的要因です。

ユニクロは、素材にこだわるための環境が十分に備わっていることもポイントです。ヒートテックやエアリズムなどの独自の技術を用いた機能性の高い素材を開発し続ける強みがあります。

また、ビッグデータを活用し、ビジネス環境にリアルに変化に適応し続ける体制も構築しているのです。

競合の定義

次にユニクロの競合の定義です。

一般的に事業上の競合は多様な切り口によってさまざま存在しています。

ここでは、ユニクロの競合分析を「業界競合」と「価値競合」の2種に分けてお話ししていきます。

競合分類	該当企業	競合要因
業界競合	・H&M ・ZARA ・GAP	ファストファッションとしての直接的な競合関係
価値競合 （機能性）	・Patagonia ・Columbia	機能性重視のアウトドアブランドとしての競合
価値競合 （シンプル志向）	・無印良品	シンプルさと日常性を重視する層への訴求

まず、業界競合では、

• H&M
• ZARA
• GAP

といった「ファストファッションブランド」が該当します。

一方、価値競合の観点からは、より広範な競合関係が見えてきます。

例えば、不動のポジショニングを築いている「機能性」という切り口でいえば

• Patagonia
• Columbia

といったアウトドアブランドが該当します。

さらに、おしゃれで着飾らない層やシンプルさを求める層への訴求を考えた際には

• 無印良品

が競合として該当します。

競合分析の際、同様の業界競合を比較することが多いですが、自社の提供している価値にも目を向けて「独自性」を考慮する必要があります。

ターゲティング・重点顧客

ユニクロのターゲット・重点顧客は「機能性を重視した実用的な消費者」です。

特徴として、ファッションにこだわりは強くないものの、着心地や機能性には高い関心を持っている点があげられます。

そしてユニクロが提供するのが

• 機能性重視の衣類
• シンプルなデザイン
• 安価

３つのベネフィットです。

特に、衣服に対して過度な出費を避けたいが、一定の品質は担保したいというユーザーの心理に基づいた価値提供を行っています。

これに従って、先述の通りポジショニングも「機能性を重視する」という通常のファッションブランドと逆行するような位置を保っています。

成功要因

ユニクロの成功を支える要因は、明確なポジショニングにあります。

特筆すべきは、ファッション業界の常識を覆し、「おしゃれ」ではなく「機能性」を重視する層に焦点を当てた戦略です。この決断は、市場における独自のポジションを確立することにつながりました。

消費者の中には、ファッションに特別な関心はないものの、品質の良い衣服を求める層が確実に存在していました。

ユニクロはこの潜在的なニーズを見出し、それに応える製品開発とマーケティングを展開しました。

特に、高品質な製品を手頃な価格で提供するという価値提案は、多くの消費者の心を掴むことに成功しています。

自分がその企業のCMOだったら

最後に私が「ユニクロのCMOだったら」という文脈でお話します。

私は、ユニクロの「カテゴリーエントリーポイントの拡大」を次の施策にします。

カテゴリーエントリーポイントとは、何かを購入しようと思った時にブランドを想起するきっかけやヒントのことです。

北海道が観光名所として有名なのは、私たちにとって観光に欠かせないものの先に必ず「北海道」を想起させるからです。

これと同じ原理をユニクロにも適応し、「機能性」という切り口だけでなく、新たなカテゴリーエントリーポイントの創出を行います。

一つの例として「スポーツウェアといえばユニクロ」というエントリーポイントの祖移出をしたいと考えています。

ユニクロは「エアリズム」ブランドを作成しており、その機能性とシンプルなデザインから、十分にスポーツウェアブランドとして戦っていけるかと思っています。

しかし、現状「スポーツウェアといえば、ナイキやアディダス、ミズノ」のようなスポーツブランドが思い浮かぶことが一般的です。

よって「スポーツウェアといえばユニクロのエアリズム」と想起するユーザーを増やすためのプロモーションや商品価値の定義を行います。

具体的には、スポーツ初心者や健康維持目的で運動を行う層をターゲットとした展開が考えられます。

この層は、専門的なスポーツウェアへの投資に躊躇する傾向がありますが、手頃な価格で機能性の高い製品があれば、積極的な購入が期待できます。

新たに「健康的な生活のパートナー」としてのブランドポジションを確立することで、新たな顧客層の開拓が可能となるでしょう。

ユニクロのマーケティング戦略から学べる事

重要な示唆	具体的な内容	中小企業への応用ポイント
市場ポジショニングの見直し	ファッション業界で「機能性」を重視する独自のポジション確立	自社の強みを活かした独自のポジショニングで、新たな市場創造が可能
デジタルとリアルの融合	オンラインとオフラインの境界を曖昧にし、自然な購買体験を実現	規模に関係なく、顧客体験の最適化は実現可能
一貫した価値提供	「品質」「機能性」「手頃な価格」という価値提案を一貫して実現	明確な戦略と一貫した実行は、予算に関係なく実現可能

ユニクロの戦略から、中小・ベンチャー企業のマーケティング担当者が学べる重要な示唆がいくつかあります。

第一に、市場のポジショニングを再度見直すことの重要性です。ファッション業界で「機能性」を重視するという選択は、市場におけるポジションを入念に分析した結果です。それが新たな市場の創造につながりました。

第二に、デジタルとリアルの融合による顧客体験の最適化です。オンラインとオフラインの境界を意図的に曖昧にすることで、より自然な購買体験を実現しています。

この考え方は、規模の大小に関わらず、すべての企業が参考にできる要素といえるでしょう。

最後に、一貫した価値提供の重要性です。ユニクロは「品質」「機能性」「手頃な価格」という価値提案を、製品開発からマーケティング施策まで一貫して実現しています。この一貫性が、強固なブランド構築につながっているのです。

これらの示唆は、必ずしも大規模な投資や リソースを必要としません。

むしろ、明確な戦略と一貫した実行が重要であり、これは中小企業でも十分に実現可能な要素といえるでしょう。