マーケティングオートメーションにおけるコンテンツの重要性とは？役割からポイントまで解説！

BtoBマーケティングやECサイトの運営において、今では必須になってきたマーケティングオートメーションシステム（MA）。そんなMAの活用を効率化していくためにはコンテンツの存在が必須です。

今回はMA活用を成功させるためのコンテンツについてお話していきます。

MAツールとは？

MAツールとは、マーケティングオートメイーションツールのことを示しています。見込み顧客の獲得や顧客のニーズの顕在度をデジタル上の行動によって計測しタイミングよくアプローチすることができます。

この機能は大変画期的であるといえるでしょう。これまでのマーケティングといえば、空爆的アプローチしか手がありませんでした。検討度合いにかかわらず、基本的にセグメント分けが粗い状態でのアプローチになっていたのです。これでは各顧客の検討度合いに合わせたアプローチを行うことができません。

よって、デジタル上の顧客行動を一括で計測することができMAツールの活用が注目されてきたのです。MAツールでできることは

• 顧客情報の貯蓄
• 見込み顧客の育成
• 商談化しそうな見込み顧客の創出
• マーケティング施策の効果測定

になります。

ここからは実際に、どのようにしてMAツールを活用していくのかについてお話していきます

MAツール運用におけるコンテンツの重要性とは

マーケティング自体がデジタル化した今の時代、顧客といかにして接点を持つかが重要になってきました。ごまんとあるデジタル上の情報の中でいかにしてターゲット顧客と接点を持つことができるかは企業が持つコンテンツの質によって決定されるようになってきました。

多くのネットユーザーはコンテンツを求めて行動しています。ときには検索であったり、SNSといったチャネルで情報の収集をしています。

そのうえで、企業が実施したマーケティングをしっかりと成果につなげていくためには、発信したコンテンツがどのタイミングで閲覧されているのかや、コンテンツに接触した人がその後どのように行動したのかについて情報を把握し、適切に施策を設計してアプローチする必要があるのです。

こういった近年のマーケティングの傾向を基にすると、コンテンツは企業が施策を運営していく上で、大変重要な役割を果たしているといえるでしょう。

MAツールと相性がいいコンテンツマーケティング

MAツールと相性がいいといわれるのがコンテンツマーケティングといわれる手法です。

コンテンツマーケティングはコンテンツを軸にしつつ、顧客の求めている情報を発信していく手法のことを示しています。これによって顧客は課題を解決されるだけでなく、ブランドの名前まで覚えてくれたり、厚い信頼を形成するきっかけを作り出すことができます。

コンテンツマーケティングによって発信されるコンテンツは、あくまで顧客の課題やお困りごとに対して作成されているため、「コンテンツがどのようにして閲覧され、その後ユーザーはどのようにして行動したのか」を明確にすることができます。また、何度も訪れているユーザーに関してはブランドに対する好意度が高まっている可能性が高いので少し敷居の高いオファーを送付しても問題がないことが分かります。

この様に、コンテンツを発信してそこから顧客の情報や角度を計測していくという成果につながるマーケティングを実践できるのです。

MAツール運用におけるコンテンツとは

MAツールで主に「コンテンツ」と呼ばれるものは下記のものです。

• メール
• ホワイトペーパー
• ブログ

といったものが該当します

こういったコンテンツは、顧客のニーズが行動として表面化しやすいコンテンツです。例えば、興味関心があることがあるとき多くの人は検索行動をとります。また、検索した内容をもっと知りたいと思ったとき、記事の中にCTAとして設置されているホワイトペーパーをダウンロードします。

そしてホワイトペーパーをダウンロードするために、メールアドレスを記入することで企業のリストに登録されます。これによってメール配信を可能にします。メールによってユーザーは継続的に企業が発信する情報と接点を持ち続けることができるのです。

そしてこれらすべての情報をMAツールを使い計測していくことで、自社のターゲットユーザーがどんな行動をしているのかを理解し適切にアプローチすることができるのです。

MAツールにおけるコンテンツの役割

ここからMAツールにおけるコンテンツの役割についてお話していきます。先ほどもお話した通り、MAの活用にはコンテンツの発信が必須になります。

下記に挙げるコンテンツの役割をしっかりと理解し、MAツールにおけるコンテンツの役割を明確にしていきましょう。

(1)見込み顧客の育成

MAツールは見込み顧客の育成が何よりの醍醐味です。BtoB業界の商材になると数千万～数億円のものまであり、どうしても受注までのリードタイムが長くなってしまうことが多々あります。

そんな時MAツールを活用し、見込み顧客へメールの配信ができれば、開封率やコンバージョン数によってニーズ感知することができます。これによって、以前商談したけど失注してしまった過去商談顧客や過去に獲得したリードにも自然な形でアプローチする事ができます。

そのほかにも、リードの獲得に一役買ってくれるツールがあったり等、MAツールにできることは多々あります、

ただこの際に重要なのは「コンテンツの質」です。いくらマーケティングの業務が効率化されたとしても、ちゃんと顧客に行動を起こさせるコンテンツを作成していきましょう

(2)Web上の行動データを得る

MAはWeb上の顧客データがそろっており、CRMやSFAと連携することで多面的にデータ分析を行うことができます。顧客の行動の多様化が始まる今、マーケティングにおいてデータの取得は最重要だといえるでしょう。

MAではブログのアクセスやユーザーの情報を取得することができます。WEBページの滞在時間や離脱率、流入元のアクセス解析などの情報を自動で獲得できます。これによって、成約率向上やマーケティングの効率化を実現できます。

よくある行動分析では単に「滞在の長かった製品の広告を配信する」設定のみ行っているケースが散見されます。
行動分析で得たデータをもとに、継続したアプローチができる施策づくりを行うことが重要です。

(3)見込み顧客に効果的なアプローチをする

見込み顧客への効率的なアプローチを実施していく際にも、コンテンツは重要になります。

大きく顧客は「顕在層」と「潜在層」に分かれており、それぞれ求めている情報自体が異なっています。よって、潜在層向けのコンテンツと顕在層向けのコンテンツを切り分けて配信し、各層へのアプローチを行っていきましょう。

近年のデジタルマーケティングでは、性別や居住地などの基本的な情報だけでなく、より詳細なターゲティングを可能にしています。この影響によって、徐yぞに「ニーズが顕在している層の刈り取り＝デジタルマーケティング」という流れが色濃くなってきました。

ただ、未来の売上のためにも「ニーズが潜在している層」に対するアプローチは必ず行っていきましょう。例えば、自社に関するノウハウを発信し、コールドリードであっても獲得していく動きなどが該当します。

顕在層だけでなく、潜在層、いわゆる見込み顧客へのアプローチも忘れないようにしておきましょう。

(4)MAでコンテンツ作成をサポートできる

MAはコンテンツ作成をサポートする役割も存在しています。MAは顧客一人一人のデータを統合しているため、ターゲットが求めている情報等を推測しコンテンツの作成に活かすことができるのです。

コンテンツマーケティングでは、見込み顧客一人ひとりの関心に合わせたコミュニケーションができることが大切になります。MAを活用してコンテンツをより強化できれば、大変効果的な施策が打てるでしょう。

コンテンツ作成時のポイントや注意点

ここからはコンテンツを作成する際の注意点やポイントについてお話していきます。

(1)コンテンツの目的を明確にし続ける

コンテンツの目的は何なのかを明確にし続けることは、コンテンツの質を左右します。

コンテンツ作成は、時間と工数が重要なファクターになるほど大変な施策です。そんな中ではどうしても「なんとなく作成してしまう」ということも起こりえます。

そうなると、顧客の感情を動かし、行動させるコンテンツを生み出すことができません。各コンテンツの目的を明確にし続け、常に質の高いコンテンツを発信し続けることが重要です。

(2)カスタマージャーニーマップで顧客行動や心理を捉える

マーケターであればカスタマージャーニーマップの重要性はすでに理解しているかと思います。

かすたっまージャーニーマップが作れると、顧客心理や行動に基づいてコンテンツを作りやすくなるためコンテンツ発信の方向性が固まりやすくなります。まず、いきなりコンテンツを作り始めるのではなく、カスタマージャーニーマップでコンテンツの方向性を決めていきましょう。

(3)ユーザーの求める情報を盛り込む

コンテンツ作成において最も重要なのが「ユーザーが求めている情報を盛り込む事」です。特に、ターゲットユーザーが求めている情報を盛り込むことができればコンテンツが顧客の心を動かす可能性が高くなります。

ただ、ユーザーの求めている情報を特定することは簡単ではありません。既存顧客の声をきいたり、アンケートを取る等地道な努力が必要です。

ただ、SEOに関しては上位ページのコンテンツの傾向が検索ニーズと合致している可能性が高いです。よって、上位ページが執筆しているコンテンツに加え、自社のオリジナルのコンテンツを発信していく手法がベストです。

おすすめのMAツール

ここで簡単におすすめのMAツールをご紹介していきます。

カスタマーリングス

カスタマーリングスはプラスアルファコンサルティングが提供するMAツールです。顧客のセグメントに定評のある製品で、ほかのMAツールにはできない部分も提供可能となっています。

Probance

プロバンスは適切なタイミングで顧客にコンテンツを届けることができる」を強みとしているツールになります。また、MA運用支援のノウハウを活かし、お客様やエンドユーザー様の実態に合わせたマーケティングオートメーション活用を支援しています、

List Finder

ListFinderはBtoB企業にとって「本当に必要な機能」に絞ったシンプルな機能を兼ね備えているところがポイントです。また無料のコンサルタントが導入の支援を行っている点も特徴といえるでしょう。

writeWired

WriteWiredはCMSにMAの機能を搭載したツールです。特に大規模サイトへの支援が得意です。

marketo

marketoは自動処理、コンテンツ、リード開発、アカウントベースドマーケティングの力を結集した単一ソリューションで、世界最大級のマーケティングオートメーションプラッとフォームです