コンテンツマーケティングのメリットとデメリットを解説！ | marketing mall

今現在、多くの企業が自身でメディアを持ち始め、情報発信によって顧客の獲得を行っています。

以前多くの会社は、テレアポや飛び込み営業などのいわゆるプッシュ型の施策をメインとしていました。しかし今現在、SNSやWebメディアの情報を、消費者個人が収集する時代へと変わってきたのです。

そんな近年の顧客行動の変化に合わせ、プル型のマーケティングの手法も浸透・発展してきました。それが「コンテンツマーケティング」です。

今回はそんなコンテンツマーケティングを「自社でも始めてみたい」という人に向けて

• コンテンツマーケティングの必要性やメリット
• コンテンツマーケティングのデメリット

を解説いたします！

1. コンテンツマーケティングの必要性とは

コンテンツマーケティングの必要性はズバリ「顧客とのコミュニケーションの最適化」です。

以前のマーケティングのスタイルは「マス向け」でかつ、「プッシュ型」が主流でした。マス向けというのは、テレビやラジオ、新聞といった媒体へ広告を出稿し、できるだけ大きく認知を獲得する手法です。

また、顧客との接点を持つためには、自社からテレアポや飛び込みなどを実施する「プッシュ型」が主流でした。

しかし、今重要になってきているのは「コンテンツを活用したプル型の顧客とのコミュニケーション」なのです。

コンテンツマーケティングが必要な背景について

米国のコーポレート・エグゼクティブ・ボードが発表したThe Digital Evolution In B2B Marketingによると、「BtoBでは購買プロセスの57％が商談前に終わっている」というデータが出されています。

このデータが示すのは、商談前に約6割、「どの会社に発注するか」は決まっているということです。つまるところそれは、「商談前に提供する情報を基に6割の比較検討が実施されている」ということを示しています。

よって、顧客の検討度合いや温度感を「潜在層」「準顕在層」「顕在層」とセグメントに分け、それぞれが求めている情報を、多様なチャネルで発信していくことでユーザーが知りたい情報を適切に供給できる体制を作り上げます。これこそコンテンツマーケティングが効果的に働く一つの要因になるでしょう。

ユーザー自身が自発的に情報を収集する傾向のある現代において、デジタル上で露出できない企業は比較検討の土俵にも立つことができません。まずは自社の情報やユーザーへの訴求ポイントを「コンテンツ」として作成し、ユーザーへ効果的に届ける「コンテンツマーケティング」を検討していきましょう。

2. コンテンツマーケティングのメリット

ここからは実際にコンテンツマーケティングのメリットについてお話していきます。

専門家として認識してもらえるようになり信頼を重ねられる

コンテンツマーケティングは「その領域の専門家」という信頼性を獲得する際に効果的に働きます。

自社が事業領域のナレッジを惜しみなく発信する事で、ユーザー体験も向上し、「その領域といえば…」という第一想起を生み出すきっかけになります。そうすれば、ほぼ受注前提の問い合わせなどの確度の高いリードを獲得することができるでしょう。

コンテンツの発信によって第一想起を獲得できていれば、今すぐ発注・購入してくれる顧客だけでなく、長期的に発注してくれる顧客にもアプローチできます。消費者のニーズは季節的な要因で左右されることが多く、必要なかったサービスの重要度が突然高まり、問い合わせに至るケースも多々あります。

ニーズが潜在的・顕在的限らず、コンテンツの発信を強化しておくことは重要です。

今ではなく、今後ニーズが発生したとき、第一想起として問い合わせにつながるなどの、中長期的に刈り取れる状態を作っておくことも大切なのです。

SNSでの拡散が期待できる

コンテンツマーケティングと聞くと、やはり「SEO」や「記事コンテンツ」をイメージする方が多いのではないでしょうか？しかし実際は、SNSの運用やホワイトペーパー、ウェビナーなどコンテンツマーケティングは多岐にわたります。

そんな中でも特に取り組みやすいのが「SNSを活用したコンテンツマーケティング」です。

SNSはユーザーからのシェアやエンゲージメントを基に情報が拡散される媒体です。よって、質の高いコンテンツを発信できれば比較的短期でファンの獲得を達成できるでしょう。

加えて、SNSはユーザーとユーザーの間でシェアが生まれやすいという特徴もあります。例えばnoteなどで記事を作成した際、有益なものであればTwitterで拡散されることがあります。SNSはコンテンツを広げていくという観点でも大変優秀なチャネルであるといえます。

コンテンツマーケティングとSNSは切っても切り離せない関係にあるといってもよいでしょう。

ターゲットの地域を幅広くできる

コンテンツマーケティングはデジタル上でコンテンツを拡散していき、集客をしていく手法です。

つまり、獲得できるターゲットに地域的な制限がなくなるのです。今現在では、多店舗展開している学習塾やフランチャイズ化している保険会社さんなども積極的にコンテンツマーケティングに取り組んでいます。

これによって本来なかなかアプローチできなかったターゲットに対してもコンテンツとして情報を提供することができ、見込み客の獲得に十分つなげることができているのです。

高い顧客ロイヤリティを獲得できる

コンテンツマーケティングは「顧客のロイヤリティの獲得」も成し遂げます。

最近では才流さんやベイジさんといったBtoB領域の会社さんの発信がよい例です。

才流さんは自社のナレッジを惜しみなく発信していくことで、多くのマーケティング担当者のファン化に成功しています。ベイジさんは「ベイジの日報」というメディアをもち、社員の皆さんが日々学んだ事や考え方、価値観を発信することでファン化を成し遂げています。

今すぐにつながる顧客ではなくとも、質の高いコンテンツの発信を続けることでファン化を促し、高いロイヤルティを獲得できます。

さらに、ここまで発信の質が高くメディアが強ければ、顧客への事例承諾が通りやすくなったり、既存顧客からの紹介が発生したりなど顧客との良い関係値を作り上げることにも寄与します。

資産として蓄積されていく

コンテンツマーケティングは「資産として蓄積していく」という強みも持っています。

良い例がwebメディアです。Web上でのコンテンツ発信は記事は、1ページ1ページがユーザーとの接点となり集客媒体となります。加えて、特定の領域で質の高いコンテンツを発信し続けることによってGoogleから「その領域の専門家」と認識されやすくなります。

すると、検索結果の上位にも表示されるようになり、結果として効果的に成果を出すことができます。

それに対して広告などは、短期的に売り上げを獲得することができますが、その分獲得するほどコストもかかってしまいます。どちらかに優劣をつけているわけではなく、どちらも一長一短ではあるので、自社のフェーズにあわせた活用をお勧めします。

広告費を軽減できる

コンテンツマーケティングは基本的に低コストで実施できます。

その理由は「施策を実行するにあたって必要なものが少ない」からです。コンテンツマーケティングは基本的に人間と情報があれば施策を展開することができます。

SEOやSNSなどを運用する際に専門家を入れるケースもありますが、その後、成果によって回収をしていくことを考えれば、コストは比較的少ない方であるといえます。しかしながら、コンテンツマーケティングの大きな課題点は「成果を出すためのコスト」ではなく、「その期間」にあります。

後ほど詳しくお話しますが、基本的にコンテンツマーケティングは長期戦になります。よって、いくら低コストだからと言ってすぐに取り組むのではなく、「いつ頃に回収できそうか？」といった費用対効果の部分もちゃんと考慮しておく必要があります。

外注できる

コンテンツマーケティングは中長期的にコンテンツを発信し続ける必要があります。

そのため、どうしても「人手不足」が発生してしまいがちな施策であるともいえるでしょう。そんな時、コンテンツ制作や媒体の運用代行を切り出して外注できることもコンテンツマーケティングのメリットといえます。

今ではコンテンツ制作を専門とした会社やSNSの運用代行会社なども多数あるので、自社のリソースをちゃんと切り出せない場合は検討してみてはいかがでしょうか？

3. コンテンツマーケティングのデメリットとその解決策

次にコンテンツマーケティングのデメリットをお話します。

効果が得られるまでに時間がかかる

先ほどもお話した内容ではありますが、コンテンツマーケティングは「効果が得られるまでに時間がかかる」ことが最も大きなデメリットです。

Content Marketing Instituteの創立者Joe Pulizzi氏によると「一般に、コンテンツマーケティング戦略が何らかの収益をもたらし始めるまでには 12 ～ 18 か月かかる」とも言われています。

実際に、SEOを使ったコンテンツマーケティングであれば、成果が目に見えて出るようになるまで早くて1年、長くて2年～3年の時間を要しますし、SNSを活用したコンテンツマーケティングであっても、アカウント育成の時間も含め半年～1年は見ておく必要があります。

よって、目の前成果が欲しいという場合は広告などを活用していくことをお勧めします。

定期的に一定量のコンテンツを作成する必要がある

コンテンツマーケティングを成功させるには「定期的に一定量のコンテンツを作成する必要がある」ことも忘れてはいけません。

先ほど「効果が得られるまでに一定量の時間が必要になる」というお話をしましたが、同時に、コンテンツも定期的に発信していく必要があります。

SEOを使ったコンテンツマーケティングであれば「ページとしてのコンテンツの質の高さ」だけでなく、「サイト全体としてのコンテンツの網羅性」も一種のGoogleからの評価に含まれています。つまりコンテンツを1つだけ作って磨きこむのではなく、その領域のコンテンツの網羅性を高め、すべて磨きこんでいくことが重要なのです。

コンテンツを更新し続けるのが難しい場合は、外部に切り出して支援してもらうことも検討しましょう。

制作に時間を要する

最後のデメリットとしては、コンテンツマーケティングは「コンテンツの制作に時間を要する」という点です。

SNSなどの投稿はまだしも、記事コンテンツやグラフィックス、ホワイトペーパーとなると、コンテンツ自体を作成するのにも時間を要しますし、何より調査や情報収集などにも膨大な時間がかかります。

これはコンテンツマーケティングが頓挫してしまう大きな原因ともなりうるデメリットです。

もし自社に時間を掛けられる人材がいないという場合は、外注はもちろんのこと「比較的時間のかからないSNSなどのチャネルから制覇していく」ことをお勧めします。現実的にコンテンツ制作にかけられる時間を換算し、もしそれが一日あたり1時間を切っている場合はSNSから制覇していってください。

SNSは基本的に30～1時間程度の稼働を継続することで成果が見えてきます。

外注、またはSNSといった時間のかからないチャネルの活用を検討してみてはいかがでしょうか？

コンテンツマーケティングを継続させるコツ

コンテンツマーケティングのデメリットの多くは「継続していく上で障害になりうるもの」ばかりでした。ここからはコンテンツマーケティングのデメリットを踏まえて「どのようにして継続していくか？」についてそのコツをお話していきます。

KPIの設定を明確にする

まずは継続体制を置くために、KPIの設定を徹底していきましょう。

その際にはKPIツリーというものを使って、ゴール達成に必要な要素を分解していきます。

長期的な施策になるので、中間ゴールを設置してやりがいや意味を見出すことが大事です。将来的に成果が出るものは後回しにされがちですし、クオリティもひくくなりがちです。

例えば、立ち上げ段階のオウンドメディアを「社内のナレッジの倉庫」としての機能を持たせることで、各担当者にライティング意欲を持たせたり、フロントメンバーのセールスコンテンツとしての二次利用の価値を持たせて意欲的な創作活動を生み出すことも可能です。

うまく継続できるようなKPI・KGIを設定していきましょう。

外部リソースを有効活用する

外部リソースの活用も継続の上ではおすすめです。

専門の会社や個人は知見も幅広く、成果まで最短ルートで到達することも可能です。しかしながら、コンテンツマーケティングを幅広く支援する会社より、SEO専門、SNS専門といった専門的な会社が多いことが特徴です。

よって外注する際はコンテンツマーケティングの中でも、施策にあらかじめ優先順位をつけておくとよいでしょう。

ツールを利用する

ツールを利用し、コンテンツマーケティングを効率化させることも可能です。

今ではSaaSなどのツールを活用する事で人手を代替してコンテンツ制作や発信が容易になりました。コンテンツマーケティングは人手不足がどうしても痛手になってしまいがちです。

ツール導入を進めることで、施策の効率性が大きく変わってくるでしょう。

コンテンツマーケティング成功事例をご紹介

では実際にコンテンツマーケティングで成果を出している会社について独自に発表していこうかと思います。

ベイジ

BtoBに強いサイト制作で有名なbaigeさんはコンテンツの発信に注力されています。

問い合わせなどもインバウンドが大半と様々なメディアでお話されています。

そんなコンテンツマーケティングを成功させているbaigeさんは、「採算度外視的に、いかに質が高い情報発信をするかに軸足を置く」というところを意識してコンテンツ発信をされているようです。（引用：ベイジと才流が考える、コンテンツで得する会社と損する会社）

そのほかにも、ベイジの日報として社員の皆さんの気づきやナレッジを発信していきうまくブランディングしています。

才流

才流さんもコンテンツマーケティングが強い会社の一種です。

今では「BtoBマーケティングといえば才流」というほどそのナレッジコンテンツは有名です。

包み隠さずナレッジを発信していくその姿勢はまさに「メソッドカンパニー」です。現在ほとんどの案件をインバウンドで獲得しているのだとか。

現在ではYoutubeでも情報を発信しており、オムニチャネルでコンテンツの発信を実施しているのが特徴です。

4. まとめ

今回はコンテンツマーケティングのメリットとデメリットをまとめました。

長期的な施策になることが前提なのがコンテンツマーケティングです。しかし、しっかりと成果を出せるようになってくれば、コンテンツの力は大きなメリットを呼び込みます。

ぜひともコンテンツマーケティングを検討してみてはいかがでしょうか？