オウンドメディアマーケティングとは？～知らないと乗り遅れる！今の時代に必須の手法を大公開！～

オウンドメディアを活用するマーケティング手法が必須となる世の中になってきました。

多くの企業がオリジナルのオウンドメディアを構築し、数多の情報を発信し続けています。これによって、将来自社の顧客になりうる潜在顧客を獲得し続けているのです。

オウンドメディアを活用した戦略は年々スタンダート化し、今では「オウンドメディアマーケティング」と呼ばれるようになりました。今回はそんな主流なりつつある「オウンドメディアマーケティング」を徹底解剖し、あなたのマーケティングの課題を解決していきます。

5分後にあなたは

• 明日からオウンドメディアマーケティングを実施できる
• リード獲得に貢献でき、市場価値を高められる
• 顧客を理解し、マーケターとして一歩成長できる

の3つができるようになっているでしょう。それでは早速行ってみましょう！

1. オウンドメディアマーケティングとは？

「オウンドメディアマーケティング」とは、その名の通り、オウンドメディアを活用したマーケティング手法を指しています。

オウンドメディアとは企業が持っているブログのようなものです。このオウンドメディアを日々更新していくことで、潜在顧客に知識発信や困りごとの解決をしていきます。これによって、彼らを惹きつけ、見込み化していきます。

多くの人が、オウンドメディアを運営する目的はリード獲得と考えがちですが、実はもっと幅広い役割を担っています。

質の高いコンテンツを提供し、リードの課題を解決することで認知度の向上を狙うことができたり、獲得したリードに対して商談化を促す顧客育成（ナーチャリング）の一種の打ち手として活用できたりもします。

ここまで活用法が多岐にわたるオウンドメディアなので「目的を明確にして運用すること」が大変重要であることを認識しておきましょう。

何にせよオウンドメディアは継続が難しく、多くの企業が成果が可視化できずに失敗に終わってしまいます。目的がぶれてしまいがちですが、自分たちがオウンドメディアを通して何を成し遂げたいのかを明確し、初期段階で目標設定を誤らないようにしましょう。

2. オウンドメディアマーケティングの役割

2-1. オウンドメディアマーケティングの役割

ここまでオウンドメディアマーケティングの運用の目的を明確化することが重要であるということをお伝えしてきました。ここからは、オウンドメディアマーケティングの役割を理解していきましょう。

御結論から言うと、「メディアを通したユーザーとのコミュニケーション」がオウンドメディアの大きな存在意義です。

例として、「商品ページへの流入を増やしたい」「採用エントリーの数をもっと増やしたい」「お問い合わせを増やしたい」などの課題を持った人に対し、解決策となるコンテンツを提供していきます。ここでは顧客の持つ課題に対して直接的に解決を促すことができるため、結果として顧客とのコミュニケーションを図ることができるタッチポイントとして成り立っているのです。

オウンドメディアマーケティングでは顧客が課題に感じていることにアンテナを常に張り続け、顧客視点を突き詰めながら、解決策となる質の高いコンテンツを発信していく必要があります。

2-2. オウンドメディアマーケティングの目的

さらにオウンドメディアには大きく2つの目的があります。

それが

• 顧客と接点を持つ目的
• 企業のブランディングの目的

です。

図にすると以下の通りです。

①顧客との接点を持つ目的

まず一つ目の「顧客と接点を持つ目的」についてお話します。

自社商品の紹介ばかりを発信していても、リードを獲得するのは大変困難です。なぜなら、いきなりプロダクトに興味を持つ人はほぼいないからです。また、多くの人は自身の持つ課題を理解していても、何がどのように解決してくれるのかわからない状態で情報収集を行っています。

つまり、まずは顧客に認知してもらうプロセスや、あるいは、課題が解決しそうだと認識してもらい、プロダクトへの興味を持ってもらう前段階が必要になるのです。

まずは「ターゲットの課題を顕在化させ、その解決策を提示すること」が必要になります。そのために、顧客の接点となりうる必要があります。

そこで、多くのオウンドメディアは自社商品の紹介コンテンツだけでなく、お役立ち情報やコラムを発信し、常に感度高く顧客の課題を見つけ続け、それらの解決を行う情報発信を徹底しています。

こういったコンテンツを発信していくことによって、まずは自社商品への認知や興味を引いてもらうべく、「顧客との接点の確保」が最も重要になるのです。

②企業のブランディング目的

オウンドメディアを活用する目的には「自社ブランディング」もあります。

こういった目的のオウンドメディアは、商品の導入事例の記事や、社内で行った取り組みの発信、また社員一人一人にインタビューを行うなどの広報といったかたちの記事を発信しています。

こういったブランディングを進めていくことで、「種まき」が可能になります。

この「種まき」とは、たとえその商品のニーズがタイムリーで顕在化されていなくとも、「勢いのある会社」や「専門的な知見のある会社」といったイメージを持ってもらえることで、自社のサービスのニーズが顕在化した時に問い合わせを狙えるというものです。

つまり、商品の第一想起を狙えるということが大きなメリットといえるでしょう。これがマーケティング手法の一つとしてオウンドメディアマーケティングを用いる最大の理由です。

しかしこういった第一想起を狙う手法は長期的に行うものであることを忘れないようにしましょう。

3. オウンドメディアマーケティングのメリット

ここまでオウンドメディアマーケティングお話してきました。ここからはオウンドメディアマーケティングを実践するメリットをお話ししていきます。

マーケティング資産の貯蓄

オウンドメディアのマーケティングの最も大きなメリットが「マーケティング資産の貯蓄」です

ここでいう「マーケティング資産」とは、大きく2つです。それは

• コンテンツの有効性を示すようなデータ
• ユーザーを惹きつけるコンテンツの貯蓄

です。

コンテンツの有用性を示すようなデータ

オウンドメディアで最も重要なのは質の高いコンテンツです。しかし、質の高いコンテンツというのはユーザーが決めることであり、そのコンテンツの質が、自社ブランドに直結してきます。つまり、本当に自社が発信しているコンテンツは顧客にとって有効かどうかはとても重要になるでしょう。

そんな時にオウンドメディアは大変効果的に働きます。オウンドメディアはコンテンツが集約された場所です。

各コンテンツの伸びや、流入数、CV率などを観察していくことで「どんな領域のコンテンツが有効なのかどうか」を可視化することができ、自社のコンテンツ発信に生かすことができます。

なかなか自社の魅力が伝わるようなコンテンツが作成できない会社やイマイチ刺さるコンテンツが作れていないという会社さんはこういった方法で質を見極めるのも一つの方法でしょう。

しかし、質が高いかどうかを計測するためにはある程度の流入数が必要です。よってオウンドメディアが成熟している状態を作り出せていることが前提となります。あくまでメリットであり、即実践できるとは限らないので、まずは育成してオウンドメディアを強めていきましょう。

ユーザーを惹きつけるコンテンツの貯蓄

ユーザーを惹きつけるコンテンツの貯蓄という文脈でオウンドメディアについてお話する際には、広告と並列してお話すると分かりやすいです。

広告は、どんなにいいクリエイティブで、どんなに高い費用対効果を生み出している当たりが作れたとしても、「短期的な施策」であることに間違いはありません。広告には予算があり、そこに到達してしまえば配信が停止されてしまうからです。

それに対してオウンドメディアは、コンテンツがそのままプールされていく仕組みを取ります。つまり、コンテンツを作れば作る程貯蓄されていき「半永久的にユーザーをコンテンツに引き付けることができる」のです。

コンテンツ作成に少々時間がかかってしまうものの、一度作ってしまえば半永久的に残り続けるという点は大変大きなメリットとなるのではないでしょうか？

コンテンツの高い汎用性

加えてオウンドメディアには、「コンテンツの高い汎用性」というメリットもあります。

例えば、オウンドメディアで金融に関する情報を発信しているとします。その際、あなたはその金融という領域を中心に、Twitterでの投稿やYouTube、広告やメルマガを作成するでしょう。

しかし、コンテンツ発信で最も起きがちなのが「コンテンツ不足」です。投稿や発信が進めば進むほど話せることや書けることがだんだんと減少していき、しまいには更新がストップしてしまうなんてこともあります。

そんな問題を解決するのがこの「オウンドメディア」なのです。

先ほどもお話したように、オウンドメディアは「コンテンツをストックさせることができる」というところが一番の強みでもあります。よってオウンドメディアでコンテンツの発信を行った際、そういったコンテンツの部分部分を切り取ってYouTube原稿やTwitter、メールマガジンなどの「多様なチャネル」で発信することができます。

つまり、オウンドメディアで生成されたコンテンツをもとにすれば、多種多様な媒体でのマーケティングを可能にするのです。よって「オウンドメディアはコンテンツの倉庫」のようなはたらきもオウンドメディアマーケティングを実践する際の一つのメリットといえるでしょう。

広告よりも高い価値を生み出す

ここ近年、WEB広告が大きく伸びてきました。一昔前はこぞってWEB広告の有効性やインパクトを説いていましたが、現在は数多の打ち手の一つとして認識されることが多くなった気がします。そして現在、WEB広告が限界、頭打ちになってきているのです。

その原因として挙げられるのは「広告に対するユーザーのネガティブなイメージ」です。

WEB広告はそのリーチ力とその予算の少なさが売りでした。しかし、多くのユーザーは、そういった魅力が広まり先走り過ぎたせいであまりにも広告の数が増えてしまいました。よって、同じようなものが並ぶ広告を多くみるようになり、次第に広告へのイメージが悪化してしまったのです。

そんな中注目されたのがオウンドメディアマーケティングです。
あくまで顧客の問題を解決するコンテンツを発信し、リードを獲得します。長期的にはなってしまいますが、ユーザー自身がナレッジの共有や課題の解決などでメリットを感じることができるため、マーケティングの導線としては有効的だと認識されてきました。

つまり、商品認知を前面に押し出し購買を誘導するWEB広告が飽和してきた今、価値あるコンテンツを発信するオウンドメディアマーケティングは、リード獲得を行う上で効果的な手法であるといえるのです。

4. オウンドメディアマーケティングのデメリット

ここからはオウンドメディアマーケティングのデメリットをお話していきます。

ここから話す内容は、今後あなたがオウンドメディアを活用したマーケティングに力を入れていく際に、懸念・考慮しておくべき点といえるでしょう。

圧倒的に長期目線

オウンドメディアマーケティングは一朝一夕に成果が出るわけではありません。日々コツコツコンテンツを積み重ねていくことで、その質を高めていくことが重要です。

つまり、長期的な目線で運用を行っていく必要があります。多くの企業は０から始めて2～3年程度で軌道に乗り、オウンドメディアマーケティングを成果につなげています

そのため、長期的に投資し続ける必要があることと、それを可能にする社内体制を整える必要があります。例えば、ある程度の予算を確保したり、オウンドメディア担当を選任したりなどです。

まずは継続的に発信できる体制づくりから行っていきましょう。

継続の難しさ

先にお話したようにオウンドメディアマーケティングで成果を出すには超長期的な目線をもって運用を開始する必要があります。しかし多くの場合、長期的な施策はどうしても後回しにされがちです。

この点から「継続の難しさ」が一つの問題として浮き彫りになってきます。

マーケティング施策はどうしても顕在層の刈り取りを目的とした短期的な戦略に走りがちです。オウンドメディアマーケティングの真価は長期的に潜在層へのリーチや第一想起の獲得にあります。

まずはその有用性を理解し、リソースを確保していくことが運用の継続では重要な観点になります。

加えて、優先順位が低くなりがちであるというのに加えて、モチベーションの維持も大変です。
ドメインパワーなどを考えると、ある程度絶対量の記事を発信し続ける必要があります。複数人体制で分業を行うなど、モチベーションに負荷がかからない体制を作り上げることも大切です。

5. オウンドメディアマーケティングって効果ある？

ここまでオウンドメディアマーケティングのメリット・デメリットをお話してきました。しかし、実際にどれくらい効果があるのかイメージが湧きにくいと思われたのではないでしょうか？

よって、ここからはオウンドメディアマーケティングの狙いや価値についてお話していければと思います。

オウンドメディアマーケティングの一番の効果とは？

オウンドメディアマーケティングの一番の効果、それは

• リードの第一想起獲得
• LTVの最大化

の2点です。

リードの第一想起の獲得

まず「リードの第一想起の獲得」という点についてお話します。

BtoBマーケティングにおけるデータでは第一想起の重要性について以下のように示されています。

BtoBでも第一想起した商品を導入する確率は55.3％

WACUL Technology＆marketing LABより引用

55.3%の人が第一想起したブランドより比較検討を始め、結果的に購入に至ります。ここの数値こそオウンドメディアの有効性を示しています。

オウンドメディアに流入する多くのリードは「購買への確度は低いが、何かしらの課題を持っている」状態が多いです。

もしそういった人たちがホワイトペーパーのダウンロードによってナレッジを獲得したり、抱えていた課題がコンテンツによって解決されるなどの体験をすれば、ブランドを強く価値を感じるでしょう。

そして長期的にニーズが発生した際に、自社ブランドが「第一想起」されるようになります。

つまり、顕在層の刈り取りを行うマーケティング施策も重要ですが、長期的に成約を獲得するのならオウンドメディアを活用したマーケティングが必須です。

LTVの最大化

また2つ目の観点は「LTVの最大化」です。

オウンドメディアで質の高いコンテンツを発信し続けると、顧客のブランドに対する信頼感も高まります。役務提供の成果にも左右されますが、ブランドに対するロイヤリティも高いため、LTVも高くなりやすくなります。

また事例記事のオファーも承諾していただけることが多く、UGCを実践することができます。

オウンドメディアマーケティングはなかなか効果のイメージが湧きにくい手法でもあります。
しかし、「確度の高いリードの獲得」「LTVの最大化」の2点は代表的な効果として期待できます。そのほかにも、実際にマーケティング施策として効果を発揮する点は多くあります。

6. オウンドメディアの始め方

ここから実際に「どのようにしてオウンドメディアを始めるべきか」のお話をしていきます。やることは大きく４つです。

• ペルソナの設定
• サイトコンセプトの設計
• カスタマージャーニーの設計
• 実際の制作作業

一つ一つお話していきます。

①ペルソナの設定

コンテンツの発信内容やサイトの方針を決めるためにも、まずは読み手にあたる「ペルソナ」の設定が必要です。ここで考えてみるとわかりやすいのが「検索意図」です。

何かに課題を持った際に、現代人が一番用いるのは検索エンジンの検索機能です。

つまり、あなたの記事がどんな人に向けたものかを考える際は「どんな検索意図で流入してきてもらいたいか」を考えるとより解像度が高まるコンテンツになります。

また、もう少しシンプルにかみ砕くと「どんな人が何に困っているのか？」を明確にすることが大切とういうことです。

自社サービスに関連するコンテンツを発信する際、抱える課題が明確であればあるほど、書き手も書きやすく、読み手も読みやすいコンテンツになります。

日ごろからターゲットとなる人の困りごとにアンテナを高く張り巡らし、それを解決したがっているのはどんな人かというペルソナまで描けるようにしましょう。

②サイトコンセプトの決定

オウンドメディアマーケティングにおけるコンセプトは「誰に何を提供するメディアか」という質問の「何を」のところにあたります。

この「何を」を追求していくことでどんなコンテンツが必要か、どういった情報やノウハウに需要があるかなどが明確になり、事業全体の方向性が明らかになってきます。

そしてこの「何を」といったところに上記のペルソナを絡め、効果的な解決策となるようなコンテンツを作成していけるとよいでしょう。

③カスタマージャーニーの設計

コンテンツをただ発信するだけでは意味がありません。最も重要なのは、そのコンテンツがどのようにして顧客の行動を起こさせるかです。

そこで、顧客の心理状態とそこに合わせた行動をもとに、適切なコンテンツを置いていく図を作成します。

これをカスタマージャーニーと呼びます。

④実際の制作作業

ここまで来たら、サイト制作とコンテンツの制作を徹底していきましょう。

多くの企業の場合、少なくても１名、平均的に３名程度の人員でオウンドメディアの作成を行います。しかし、多くの企業が継続することに難を感じています。

そこでお勧めするのは「アドバイザーをつけること」です。オウンドメディアは結果が出るまで時間がかかります。つまり、成功がイメージしずらいのです。

継続的な取り組みにしていくために、まずはうまくいっている企業のアドバイザー的な人を雇い、様々なアドバイスをもらうといいでしょう。

もし社内にそこまでのリソースがない場合は、他社に外注するのも一つの手です。外注すれば必ず結果にしてくれるプロがたくさんいます。そういったところに頼っていくのも一つの手法かもしれません。

7. オウンドメディアマーケティングの伸ばし方

多くの人がいになっているであろう「オウンドメディアマーケティング」の伸ばし方についてお話していきます。

明確な目標の設置

オウンドメディアマーケティングの運用目標と成果目標を定義していきましょう。

オウンドメディアマーケティングはあくまで戦略の一つです。よって、まずは自社がどんなどういった現状で、それをオウンドメディアマーケティングという戦略によってどのように解決していくのかを明確にする必要があります。

その際に必ず、「現状と達成基準となる成果指標の定義」を行いましょう。

例えば「リードを月〇件獲得する」や「〇月までに△件の問い合わせをもらう」など定量的なものが望ましいです。オウンドメディアの運営は長期戦になるため、ある程度余裕を持たせておきましょう。

加えてここからいえることは、まずは効果測定が可能な状態にしておくことが先決ということです。そして、設定したゴールのに対して数値でしっかりとアプローチしていくことを意識しましょう。

選択と集中

オウンドメディアを運用し始めたとき、最も陥りやすい罠は「コンテンツ数をむやみに増やしていく」という努力です。これは数をこなしているだけで、そこに対して検索上位を狙っていき流入を増やしていく努力とはまた少し違ってきます。

まずは、購買意欲が高いであろうキーワードを「比較検討フェーズのキーワード」として、その設計や順位の獲得に注力していきましょう。

つまり、選択と集中が最も重要になってくるのです。

しかしながら、近年「ドメインパワー」という概念がSEOにおける最重要指標になってきました。ドメインパワーを高めるには「被リンクを増やす」などの施策がありますが、最も手っ取り早いのが「質の高い記事の量を増やす」ということです。

選択と集中が重要とは言いましたが、自社のメディアはどこのフェーズにあるかを理解しましょう。

9. 最後に

オウンドメディアマーケティングを実践していくうえで重要なことを最後にまとめていきます。

冒頭でお話したように、オウンドメディアは目的が重要です。なんのために運用していくのかが明確か否かで発信するコンテンツの内容や方向性が変わってきます。

まずはこの点を明らかにしていきましょう。そして、長期的な目線からしっかりと継続し発信を続けていくことを忘れてはいけません。多くの企業が「結果が出ないから」という理由で撤退しています。

オウンドメディアマーケティングで結果を出し続けるためには

• ペルソナの設定
• サイトコンセプトの設計
• カスタマージャーニーの設計
• 実際の制作作業

を選択と集中に基づき進めていくことが重要です。

まずは、少しずつでもいいのではじめてみてはいかがでしょうか？