コンテンツマーケティングと広告の違い？注目されている理由から相乗効果まで解説！

BtoB・BtoCに限らず「コンテンツの重要性」が高まりつつある昨今、オウンドメディアやSNSなどといった多様なチャネルを活用するコンテンツマーケティングに注目が集まっています。

こういった流れもあり、広告とコンテンツマーケティング双方のメリットとデメリットや違いを正しく認知しないまま、とりあえず施策を進めてしまっているケースも散見されます。

よって今回は「広告とコンテンツマーケティングの違いとは？」をキーワードに、各施策の特徴等をお話していければと思います。

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コンテンツマーケティングと広告の違いとは？

コンテンツマーケティングと広告の違いはよく「費用」や「ストック型コンテンツとフロー型コンテンツの違い」等が代表的なのではないでしょうか。しかし今回はより双方の特性的な部分のお話をメインに進めていければと思っています。

育成も目的に含むのがコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは基本的に「受動型」のマーケティングです。顧客が見つけてくれる、認知してくれるまで待ち続ける必要があります。

例えばオウンドメディアを運営している場合、コンテンツ自身を魅力ある文章にすることはできますし、プロのライターに外注すれば、ある程度質の高い記事を作成することが可能です。しかし、強制的に記事コンテンツをユーザーへ届けることはできません。

検索されたり、SNSでユーザーに見つけてもらうなど、ユーザーの能動的な行動がありきでしかコンテンツを届けることができないのです。つまり、質の高いコンテンツをどうやって作るかだけでなく、「コンテンツを作り、見つけてもらうための戦略」まで考えることが必要になります。

とはいえ、一度能動的にコンテンツを見つけてもらえれば、ブランド名や商品名を覚えてもらえたり、コンバージョンにつながる可能性も高いです。そして、その後の購入までのカスタマージャーニーも比較的スムーズに進みやすく、コンテンツによる顧客の育成も可能になります。

顧客への売り込みやサービス認知に特化したのが広告

それに対して広告は、「売り込みやサービス認知に特化」しているといえます。

広告は、多くの人が集まるプラットフォームに対してお金を払うことで、その広告枠に掲載してもらうというのが基本の流れです。ここでコンテンツマーケティングの場合、「そのプラットフォームをハックする」ことで多くの認知を獲得しようとします。

しかし広告の場合は、その手間や工数をお金を払うことで短縮し、効率的な認知獲得を実現します。そして多くの場合、コンテンツを挟むことなく問い合わせフォームに遷移し、直接的なオファーで顧客を獲得します。

短期的に成果を出すことに特化しているのが広告であり、認知獲得を短期間で達成し、直接的なコンバージョンを生み出す事を得意としているのです。

コンテンツマーケティングが注目されている理由

ここまで広告とコンテンツマーケティングの違いについてお話してきましたが、ここからはコンテンツマーケティングが注目されている理由についてお話しいたします。

ユーザーの購買における情報収集行動の変化

コンテンツマーケティングが注目されるようになったのは「ユーザーの購買における情報収集行動が変化してきたから」というものがあげられます。

実際に、サービスが複雑で購買行動に営業を挟みやすいBtoB業界であっても、

• 約4分の1の担当者が営業担当に合わずに商品を決定する
• 見込み客の約8割が営業担当者との商談時には、製品やサービスの絞込みを完了している

というデータがあります。（グリーゼ調べ）

このことから今では、BtoBのような複雑な商材や重要な購買でさえ、担当営業と会うこともなく、個人によるネット上での情報収集が主流になりつつあるのです。これはきっと、購買が比較的「消費」を目的としているBtoCであれば、なおさらのことでしょう。

つまり、ネット上に商品や自社に関するコンテンツがない企業は、購買時の検討の土俵に立ちにくいともいえます。このような背景から、SNSでの情報発信やメディア運営をに力を入れ始める企業が次第に増えてきているのではないでしょうか。

広告のみの売り込みの限界

広告のみの売り込みにも限界がきていることも一つの大きな原因といえるでしょう。

先ほどもお話したように、広告は短期的に表示数（インプレッション）を伸ばし、直接的なオファーによってコンバージョンを獲得する施策です。FaceBookやYouTubeなど最適化はされてきているものの、求めていないユーザーに対して直接的なオファーを行ってしまいます。これによってユーザーは、「不必要にもかかわらず、売り込まれるので不愉快」と感じてしまいます。

Hootsuiteによると、広告の非表示ユーザーが37％もいるとのデータも出ているほどです。

つまり、多くのユーザーは売り込まれることをより嫌う傾向にあります。そんな中、コンテンツマーケティングは「ユーザーの欲しい情報を届けつつ、購買につなげていく手法」として注目されつつあるのではないでしょうか。

ユーザーにとっての「失敗したくない」消費

コンテンツマーケティングが注目されている背景には、昨今の「失敗したくない」という思いが強い消費傾向にあるからといえます。

Business Insiderでも言及されている通り、Z世代といわれるデジタルネイティブの世代は、購買に対して「失敗したくない」という強い意志があり、購入前の情報収集を入念に行う傾向がみられます。そして今では「ネタバレ消費」も一般的となっており、プレゼントやサプライズに関しても、あらかじめ相手に選んでもらうのだそうです。

コンテンツを発信し続けることで、購買における情報をリッチ化することができます。これによって、顧客の情報収集を容易にし、購買に決め手となるでしょう。

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コンテンツマーケティングと広告を併用する重要性

ここまでのお話では「コンテンツマーケティングを激推し」しているように感じると思います。しかし、コンテンツマーケティングは広告と併用することで、よりその効果を代々化させるのです。

ここからは「コンテンツマーケティングと広告を併用することの重要性」についてお話できればと思います。

即効性を補うため

コンテンツマーケティングは、どうしても即効性に欠けてしまいます。ゼロからチャネルをハックする必要があるため、どうしても時間がかかってしまうのです。

しかし、広告と併用しながらコンテンツマーケティングを行うことで、この即効性を補う事ができます。広告は短期的にインプレッションを獲得する手法であり、直接的なコンバージョンを生み出す手法です。つまり、コンテンツがストックとして成熟していく期間の補填として、広告が売り上げへ問う貢献してくれるのです。

効果的な対策キーワードやコンテンツを見つけるため

コンテンツマーケティングにおける代表的なチャネルは「検索エンジン最適化（SEO）」になります。ただ、代表的なチャネルであるにもかかわらずキーワード選定や記事作成、リライトまで工程の難易度が高く、成果を出すのが比較的難しい施策になります。

ただ、そんなSEOも、広告と併用していくことでより成果に近づけることができます。

まずは、一通りコンバージョンしそうなキーワードでリスティング広告の出稿を行います。こうすることで「どのキーワードがコンバージョンしやすく、どのキーワードがコンバージョンしにくいのか」を明確にすることができます。

ここで、リスティング広告であぶりだすことができたコンバージョンしやすいキーワードを基に、記事コンテンツを執筆・公開していきましょう。こうすることで、コンバージョンを低コスト獲得できるストック資産を作り出すことができます。

リスティング広告を出稿する事で、コンバージョンしやすいキーワードをまずは特定し、そこからSEO対策を進めていきます。こうすることで成果獲得までを最短で進むことができます。

コンテンツマーケティングの実践方法

ここまでくると、「実際にコンテンツマーケティングを始めるには？」が気になってくると思います。そして実は、コンテンツマーケティングは初期設計が大変重要な手法になります。

つまり、初期段階でどういった運用で進めていくべきかを決めていくことが重要になります。

初期設計が7割

先ほどお話したように、コンテンツマーケティングは成果が出るまで一定時間がかかります。よって継続的な運用が最も重要なポイントとなります。

そしてよくある失敗例としては「継続が困難になってしまい、成果が出る前に頓挫してしまう」というものです。こういった失敗例を避けるためにも、コンテンツマーケティングでは初期設計に全力を注ぎましょう。

よくある初期設計の失敗例としては

• 人的リソースがない状態であるにも関わらず、オウンドメディアの運営を開始してしまう
• ターゲットが明確でないにも関わらず、ソーシャルメディアでの発信を進めてしまう
• 早く成果を獲得したいにも関わらず、動画作成に注力してしまう

など初期設計時点で無理に施策を進めてしまうというものがあげられます。

つまり、「自社のリソースと進めたい施策がどれくらいマッチしているのか」、また「1～2年単位で施策を継続できる前提で考えられているか」を踏まえつつ初期設計を作っていきましょう。

コンテンツファーストで戦略設計を行う

コンテンツマーケティングを始める際、よくあるのがチャネルの決め打ちをしてしまうということです。

チャネルの決め打ちをしてしまうと、継続が難しくなるのはもちろん、発信するコンテンツの一貫性がなくなってしまいます。結果的に成果につながりにくくなってしまうのです。

よって、コンテンツマーケティングは「コンテンツファースト」を意識するとよいでしょう。上記の図のようにSEOやSNS、動画などのチャネルから考えるのではなく、その中心となるコンテンツのコンセプトから考えて設計していきます。

例えば、Web制作会社を運営しているとして中心コンテンツとして「Web制作のノウハウ」とした場合、潜在層に対してはコーディングのコツやカラーマーケティングについてなどのコンテンツを発信していき、顕在層は自社の支援プロセスに関するコンテンツや事例コンテンツを用意し、信頼を獲得していきます。

もう少し詳しくお話したのが上記の図になります。このように「どんな顧客層に、どんなコンテンツを発信するか」を明確にすることが重要です。

ここまでできて、やっとどのチャネルでどのコンテンツを発信していくかが決まっていきます。いきなりチャネルを入り口にして、施策を実行するのはなるべく避けていきましょう

うまく外注も使いつつ、継続体制を作る

コンテンツマーケティングにおいて、多くの企業が取り組んでいる施策がオウンドメディアです。

オウンドメディアはコンテンツマーケティングの中でも、特に初期設計が重要なチャネルになります。記事の企画から執筆、そしてリライトまでコンテンツの作成にかかる工数が肥大しやすくなります。

よって、多くの企業は上記のような形でオウンドメディアを継続運用する仕組みを作っています。すべて内製化してしまうか、あるいは一番時間のかかる執筆部分を外注するか、またすべてを外注してしまうか、この3つがよく使われるポピュラーな体制です。

予算や人員体制など自社のリソースをみつつ、成果を最大化させるための体制を見つけていきましょう。

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コンテンツマーケティングの効果測定

ここではコンテンツマーケティングの効果測定についてお話していきます。

顧客獲得の際に見るべき指標

顧客獲得を目標としている際に見るべき指標は下記になります。

コンテンツ発信は、

• どれくらいコンテンツが刺さっているか（態度変容を起こせているか？）
• 適切な層に対して、適切なCVオファーができているか

の2軸が大きく重要になります。そのうえで上記の指標を注意深く見ていけるとより良いでしょう。コンテンツの質については、継続的に施策を行っていけば高まっていきますが、特に「適切なCVオファー」に関しては十分な顧客理解が必要になります。

なんとなく「問い合わせはこちら！」「資料DLはこちら！」というオファーを設定してしまいがちですが、コンテンツの文脈とそのチャネルに滞在しているユーザーの性質を加味して設定する必要があります。

コンテンツマーケティングはCVオファーをはじめとする出口の設計が重要になります。一層丁寧に取り組めるとよいでしょう。

コンテンツマーケティングと相性の良いネイティブ広告の種類

最後にコンテンツマーケティングと相性が良いとされるネイティブ広告の種類をご紹介していきます。

コンテンツマーケティングと広告を2極化するのではなく併せながら活用していけると、より成果につながりやすくなるでしょう。

ペイドサーチ型

ペイドサーチ型の広告とは、リスティング広告をはじめとする有料検索広告を指し示しています。

先述したように、リスティング広告はコンテンツマーケティング、特にオウンドメディアを活用した手法との相性が良いです。様々なキーワードへ広告費を投資することで、どのキーワードがコンバージョンしやすいのかが明確になります。つまり、そのキーワードで対策を進めていくべきかが分かりやすくなるのです。

コンテンツマーケティングは成果が実感できるレベルになるまで、比較的時間がかかります。まずはリスティング広告からはじめてみるとよいでしょう。

インフィード型

インフィード型広告もコンテンツマーケティングと相性の良い広告であるといえるでしょう。

インフィード広告とは、ネット上のニュースや記事などに表示される広告の事です。読んでいる最中に出てくるのでクリックされやすくなります。自社で未だ質の高いコンテンツを発信できない場合など、そのほかのニュースサイトやメディアに出稿することも可能です。

成果が出ずに足が止まってしまっている場合は、ぜひとも活用していくとよいでしょう。

レコメンドウィジェット型

レコメンドウィジット型広告とは、ニュースや記事等を読んでいるときに「あなたへのおすすめ」として、自然な形で訴求する広告の事を指しています。比較的売り込み感がなく、ユーザーからは関連性のあるコンテンツと認識されやすくなるため、クリックされやすくなります。

特に、オウンドメディアなどのコンテンツマーケティングとの相性が良く、潜在的なニーズを持っているユーザーに対して効果的です。

プロモートリスティング型

プロモートリスティング型の広告は、主にモールやECサイトやグルメサイト、クチコミサイト等で用いられている手法になります。商品や口コミを紹介するように商品を紹介する事ができるため、ユーザーの検討に入りやすくする手法であるといえるでしょう。

特徴としては、検索結果に応じて似たコンテンツを、広告として検索結果と同じ形式で表示させます。ペイドサーチ型、通常のリスティング広告との違いは、クリックした際に外部のサイトではなく、サイト内の紹介したい商品ページやコンテンツに飛ぶように設計されているという点です。

コンテンツに溶けこむ形で表示されるため、ナチュラルな訴求が可能になります。

まとめ

コンテンツマーケティングと広告の違いは

• 顧客の育成という文脈を持つのがコンテンツマーケティング
• 顧客への売り込みに特化したのが広告

になります。それ以外に、成果が出るまでのリードタイムやストック型コンテンツなのか、フロー型コンテンツなのかなど様々です。

双方に強みがあり、双方に弱みがあります。どちらも運用して相乗効果を得てもよし、事業のフェーズや自社のリソースに合わせて運用を変えていくもよし。強みと相乗効がしっかりと反映されるような運用を意識していきましょう。

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